标准的数字化之下，不同行业如何把握关键要素|专访腾讯智慧零售李洋
在黑天鹅事件、互联网发展、新兴技术进一步落地的多重影响下，“数字化”成为了2020年的核心话题。
事实上“数字化”并非新概念，只是今年被正式推上数字化转型之路的传统品牌和商家们来到了从喊口号到实际操作的阶段。对这些传统玩家而言，以往未解的难题还在，而从互联网上成长起来的新玩家已经跑在了自己前面。
在腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋所主要关注的美妆和3C两个行业里亦是如此。在美妆领域，有以往强依赖线下门店的大型零售连锁商、全球布局的国际大牌，也有仅依靠线上渠道就能快速爆红的“新国货”。在3C领域，智能新产品层出不穷，传统家电品牌也开始走进了直播间。
变化早已显现，新的探索正在进行。作为连接12亿用户和众多零售行业的腾讯智慧零售，有着自己的全面观察和独特解法。
美妆行业的关键一环
无论是线上直播间里的李佳琦还是线下柜台旁的工作人员，“导购”这个角色对于美妆企业始终至关重要。他们直接接触消费者并影响产品销量，因此美妆企业数字化转型中的关键一环就是导购数字化。
但显然，导购本身是数量庞大、存在个体差异、能力层次不齐的人，在传统导购模式下，大部分品牌商其实很难管控到最终端的每一个导购员。同时，让人这样的“非标品”转变为标准、数字化的“要素”本身就存在不少难点。
腾讯智慧零售给出了一种方案——导购数字化，一方面要靠运营，另一方面则是要靠工具。
在运营层面，企业需要有对导购的标准化工作流程管理。例如明确一阶段内的社群话题和整体话术，加强定期培训，设置绩效考核等等。同时，企业还可以通过举办导购大赛、定期分享会等形式，把最有经验的导购和典型案例提炼出来，进而形成相对标准化、具备一定可复制性的实操方案，有效提升导购整体能力水平。
而在工具层面，企业就可以与平台合作搭建一系列工具、产品和体系，以技术提升非标导购的标准化和工作效率，例如每日发送内容的情况可以用内容追踪体系来记录和测评。另外，李洋也表示在线上企业还需要有一个内容集中化生产的中心，导购可以由此来更标准化获取和分发内容。
事实上，需要内容的也不仅仅是导购，企业本身在公众号、服务号、小程序内也都需要内容来填充。而这背后又涉及到了运营和内容创作等工作，需要企业自建或找代理团队来完成。
而当下，为降低内容产出的难度，腾讯智慧零售也已经推出了对应的运营解决方案来帮助企业实现智能写作、分发，以及最后内容千人千面的呈现。例如屈臣氏就是借助腾讯智慧零售提供的私域流量运营解决方案“腾讯珠玑”，实现了服务号、小程序等私域流量池千人千面的用户触达。
低频消费的3C行业怎么玩
相比美妆行业，高价、消费低频次的3C行业的玩法则有明显不同。
李洋表示，腾讯智慧零售通常会针对细分场景，去做一些符合行业、产品本身特质的运营手段。
例如在与消费者半数都是学生群体的联想合作时，其主要形式之一就是在学校内搭建学生的分销网络，找到学生群体里的KOC，通过社交裂变去提升品牌影响力和转化效果。即便单个消费者的购买频次不高，在社群内、圈层内覆盖和扩散也能够把握更多更精准的人群。与此同时，联想还在探索在小程序中开启聚焦于大学生群体的线上线下融合商城“联想U店”，在内容、产品、营销玩法上更贴近大学生群体的兴趣和消费偏好。
其次，针对3C行业的一大有效模式就是当下最火热的电商直播。李洋表示，今年格力、国美等品牌都与腾讯进行了合作，在小程序上开启了直播。直播这一形式对于3C其实非常实用，它能够在短时间内，通过较大力度的活动吸引和刺激到有需求的消费者。特别是通过小程序直播时，品牌还可引导用户进行转发扩散，也可以连接导购、社群留存更多潜客和品牌忠实粉丝，反复触达并进一步激发其购买意愿。
另外，还有一种易被忽视的模式就是新品首发。对3C品牌而言，每一次新品上市都是消费者关注度极高的时候，品牌也通常是提前开始宣传造势，并在上市时举办规模较大的发布会。
而如果将新品首发在小程序端，品牌则可以将小程序与微信内的公众号、视频号和社群等私域业态进行联动，以小程序为全触点连接的整合中枢，策划安排从预热到上市后的一系列玩法，如抽奖转发一类的社交裂变玩法、与腾讯体系内IP进行联名等等。在这一过程中，新品首发的热度将快速集中并延长，无论是用户的拉新、留存，还是转化、复购都能够因此提升。
