银泰「大变身」：牵手阿里6年，从百货公司变成「互联网公司」

文丨妮 可 赵 骐

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“漫长的冬天会孕育出一些新的东西出来。看到河边柳树成长的时候，还是在寒意正浓的时候。等到大家看到满眼绿色的时候，不知不觉所有的事情已经发生变化了。”

在2019年9月26日的阿里巴巴云栖大会上，阿里巴巴副总裁、银泰CEO陈晓东宣布：截至今年9月，银泰百货数字化会员已突破1000万。未来五年，线上将再造一个银泰百货。届时，银泰线上线下销售占比将达到1:1。

时间倒回到6年前，2013年双11，阿里和银泰宣布了战略合作，马云在银泰用支付宝“咻一咻”购买了一双袜子，被视为是电商与线下零售融合的开始，进而到2014年阿里入股银泰，2017年对银泰私有化。

银泰从阿里的重要伙伴变为了阿里生态的一员，尤其是阿里新零售的标杆，这牵手的6年，阿里巴巴的技术和生态给了银泰很大帮助，让银泰从百货公司变成了一家互联网公司，也得以有底气在6年后提出“再造一个银泰”的目标。

值得注意的是，银泰五年再造一个银泰的目标，并不是通过收购/兼并、门店数量或面积增长来实现。

同很多百货业同行一样，过去，银泰百货的增长主要是靠规模的扩张，“多做一元钱的生意需要多一个柜台”。但现在，通过过去三年“旧城改造”成为“构架在云上的互联网百货”后，陈晓东有了足够的底气“沿河看柳”，在未来5年，银泰百货要通过大数据和技术实现商业效率倍增。

在「零售氪星球」看来，从2017年到2019年，在由内到外的数字化转型升级中，银泰百货呈现出大大高于同行的商业活力，以及与其他百货公司截然不同的成长力。

通过阿里巴巴商业操作系统的赋能，银泰百货正在系统重构人——数字化会员破千万、货——商品和品牌全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式，成为真正的“新零售百货”。

01

实体门店“变身”

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇说，“线上线下是同一个世界，这也决定了销售应该是所有通路的数字化，而不仅仅是网上销售的数字化，这也是几年前我们提出’新零售’主张最重要的出发点。”

对于银泰百货来说，线下门店不仅仅是服务到店客户，而是已经进化“变身”为互联网百货商场的一个新功能节点。通过功能升级，在提供更好的客户购买体验同时，门店拓展支持覆盖的物理区域扩大了。

2016年，逛街APP“喵街”上线。消费者在进店之前就可以通过喵街获取商场距离、店内品牌、优惠活动、停车位等信息。

喵街并非一款简单的信息展示APP。在银泰和菜鸟打通库存系统后，消费者可以直接通过喵街购买商品，并以到店自提或者配送上门的方式完成商品交付。当用户选择配送上门时，系统将从离消费者最近的银泰商场发货。

喵街App

从延展场域来看，上班人群对即时性消费有很大需求，比如同城写字楼的白领是购买彩妆最多的那批人。“今天上班没带唇膏”、“午休刷抖音被李佳琪种草想马上拿到手”、“要赶下午飞机但忘带粉底了”都是大几率出现的消费场景。不仅彩妆，服饰和鞋类也是定时达服务的高频品类。

现在全国有18家银泰商场已经为周围10公里内的消费者提供两小时达的配送服务。此外，银泰旗下65家门店的商品甚至可以通过普通快递发往全国各地。

“店仓一体”，门店提供配送服务是近年实体零售转型的主要方向，本身不算新颖。但不同于同行的配送服务只覆盖周边地区，银泰百货的线下门店甚至可以像电商一样，向全国范围发货。

银泰百货在菜鸟仓配物流基础上，对仓库（场）做了数字化改造，首次形成了适用于百货行业的一套仓配物流体系。今年，银泰将在全国建成十个数字化门店仓，成为顾客跟商场之间的“高速公路”。线上订单的分拣、验货、打包、发货均在门店仓内完成。这不仅提高了配送效率，更释放了导购的精力，方便他们更好地服务客户。

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全球首家不打烊的百货商场

“互联网百货商场”与实体门店的一个巨大差异是服务时间的长短。“银泰专柜货，喵街躺着买”让银泰成为全球首家不打烊百货。

银泰消费者的购物习惯也被彻底改变，原来，他们必须在商场关门前逛银泰，但现在，即便是在非营业时间也能在家里“躺着逛银泰”。

根据《阿里巴巴夜经济报告》，夜间是人们购物的高峰期。淘宝全天36%以上的订单来自21:00-22:00之间。很多线下实体店在这个时段大多已经或接近打烊，无法参与其中，错失大量销售额。

