深度剖析：一粒10mg的“贵族药”，是如何被砍到全球最低价的？
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这是2019年第107原创文章
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争分夺秒，分分计较
这几天，一段4分多长的谈判视频刷爆了朋友圈。很多网友把它称为“最经典的价格谈判”，“砍价砍到灵魂里”，“值得每个采购人学习”......
它之所以这么受欢迎，我想有三个原因：
第一、将这款“贵族药”砍到了白菜价，切实解决了老百姓因为药价高而吃不起，用不起的痛点；
第二、谈判过程非常紧凑，耐看，几乎没有多余的话。一口气看下来，有点追剧的感觉。
第三、谈判过程中，买方谈判专家用到了多个策略和技巧。更重要的是，他所表现出来的沉着、睿智和超有亲和力的态度不仅达到了预期的结果，而且赢得了老百姓的心。
当然也少不了下面谈判中的金句：
【1】那么我们有机会，也有可能继续坐下来谈...适当再考虑...
【2】我觉得你们还是有降价的空间，中国这么大市场...
【3】现在是整个国家来和你进行谈判...好处很多...第一次...
【4】再给我们往下调调，好吧？
【5】4太多，我认为中国人听着难听，再降四分钱，四块三毛六，行不行？
我反复观看了完整的视频，并对每一个回合，每一句话进行了研究和思考。下面是我的剖析，以及相关的思考。
第1回合
卖方：小马过河
买方：以静制动
浙江省医保医药服务管理处处长 许伟：整个谈判过程，我们是全程录音录像的，谈判的药品是达格列净片。
（谈判标的明确：达格列净片；全程录音录像一方面是保证谈判过程透明、合规。另一方面会对谈判双方，尤其是卖方的行为形成一定的约束。）
画外音：达格列净片是治疗2型糖尿病的新药，降糖效果好，以往目录内没有此类药品。
制药企业谈判代表 黄彬：我就开始第一轮报价，其它的客套我就不讲了，我们第一轮报价是五块六毛二。
（卖方报完第一轮价格，目光紧紧盯着买方。相信这一点买方一定是捕捉到了！这样的目光表达了一种迫切和渴望，夹杂着些许不安~不知道是不是太高了？！）
图片来源：央视财经
画外音：企业第一次报价，没有在医保谈判价格范围内。企业谈判代表马上重新快速调整报价。
（此时，卖方的不安加剧了！）
第2回合
卖方：小试牛刀
买方：以逸待劳
制药企业谈判代表 黄彬：所以我们第二轮报价，我们就报一个，对，四块七毛二。
（卖方报价时，故意或者不故意地放慢了节奏。说“对”这个字的时候，一方面是在给自己打气，同时也是暗示买方“我们很确定这个价格很不错”）
画外音：这款药国际价格是7元-8元每片，企业第二次报价是4.72元。
浙江省医保医药服务管理处处长 许伟：第一轮是恭喜你们应该在纳入到我们15%的范围之内了。那么我们有机会，也有可能继续坐下来谈。但我总觉得，这个药品是好药，而且之前也进入了基药目录，得到了专家认可。下一轮的报价或价格的下降幅度，我觉得你们可能适当再考虑。
（总体是在强调机会来之不易，机不可失时不再来。比如，恭喜卖方入围15%这个范围给予了卖方极大的自信心。提到15%这个数字则是在说明能入围的企业是绝对的少数！要珍惜这个结果。说“我们有机会，也有可能继续坐下来谈”是在放长线钓大鱼。“你们可能适当再考虑”则是强调价格还是太高！要拿出诚意。）
画外音：价格入围了，可以继续谈下去，谈判双方都算是松了一口气，不过，国家医保局的谈判代表还是希望这个价格能再降低一些。
第3回合
卖方：欲擒故纵
买方：步步为营
制药企业谈判代表 黄彬：四块六毛二，过了这个价我就要打电话，我没有授权，这是最低的价格。
（买方对于药品的肯定大大增强了卖方的自信心，卖方谈判代表迅速将价格降至自己被授权的最低价。不过他心里很清楚，这个还不够。所以末了他补了一句：“过了这个价我就要打电话”。其实这是个谈判过程中常常用到的技巧：利用上级。意思是说，谈判到了一定程度之后，再往下走需要上级批准才行。卖方一般利用这个技巧期望尽可能守住底线，买方则是暗示这个价格无法接受。）
图片来源：央视财经
浙江省医保医药服务管理处处长 许伟：四块六毛二，我觉得你们还是有降价的空间，中国这么大市场，你跟CEO再去申请一下吧，时间给你五分钟，好吧？
（谈判中，买卖双方都有各自的砝码。对于买方，中国这个大市场无疑是卖方渴望进入的。只给5分钟用于请示和决定是为了避免夜长梦多。买方始终在谈判中占据着主动权和主导权。）
画外音：时间在一分一秒过去，国家医保谈判代表竭尽全力，力求用最合理的价格让好药进到医保目录。
第4回合
卖方：一鼓作气
买方：晓之以理
制药企业谈判代表 黄彬：四块五。再下调三个点，这都一分一毛算出来...那个女士插话说：这个价格都已经比韩国还要低了。
（“...这都一分一毛算出来...”是在说明降价空间已经很小了。女士插的那句话不是加分项，用我们采购的专业术语叫“不是apple-to-apple”，所以很容易被对方利用而处于劣势。我们机智敏捷的谈判专家自然不会放过这个好机会。）
浙江省医保医药服务管理处处长 许伟：但是你有没有想过韩国多少人口，中国多少人口。现在是整个国家来和你进行谈判，并且我觉得我们国家谈判，现在应该说好处很多。你们会第一次进入全国各地的招采平台，也就是能够保证你的药品能够第一时间进入我们各大医院。所以我觉得你再尽可能拿出一个，你尽可能的一个诚意，再给我们往下调调，好吧。
企业代表：那还得再打电话。
图片来源：央视财经
画外音：虽然制药企业给出了4.5元的全球最低价，但是国家医保部门谈判前已经全面了解了药品在全球的销售价格，再结合中国的患者人群数量，测算了谈判底价。
第5回合
卖方：势在必得
买方：动之以情
制药企业谈判代表 黄彬：越到后面越艰难，还是会让。但是，能给我让的空间越来越小了，所以现在是给我报四块四。
（“越到后面越艰难，还是会让...”这句话的言外之意是：我们势在必得！所以到了这一刻，卖方已经完全被买方牵制住！）
图片来源：央视财经
浙江省医保医药服务管理处处长 许伟：四块四，这样吧，四太多，我认为中国人听着难听，再降四分钱，我们四就四吧，四块三毛六，行不行？
（许伟谈判后接受采访时说：每降一分钱对全国老百姓来说可能都意味着每年可以节省几十万，甚至几百万。）
图片来源：央视财经
制药企业谈判代表 黄彬、企业代表：好，同意。接受。
（终于可以长出一口气了！回去我要找CFO核算利润，还有采购必须要优化成本！）
浙江省医保医药服务管理处处长 许伟：那我们四块三毛六，希望你们继续生产好药。为我们老百姓造福，好吧。
图片来源：央视财经
（再次肯定企业的价值，同时，许伟最后憨厚的一笑将动之以情策略进行了到底。）
谈判过程剖析完了，最后还想带给你几个问题，一些思考：
买方的心理价位是多少？
4.36元卖方有利润吗？
万一没有利润怎么办？
台上一分钟，台下十年功。谈判高手看起来举重若轻的样子，其实是早已下足了功夫。
下一篇，我们聊聊在谈判的事前、事中和事后，如何做到有备无患，有的放矢和有始有终的。
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