播客经济，小跑进场

配图来自Canva可画

如今整个内容消费行业在移动互联网加速普及后开始日趋饱和，视频平台B站和快手皆已上市，快手和抖音的竞争也进入到白热化阶段。

但行业内也有一股新生力量正悄然崛起，逐渐受到大众的关注，就是长音频内容之一的播客，目前已有多家内容行业老牌公司开始打造自己的播客生态。

随着入局者的不断增多，未来整个播客市场会发展到何种阶段，能否像短视频内容一样火热，带着种种疑惑让我们开始了解这个新崛起的内容市场。

快速增长的新兴市场

提及新兴市场首先从用户数量上看，去年我国音频播客用户达5.4亿。据艾媒咨询预测，2022年中国在线音频用户达6.9亿人，2023年将超过9亿，单看数量增速可以判断市场处于高速增长的态势。

数据背后反应出大众对于播客内容的喜爱和接受在上升，各个平台也开始追随这股新兴趋势潮流，打造自己的播客平台。目前平台形式可以分为两类，一类是打造自己专属的纯播客APP，一类是在自己原有的APP里开设播客频道。

纯播客APP平台有即刻上线的小宇宙，快手孵化的皮艇，还有荔枝上线的荔枝播客。纯播客APP有着定位更清晰的特点，平台间的差异化上更加明显。快手孵化的皮艇在内容方向上更加偏向娱乐化年轻化，小宇宙注重产品使用上的交互体验，荔枝播客则更加注重车载使用场景。

而在自己原有APP里开设播客频道的就相对更多了，网易云音乐和QQ音乐两大音乐APP都已开设自己的播客分区，喜马拉雅和蜻蜓两大老牌网络电台社区也加入其中。

这样的播客平台有着庞大数量的用户基础，而基于更多用户数量可以创作出更多内容。数量优势也会转化为质量优势，内容生态更加丰富完善，运营成本也更低。

但随着市场参与者过多导致的同质化问题也接踵而至。播客内容生产者在制作完播客后，会选择在多家播客平台进行投放，导致平台间内容差异性较低。这种现象会大大降低各平台间的竞争力，造成内容生态混乱，没有秩序的局面出现，不利于平台的长期发展。

随着时间的推移，相信经历几轮产品迭代后，同质化现象的问题会越来越弱，毕竟这关系到播客平台的长期发展。

播客的增长逻辑

追溯播客名字的缘起，取自于苹果公司的便携播放器iPod和广播(Broadcasting)两个词的结合，指基于互联网利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。

播客在内容上和电台有较为类似的地方，但播客能够受到消费者的欢迎，也和自身的一些特性有关系。

播客具备更强的移动互联网属性。随着移动互联网的普及程度加深，人们可以随时随地拿出手机进行娱乐消遣。而播客作为音频内容，在使用场景上和视频内容是分开的，播客可以在某些特定场景对用户的听觉空白进行占领，例如通勤和睡前，这是播客独特的利基市场。

播客在内容质量上更加优质。内容主题可以围绕很多议题展开，涵盖社会热点、历史文化、财经人文等方方面面。录制播客的参与者可以就自己对于议题的看法展开讨论输出有一定质量的观点，这对于创作者的综合素质有一定要求。

播客有更易于传播的基础。现在的播客多为内容创作者提前录制好的谈话节目，时长普遍在一个小时左右，上传到播客平台后，听众基于自己的兴趣和需求通过平台收听节目。提前录制好的内容，可以随时点播的优势，有利于内容的二次分发和传播。

探索商业化之路

播客首先是一门生意，当选手进场后，如何生存至关重要。从商业化角度来看，更好的红利才能吸引内容创作者不断输出高质量内容，而高质量内容是支撑平台发展的关键。现阶段中，参与到播客赛道中的玩家，主要有两种商业化的方式。

一方面是广告业务。广告在消费层面上是面向C端客户群体的，对于传播的有效性和用户的接受程度有更高的要求。

相较于视频内容可以展示更多图像信息、进行直播带货的优势，播客的音频内容在信息传递的维度上则更加单一，不利于商品的多角度展示，播客广告多以植入或开头插播广告为主。

播客节目《日谈公园》在与松下洗碗机合作时，主播们先讲疫情对于自己生活带来的影响，然后聊到宅经济，继而自然地带入洗碗机广告，这种软性植入的方式，听众反馈觉着很好，相信未来会有更多的播客创作者进行商业化的创新。

据行业媒体调研数据，最能被听众接纳的广告形式是片头片尾录播广告，占比51.6%。品牌长期赞助/冠名节目广告，占比50.5%。其次是软植与定制化内容广告，占比31.8%。最后是主播在节目中间进行口播广告，占比31.5%。这表明，听众在欢迎商业化的同时，也希望内容与广告间能够有所区别。

另一方面是企业服务的业务。比如荔枝播客作为平台方，就利用内容和B端客户建立起合作关系。

因为车载使用场景的封闭性更有利于播客的收听，荔枝播客先后与威马汽车和小鹏汽车建立合作，将荔枝播客接入新能源车系统，从驾驶场景切入产品使用。荔枝播客也与泡泡玛特和老虎证券达成传播合作关系，打造品牌播客，进一步开拓商业化空间。

随着播客内容生态在参与者建设下日益增长和丰富，相信未来会有更多更新的商业化尝试出现，这将有助于播客的长期发展。

增长从来没有那么简单

而商业化探索只是播客在前行道路上面临的挑战之一，播客平台也会受到来自其他方面的挑战，这其中就包括与内容形式间的注意力之争，也有因自身因素受限的增长困境。

播客作为音频内容，和视频内容相比，缺少后者那种更加丰富多维的信息传递功能，故后者更能调动起用户的感官刺激，用户的使用时长和频次更多。

于是，播客长期以来受到其他内容消费的压制。目前国内不管是中视频的B站，还是短视频的抖音快手，在用户使用数量上和使用时长上都远远甩开播客的用户数量，抖音快手的用户平均日用时长可以达到一小时左右，这对播客市场的增长来说有巨大的负面影响。

除此之外还包括手游、知识付费等其他形式的内容消费都会对播客的市场形成一定的威胁，不利于播客消费的增长，目前来看播客作为后内容时代的参赛者任重而道远。

播客的接受度更低。因为自身属于长音频内容形式，在碎片化时代中不属于主流产品，有着更高的使用门槛，调查显示播客的受众与书籍阅读爱好者有较高的重合性，播客自身在传播中对受众有着更高的要求，缺乏更多的利基市场。

然而播客作为内容形式之一，补充听觉空白，还是有着自身的存在意义。观点输出类谈话节目对于内容创作者的素质要求更高，而长音频逻辑可以提供更多更深的内容信息，一定程度上增加了产品品质，提供更多价值，从专业角度上来看解决部分消费者的高级需求和特殊需求。

未来内容市场参与者间的明争暗斗，在未决胜负前还要进行下去。而任何新兴产品谈及发展都会有极大的不确定性，播客也逃不开这一规律。最终是成为现象级主流产品，还是作为其他内容形式的小众补充，最终都取决于市场，取决于用户。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110