品牌竞争，实质是品类之争
来源 | 高维学堂《品类战略》课堂
主讲 | 李亮
编辑 | 高维君
什么是品类？你是怎么理解品类的？
对于这个问题，我们收集了二三十家机构关于“品类”的定义，既包括麦肯锡、罗兰贝格等市场研究咨询公司，也包括像沃尔玛、家乐福等传统零售巨头，发现从这两个角度来看，他们所定义的品类和我们《品类战略》定义的不是一回事。
其中，最经典的关于品类的定义，是从市场端来定义的：品类是指购物者认为相关联的、可以相互替代的或易于一起管理的一类产品。
首先，把所有具备一定关联性的产品，分成一个大类，这是一个大的产品的范畴。
然后根据这个产品范围进行分类，这叫品类，然后再分次品类，甚至再往下分类。
如果按照这种分法，那么谁最有权力来定义品类？要么是企业方，要么是渠道方。
比如关于洗发护发类产品，传统的分类就是沃尔玛定义的洗发和护发，然后分类有柔顺、去屑、营养和黑发等，称之为品类，再往下又分不同的品牌、不同的包装，这就是这种品类定义的逻辑。
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品类是消费者心智端的分类
从品类战略和定位理论的角度来讲，我们认为上述分类最大的问题是出发点弄反了。它是基于企业内部、基于渠道商和生产商的一种分类方式，是市场端的分法。
而我们所说的分类，是基于心智端的分类。我们所定义的品类，是消费者根据需求，思考、选择的购买目标。
我们认为，品类存在于消费者的心智中，并不是企业基于原材料或整体上的加工工艺进行的分类。
因此，行业内的分类、企业的分类，和消费者认为的分类可能不是一回事。
我们定义的品类，是心智端的品类，是基于消费者怎么去思考，怎么去选择的一种分类方式。
品类不存在于市场上，品类存在于顾客的心智中。
还是以洗发水为例，在消费者心智当中，很可能会出现这些品类：无硅油洗发水、旅行装洗发水、美容院洗发水、中药防脱洗发水、药物去屑洗发水、蓬松感洗发水、婴幼儿洗发水等等。
这些在心智中是明确存在的，是有需求的，但是如果按照企业的方式又很难去归类，那么我们应该以谁为准？
毫无疑问，我们应该以心智端的分类为准。以上提到的这些洗发水分类，有针对人群的、针对功效的、针对容量的，都有可能去进行分化，从而产生新的洗发水品类的机会。这就是从顾客端分类的逻辑，你将发现很多目前市场上有需求、但没产品的品类。
学《品类战略》，你会发现，处处都是机会，因为心智端的空缺非常多，而市场端的空缺不多，两种不同的视角导致了这种翻天覆地的变化。
所有问题的起始点就在这里，我们要转化成顾客的思维，要打破行业固有的这种模式，不要再按照那些行业报告去分析，要按照消费者端心智中考虑的类，因为心智产生新的需求。
这样最大的好处是，你进入了这个市场，你定义的市场是你率先启动的，你不是跟风品牌，也不是跟风产品，因为跟风品牌和跟风产品在心智当中就属于二流品牌，只是二流的定位。
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品类，心智中的“小格子”
那么究竟什么是品类？我们根据里斯先生最终的表述调整而来的定义是：消费者心智对信息的归类并储存的命名，我们称之为“品类”。
这里的关键字是信息，是消费者对信息的分类和储存，并不是产品服务本身。所以我们讲品类命名、品牌命名和定位，都是对你的产品服务的信息做调整。
形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。
在消费者心智当中，他不会认为这个品类比那个品类更重要，他会认为你作为新品类的这种同等性，都是一个个格子，并没有层级之分，就是一个个需求。
品类就是小格子，我们要做的就是打造一个小格子，并且把我们的品牌放到这个格子里，这就是打造品牌的全部过程。
其实就像一格一格的归类箱，每一个需求，每一个品类里面都会有一个品牌，这个品牌也就是我们对品牌的终极定义，指代这个品类，成为品类的代名词，那么这个格子就是属于你的了。
消费者心智当中都有一个大箱子，一格一格，每个格子里面都会产生一个新的品牌，新的品牌对新的品类要有主导性。
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品类背后的心理学
熟悉《定位》的学友可能都知道，定位理论有一个非常核心的观念，比如心智的几大特征，比如心智容量有限，心智不易改变，心智没有安全感等等。
其实它背后的心理学，就来自于《神奇的数字7加减2：我们加工信息能力的某些限制》这篇文章，这可以说是定位理论一个非常核心的心理学基石。
因为文中发现了很多人类大脑的一些原理，比如心智容量是有限的，它储存的东西是有限的；心智有印刻效应，也就是第一次接触一个品牌，会感觉到影响力更大等等。
虽然很多年前的定位理论一直在提心智规律的几大特征，但是有一个观点被忽略了，那就是大脑是怎么记忆信息的？当你的品牌放在消费者面前，消费者是如何记住你这个品牌的？
其实，第一步是分类，分类并不是记住信息本身，而是把你的信息进行分类。
对人类来讲，分类是非常重要的本能。在《社会心理学》这本书里面讲，归类，也就是分类的这种本能，有利于人类的竞争和生存，为什么呢？
因为人类大脑的重量只占体重的2%，但是2%的大脑，消耗了20%的能量，耗能量太大，所以人类进化出来一种本能，所有人类的行为和思想都朝着怎么节能这个方案去走。