银泰的喵街APP彻底改变了这一切。喵街相关数据显示，22点商场门店打烊后，线上订单仍在持续。尤其在23点至凌晨2点，将近5万人在喵街购物。

来自喵街的订单

最新数据显示，喵街订单中4成就来自夜间，在23:00-02:00期间每过一小时客单价提高1000元，与天猫、淘宝一起站上了C位。就在2018年，“躺着买”的用户把杭州武林银泰的21个专柜买到了“全国第一”。

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短视频/直播赋能，导购变身“李佳琦”

延伸门店的覆盖范围和营业时间可以获得更多客流，但真正提升转化率的是银泰的自有带货网红——“淘柜姐”。

一直以来，导购在零售行业都扮演着重要角色。当消费者进入门店后，内心往往存有不少疑问，导购正是解除消费者这一心理的关键。过去，一个导购每次只能服务几个客户。但银泰则联合淘宝、天猫，通过短视频、直播的方式，将他们的专业能力投送到更远的地方，实现同时服务上万人的突破。

今年4月，银泰和阿里推出了“淘柜姐”计划。24名超级导购的带货短视频，在上线不到一天就获得135万的播放量，推动银泰喵街日销同比增长6倍。

618期间，100位“柜姐”参与带货短视频和直播，当天销售同比增长133%。“淘柜姐网红化”正是银泰在提升转化率的一个重要尝试。

04

银泰复制“银泰”

无论美国还是日本市场，近年来，百货零售业发展情况一直疲软。美国梅西百货的股价今年下跌46%。自一年前以来，市值已缩水一半以上。瑞士信贷(Credit Suisse)的一份报告预测，到2022年，美国25%的商场将关闭。

而在日本，老牌百货店的生意也变得越来越差。日本百货店协会数据显示，时隔两年，日本全国百货店2018年度总销售额再次出现负增长。

但银泰百货要在未来五年，线上将再造一个银泰百货，线上线下销售占比将达到1:1的信心从何而来？

一直以来，银泰百货有一套自己的新零售技术逻辑：百货商场的行业现状是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”，回归零售本质，从最底层做起，服务好消费者，要去拼商品，拼价格，拼服务。同时，做到人、货、场 数字化在线。从-1到0：代表2条路同时走：一是回归零售本质，从商业地产到回归零售本质。二是数字化人、货、场。

从0到1意味着：数字化结束后，人、货、场可以基于数据重构，可以跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配。从过去的“人”找“货”变成真正的“货”找“人”，使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

在这个过程中，过去三年，银泰做了两个重要改变，一个是顾客的数字化，一个是内容（商品）的数字化。银泰百货可以用数据和技术的能力让这些货品去找人，从原来的人找货的模式，逐渐演变成为货找人的模式，使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

银泰百货把这背后的逻辑沉淀出了一套“新商场操作系统”，底层逻辑是“阿里巴巴商业操作系统”。在这个之上，银泰有了数据中台、业务中台，然后去赋能前端商家，赋能听得见炮火的一线工作人员。

在这个过程中，银泰发生了三个变化：银泰已经变成了服务数字化会员的互联网商场；银泰已经变成了基于数据驱动的货找人的商场；银泰已经变成了一个有规模化部署新零售能力的商场。

零售行业专家、联商高级顾问团成员潘玉明说：“银泰的创新在全球范围内也有创新价值，这也是帮全球百货业找新出路。”

在他看来，阿里的能力作为银泰操作系统的底层，银泰就非常有可能取得新零售的成功。

“银泰模式虽然现在看起来'费劲’，但却在突破关键难点，与颇为破费的门店装修、环境改造相比，好商品才是百货行业复兴的关键。”

“我们现在还是从- 1到0向上爬的阶段，也是从0到1的进化的阶段。”尽管喊出了5年的再造线上银泰目标，陈晓东还是认为，银泰距离一个合格零售商的路还蛮漫长。一方面要回归零售本质，另外一方面，他非常看好这一波极其依赖技术实现的“变身”机会。

在「零售氪星球」看来，过去3年，银泰百货已经从一个线下百货店“变身”为一个“互联网公司”。无论是线下门店的功能演变、售卖时间的“不打烊”和赋能门店导购去服务更多消费者，还是消费者肉眼看不到的内部变革，银泰百货正在给行业提供一个互联网百货商场的样本。

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