而从更深层角度来看，对私域更灵活、广泛、规模化的运用，也将为品牌商沉淀更多属于自己的数字资产。对品牌商而言这既能够反复触达、转化变现的资产，也是能够反向影响和帮助产品升级迭代的数据参考。这也正是业内众多品牌商和平台都极其看重和推崇私域价值的原因所在。
在这一方面，联想的做法同样可以拿来借鉴。联想在小程序“联想乐呗商城”中设置了抽奖、大转盘、刮刮卡等多种线上营销工具，用爆款产品做奖品，用户日常参与晒单和评论也会获得相应激励。今年双十一期间，联想的小程序商城接待超过28万用户，小程序商城整体取得了同比销量10倍以上的增长。
标准化和针对性
美妆和3C两个行业的差异，放大来看其实也意味着腾讯智慧零售要面对规模、特质都大有不同的多种垂直领域和品牌商，显然这些品牌商对于数字化的认知和基础也参差不齐。
李洋认为，品牌商对于数字化转型首先要有明确的目标和愿景，这是开启合作的前提。其次，品牌商自身数字化基础也是很重要的因素，平台由此才能够明确合作共建应从哪一阶段开始。
对于零售企业而言，“货”、“场”的数字化是以“人”的数字化为基础的。因此是否建立了线上、线下、社交和商业的数字化触点，是否实现了消费者的数字化，是评估第一步完成程度的标准。紧接着，第二步便是精细化运营，例如精准分析人群，内容分发千人千面等等，此时关注的其实就是效率的提升。在第三阶段，则是新业务模式的延伸，例如传统零售商或渠道商通过数字化转型后也可以兼容媒体平台这一属性，其他新业务的研发生产也可以展开。
除了整体策略层面，不同规模和垂类的品牌商也会在与平台合作中探索更多符合其自身的工具、产品和解决方案。毕竟仅运用一套玩法，显然不能做到“放之四海皆准”。
据李洋介绍，当下美妆行业内不少新锐国货就都是中小品牌。虽然在规模、数字化基础、运营能力等方面这些品牌不及国际大牌，但它们的增长速度会非常快；并且在一个平台体系上成长快，也意味着其大部分销量也来源于此。针对这些品牌商，腾讯智慧零售在技术和运营两方面都有助力，例如以技术工具帮助品牌降低搭建小程序商城、服务号、公众号的难度和成本，以扶持计划助推新锐品牌获得更多曝光等等。
另外，目前腾讯智慧零售整合了包括公众号、支付、小程序等七种工具来为零售企业服务，对于不同品牌商而言这些工具其实是可以根据自身业务需求和数字化转型进度来选择和组合使用，类似“定制化”。同时李洋也表示，这七大工具也并非一成不变，例如微信体系内的视频号、搜索、直播，以及视频号和小程序的升级都在进行中，企业微信的能力也在不断升级迭代，以此来满足更多细分行业的专业化需求。
“说实话，刚开始跟很多企业合作都还是在起步阶段，但我们会从最初期开始与之共建。”李洋表示。
以下为营销新引擎&深响整理后的部分采访实录：
Q：导购这个角色对美妆行业其实非常关键，官方导购也是腾讯智慧零售三大典型的私域业态之一。但导购本身是人，数量比较大，也分散，能力也参差不齐，我们怎么去让这些“非标”的导购更好实现数字化转型和服务呢？
A：一部分要靠运营，一方面要靠工具。运营层面，对导购的管理、绩效考核可以设置一个标准化的运营流程。比如说做一个导购的授权管理，告诉他一天或者一周内社群的话题是什么，你跟客户沟通的话题可能有什么，这是一个流程标准化的SOP，需要帮导购去制定。同时还可以加强导购的培训、整体话术，设定一些典型的案例。我们之前也通过举办一些导购大赛的形式，把最有经验的导购、典型案例提炼和包装，形成一个标准化、可复制的方案，以此来提升导购的积极性。
在工具层面，需要去做工具和体系的搭建。导购需要有一个内容中心，可以相对标准化产出每天可以分发的内容，例如可能到了夏季是一些关于防晒的内容，到冬天可能就是冬天的护肤知识，这些内容都是集中化生产的。另外，导购每天发什么、有没有按照实际推送完成任务，我们可以用内容追踪体系来看，这就要以技术能力来实现非标导购的标准化运营。
Q：相比美妆，您关注的另一个行业3C，其消费可能会更加低频或者说慎重一些，如果把这两个行业放大来看就是说智慧零售面对着不同的消费频次和不同链路的一些品牌，对此我们会在哪些方面做一些差异化帮助呢？