当无限的信息冲击到你面前的时候，做的第一个工作是分类，哪些是垃圾信息，哪些是重要信息，这就是人类处理信息和理解世界、理解整体的逻辑。分类，是降低耗能最根本的一种方式。
还有一本书叫《心智探奇》，这是全球在世的最伟大的哲学家、思想家史蒂芬·平克的一本著作。里面有一个重要的章节，他谈到分类就是推理。
举个例子，比如我们经常喝的瓶装水，它本身就是一个类别的名字，如果你把它分到了瓶装水，那么关于这个产品的很多信息，其实你没必要做全面系统性的了解。
比如，它是怎么生产的，口味如何，多少钱，在哪里能买得到等等，这一系列的信息在你的大脑里面会瞬间被激发。这就是“分类就是推理”的逻辑。
你采用了分类的这种方式，用品类来激发，你会自己推理来完成更复杂的思考，这是品类背后的一个心理学效应。
这也是为什么品类命名那么重要，因为可以让消费者联想正面的信息，引导他往更利于你价值认知感的层面去联想。
品类命名是推理的起点，命名不好的话，后面很难把它塑造成为一个真正有需求、有价值的品类。
再来看一位大家都很熟悉的大师，丹尼尔·卡尼曼，他的《思考，快与慢》这本书里面有一个重要的发现：人类有两套机制，系统一和系统二，系统一快思考，我们遇到了一个现象，迅速作出判断，迅速下决策，这叫快思考。
还有一个就是系统二，我们遇到一个问题要运算，要收集材料，要分析、推理、讨论，这是慢思考。
据研究发现，消费者进行消费的大部分选择和决策，都属于系统一，快思考。
比如买一条裤子，到商场走一圈就定了，即使是买辆车买套房子，看似是理性的决策，其实背后关键的品牌影响和销售的引导，都是受系统一影响的决策。
这本书里面也谈到了品类，品类作为组织信息的原则，得到了大脑的认知，尤其是近几年行为经济学的发展，证实确实如此。
人类有50多种认知偏差，也就是50多种最容易犯错的情况，这直接说明了一个整体上的原因，就是人类是靠直觉决策的，这是我们这个物种在世界上天然存在的一个bug，尤其是在消费领域、品牌领域。
而我们做的恰恰就是这个工作。既然知道了这是一个缺陷，那我们就要用好这个方法。
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消费者以品类思考，用品牌表达
品类在消费者思考的过程当中，它是怎么来体现的？
我们发现，消费者用品类来思考，用品牌来表达。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。
接下来通过案例来理解品类和品牌的这种关系，包括品类在日常生活中的重要性。
比如，一个普通的消费者感到口渴了，那么在他大脑里面，首先呈现口渴了这个需求，要喝什么呢？矿泉水、纯净水、茶还是可乐等等，一堆选择，他迅速搜索的是品类，而不是品牌。
把品类定下来后，“请来一瓶可口可乐”，他直接表达出来的是品牌可口可乐，是因为品牌能够取代品类，使传播更高效。
如果有些人不知道可乐是什么，你还得解释半天，冒泡的、棕色的碳酸饮料等等一堆信息。但是当你说出它的指代品牌，这时候信息是浓缩的，其他人瞬间就能够听明白。总之，他表达的是可口可乐，但他思考的是可乐这个品类。
这里面对营销、对品牌创建的最关键的核心问题来了。过去半个世纪，我们都忽略了前半段，虽然前半段的思考只有几个毫秒，我要喝什么？
后半段是品牌，我要喝可口可乐，但企业家们受到了误导，误认为打造品牌核心的关键就是盯着品牌，建立忠诚度、好感度和美誉度。
其实这个方向错了，应该是品类。可口可乐最有效的营销是推广可乐这个品类，为什么要喝这个品类？这个品类的重要性是什么？吸引力又在哪？全部围绕着品类在做文章。
再比如我想要网上购物，想便宜一点，那么就上淘宝，淘宝的心智资源占据了这个类，需求和品牌发生了关联；我想要买辆电动车，那么即使现在不买，都想要去看一看特斯拉，因为它是这个类的代表，这个定义电动车的电动车到底长什么样，必须去体验一下，这就是品类的重要性。
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营销环境越复杂，
消费者越会启动品类思考
用品类来思考，未来会越来越关键，品类的重要价值会越来越大。
因为它本身就是消费者应对复杂的购买情况的必然选择，这是他的直觉、天性和本能。
随着物质、产品、品牌越来越丰富，营销环境越复杂，消费者越会启动品类思考。因为这本身就是消费者大脑的一种工作方式。
另外，新品牌崛起的根本动力来自于品牌的吸引力法则，新品类新品牌未来会越来越多，因为它的吸引力无疑是最强的。
为什么我们要率先开创并定义新品类？
因为我们建立的是锚定效应，作为这个类的开创者和定义者，你在消费者心智当中的选择的权重将被放大。
因为你是开创者、领导者，你代表的就是正宗，是最懂这一领域的这种专家的形象，你锚定了这个品类的参照标杆，消费者买东西都要先看一看你，这就是锚定效应。
此外，从起步就是领导者，你容易获得热销和追捧，而当品牌主导品类后，又将带来另外一个心理学效应——羊群效应，引发消费者争相购买，这是多少品牌营销想要营造的一个氛围。
在未来，尤其是新的一批95后、00后消费者产生过来之后，我们会看到，新品类新品牌对他们来讲，吸引力会越来越大，因为人性本能就是不断追求“新”和“与众不同”的。■