MVP方法：如何借助“HOOK上瘾模型”开展营销？

为达成成交和复购，在设计或进行营销沟通时有一个通用的范式“HOOK上瘾模型”。Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的，主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发、行动、奖励、投入，逻辑如图6-6所示。

图6-6 HOOK模型示意图

在应用HOOK模型时，要从图6-6中的四个维度思考问题。

Ø触发：用户真正需要的是什么？你可以解决用户什么痛苦？你靠什么吸引用户使用你的服务？

Ø行动：期待酬赏的时候，用户可采用的最简单操作行为是什么？如何简化产品使得该操作行为更加简单？

Ø多变的酬赏：用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？

投入：对你的产品做了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使得产品价值在使用过程中获得提升？

Ø

在互联网领域HOOK模型被广泛应用，我们以从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出行为例进行介绍。

滴滴打车的崛起，源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触发你打开微信（陌陌），打不到车就成了大家使用打车软件的触发。

滴滴通过地图自动定位你的位置，你再输入目的地，即可发出订单，而且周边有多少出租车都一目了然，接单的师傅开到哪里了也随时掌握，这样的操作保证了行动的易发生性。

利用超额融资，滴滴给司机和乘客都发放红包，到后期成为随机金额补贴，保证了多变酬赏的激励作用；把滴滴红包分享到朋友圈，还可以给其他人带来优惠，也让人收获了社交酬赏。

由于打车是高频行为，你可以通过不断打车累积滴滴的积分，还可以输入自己的固定出行路线简化打车流程，还可以输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机，获得额外的收入，这都促发了用户不断地复用、不断地投入，让用户产生了路径依赖，想到出行第一件事就是打开滴滴。

HOOK模型不仅适用于产品逻辑，同样适用于营销逻辑，以设计营销裂变增长活动为例，一共可分为4个步骤：6

步骤1 触发用户。也就是吸引用户的兴趣。裂变活动最终呈现给用户的是一张海报，这个海报里会有裂变活动的主题、分销奖励、大咖推荐、课程大纲等内容，这些内容构成了吸引用户听课或参与分销的元素。

步骤2 让用户行动。这里需要考虑的是用户得到的是不是超过了用户的付出，以及用户有没有付出的能力，比如这个课卖49块钱，分销给3个人，用户就可以赚到49块钱，那么用户是有能力支付这49块钱的，并且很容易赚到比49更多的钱，但如果你的课要卖490，用户需要分销30个人才能回本呢？让30个人从自己这里购买，并不是所有人都有这个能力。

步骤3 奖励。在HOOK模型里，这一步叫做多变的酬赏，什么叫多变？我通过分销赚钱，是可预期的，那么有没有超预期的奖励呢？比如按分销出去的数量排名，前3名可以获得额外奖励，这就是多变的酬赏了。

步骤4 投入。在HOOK模型里，这一步叫做持续的投入，让用户在产品中付出的越多，用户就越容易留存，从而进入下一个触发循环，在这次课程分销中，我投入了49块钱的成本，有3个人从我这里购买，我发现再让3个人购买可以得到额外的奖励，那是不是会继续投入呢？当然了。用户已经投入的49块钱和让3个人购买就是这次活动中的投入，那么再邀请3个人可以获得额外奖励，就触发了下一次的HOOK循环。

HOOK模型不仅是一个极具结构化的产品思维，更是一种营销思维。它为产品设计和营销沟通提供了理论基础，可以使产品与营销更加紧密有效的结合。