A：3C和美妆的业态和购买频次会非常不一样，所以我们会针对细分场景，采取符合这个业务特征的一些运营手段。我举一个例子，我们合作比较深的联想，其消费者中50%-60%都是学生群体，那么我们的主要形式就是在学校里搭建学生的分销网络，利用比较有影响力的学生、KOC，通过朋友和朋友之间的介绍和裂变，就会产生一个非常好的效果。我们也搭建了这样一个业务模式，虽然购买频次不高，但是在这个群体里是可以进一步扩散和把握住更精准人群的。
另外一种模式直播，这个形式在3C行业是非常常用的，比如格力董明珠做直播，国美之前也做了很多电商直播。直播可以在一个比较短暂的时间内，通过较大力度的活动吸引在这个时间点上有3C需求的消费者，将这些消费者聚集在这个平台上之后再通过其他方式进行扩散，例如导购、社群都可以实现流量分发和销量的爆发。
还有一种模式，就是新品的首发。新品首发在小程序端，我们也有自己的预热和社交裂变的一系列玩法。包括通过腾讯体系内的IP去联合打造联名款产品等等，这也是行业里行之有效的方法。
Q：腾讯智慧零售与中小品牌合作时，这些品牌会怎么来更好借力腾讯智慧零售的一些服务呢？另外中小品牌在数字化的程度上比较低，能力也不太完善，在搭建小程序商城的时候怎么能更快完成冷启动呢？
A：在美妆领域里，有很大一部分中小品牌就是现在所说的“新锐国货”。虽然它的总盘子不像国际大品牌那么大，但它有两个特点，一是在短期内增长会非常快，二是在一个平台体系内成长快，有可能大部分销量也都来自这个平台体系。
我们目前已经初步合作了一些客户，也有一些扶持计划，包括流量的助推，一些运营的标准化玩法等等。另外，怎么让中小品牌在短期内使用上这个小程序，我们其实也有标准化的技术产品，会做出一个行业通用版本来服务这些品牌，让它们可以迅速、相对低成本的搭建一个体系。
Q：您之前在演讲中提到过“四力工程”，其中组织力可能是企业首先要去做调整的，但因为组织是企业相对内部的事情，作为站在外面的合作伙伴，我们怎么去干涉或者参与到其中？
A：其实外部团队可以更好地去参与组织改革当中，去提出不会偏颇或者带有企业内部思路的意见。我们团队中有很多人之前做战略咨询，这个工作里其实很大一部分都是组织架构的调整和战略方向的一些匹配。在这方面很多的客户对我们也很信任的，信任一方面来自行业的专业度，另一方面他们内部确实也需要组织和资源的一些协调，也希望听到行业上比较成功或者已经跑通的组织案例。我们可以从这个角度切入给他们提供建议。当然也需要他们内部最高层做决策，我们只是给一些行业跑得通的案例和知识，以及比较中肯、没有偏见的一些想法。
Q：目前腾讯智慧零售总结出了包括公众号、支付、小程序等七种工具来为零售企业服务，那么对于不同行业或者不同规模的企业，现在这七种工具是否都是必须？如果一个品牌只是浅层次合作，能否会很快达到转型的效果呢？
A：我觉得七个工具并不是说一家企业全部都要用上，最好是根据自己的需求。还有就是看在一个时间段内，一个工具是否可以更好辅助业务的发展。这七个工具是更体系化、更完善的解决问题，这七个工具也在不断的演化，并不是固定。像今年也可以看到在视频号、搜索等方面的发力，这些能力也会演进出来。
Q：未来可能还会有哪些工具增加进来呢？
A：会有很多。一方面是平台层面，像微信体系内的视频号、搜索、直播功能迭代，还有今年小程序和小程序、app、H5之间跳转能力的开放等等，这些能力其实都是非常值得期待的。另外一方面是偏体系化的，比如说像企业微信内的社群管理在不断更新迭代，企业微信自身的一些能力之前可能不是完全能够满足细分行业专业化需求，今后也会变得更加专业化。另外包括在之前提到的一些安全、大数据当面的能力，我们已经做了“有数”这个产品，它是做数据的沉淀、经营的看板，结合了人群画像和广告打通的能力后其实很值得期待。
Q：品牌现自己的数字化程度会在多大程度上影响数字化转型？在合作时哪些环节的数字化是特别重要的？
A：我觉得品牌方的数字化基础确实是一个很重要的因素，但说实话很多品牌商数字化现在还很初步，刚开始我们跟很多企业合作也都还是一个起步阶段，都是大家在共建。
对于一个零售业，“货”、“场”的数字化是以“人”的数字化为基础的，你的消费者和数字化触点有没有建立联系，有没有获取到消费者数字化信息，这是一切的基础。只有建立了联系，你才可以做商业化运营和线上商城的搭建，这个其实是尤为重要的。其实这个也可以继续拆解，比如怎么做到人的数字化，那就有可能是通过店内的支付、门店内的立牌和数字化展位，加上导购的数字化，这些其实都是触点的建立和搭建人数字化的基础。