惊艳私享库 | 一个品牌的成功，在于它定位的成功，而定位成功的决定性因素是战略策划的成功
编者按：
讲战略不是纸上谈兵，是知己知彼、心中有数；懂战略才能百战不殆，以免仓促上阵毫无胜算。想赢而不亏，想战无不胜，必须讲战略懂战略。必须学会用战略策划精准拼市场搏输赢！
下面这篇文章选自著名音乐家、文化学者、国家一级作曲家、资深文旅产业专家、亚洲艺术家联盟执行主席、中国文旅产业战略策划院院长、中国主题公园研究院名誉院长郭洪钧先生题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》的专业研究论文，内容略有删减。
文章以如何讲战略、懂战略、学会用战略策划精准拼市场搏输赢，以及构建主题公园战略策划的成功模式为论述主线，论道与阐述战略策划，并非笼而统之，而是具有专属意义的，但其专属范畴不局限于主题公园（其他文旅产业项目亦适用）战略策划。本文之所以题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》，旨在强调战略策划至关重要不可或缺。
战略策划：主题公园成功与否的根本所在
（作者：郭洪钧）
五、国外主题公园的战略策划成功案例解构评析
（一）迪士尼乐园的战略策划成功面面观
迪士尼无疑是全球文化产业成功运作的优秀典范，也是主题公园为数不多成功运作的著名品牌。在迪士尼娱乐王国与商业帝国所共筑的欢乐产业背后，是一个内容不断丰富、优化、多元的娱乐集约系统，是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。迪士尼从一个由华特·迪士尼先生亲手绘制卡通形象的手工作坊起家，一步一个脚印艰难前行，在三番五次经历失败和挫折之后，才得以逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片，开发、出售专利卡通形象产品，直至创建并经营迪士尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场、紧盯消费的巨大生产链和超级衍生连，造就了享有知名度和美誉度且影响力远播的极佳品牌形象，成为了持续享誉全球并于2020年实现销售额695.70亿美元的超大型跨国公司。
迪士尼乐园无疑是华特·迪士尼先生最伟大的成就，尽管他老人家的丰功伟绩不胜枚举。迪士尼乐园于1955年开业，它是一个与众不同的主题公园。与当时的主题公园相反，沃尔特的迪士尼乐园是一个安全的地方，干净，没有受到非法活动的影响。它有一个贯穿整个公园的连贯故事，对于大人和孩子来说都是一种身临其境的体验，用沃尔特迪士尼的话来说，“在这里你离开今天，进入昨天、明天和幻想的世界。”该公园在运营的第一年，就实现超过1000万美元的收入和360万名游客。它的成功一直延续到今天，因为它不断扩大，定期增加新的景点。在对迪士尼战略策划成功经验的解析过程中，可以清楚地看到迪士尼对“讲一个好故事”的文化坚守和充分利用最强文化自信与最新科技手段把故事讲好的创新执行力。
笔者认为，迪士尼始终坚持做一家“提供家庭友好型的快乐的公司”的伟大理念，堪称华特·迪士尼先生战略思想核心和战略策划成功的原点。的确如此，只要人类存续，家庭就在，一家人一起享受快乐的场景就永远在，这是人类永恒的需求。同时基于家庭友好这个边界，迪士尼永远不会冲撞人类社会的伦理底线，迪士尼创造的是能够适用于包括孩子在内全家人的人类文明最主流的快乐方式，没有内容上的风险。正因为家庭友好型的快乐是一个更大的概念，迪士尼便不把自己简单看成是一家动画片公司，甚至是电影公司，而是但凡围绕“家庭友好型快乐”的所有产业，迪士尼都会去延伸和布局。上个世纪50年代是电影业最后的黄金时代，当其他电影公司都忙着赚钱拍熟门熟路的电影的时候，迪士尼却拉开了创建主题乐园的序幕，一心一意的为热爱生活的人们提供线下实体的家庭友好型快乐；上个世纪60年代，当其他电影公司都忙着去跟电视台竞争市场的时候，迪士尼反而去跟电视台联手合作，制作了各式各样适宜于家庭生活的电视节目，致力于陪伴儿童的每天成长，乐于成为父母育儿的好帮手；当其他电影公司不断忙着找新剧本、新故事、新明星的时候，迪士尼依然心无旁骛地一点一点夯实并强化米老鼠、唐老鸭、美人鱼、狮子王这些角色的影响力，并在已有的角色知名度和美誉度的基础上，不断创造新的故事、持续扩大新的粉丝群。使得这些现如今家喻户晓的角色一个又一个的变成了电影、电视剧、游戏、书包、裙子、玩具以及主题乐园的超级价值大IP，为迪士尼娱乐王国与商业帝国不断地创造出取之不尽、用之不竭的无尽价值，这种持续增长的无尽价值未来还可能变成新的故事形态、新的游戏形式以及新的虚拟现实成果。但无论市场如何变化、时代如何变迁，迪士尼持续满足人人快乐、合家欢同乐以及家庭友好型娱乐的人类喜乐终极目标永远不会变。
如果从战略策划成功的角度解构与评析迪士尼的成功之道，笔者以为，值得总结归纳与学习借鉴的成功经验，有以下三个方面：
1、在确定战略策划有高度、有深度且精准到位的多维度加持情况下，以智慧创意为先导，将巧思智造密布于幻想工程师创作的每一个细枝末节，不断去粗取精，持续推陈出新；生产制造出足以吸引不同年龄人群的卡通明星，并从智慧创意逐步成果转化并扩大到各个产业环节，用现代工业化的流水线生产方式，大批量制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作系列唱片等向世界各地推广销售。这个堪称迪士尼“发家致富”的战略策划传统路径，可以说自打华特·迪士尼先生创业伊始就基本上确定下来了，尽管波波折折、反反复复，但基本总路线没有发生大的变化。后经迪士尼矢志不渝的几代掌门人不断锦上添花、推陈出新，实现了迪士尼战略策划的道路自信。然而，道路自信并非华特·迪士尼先生与生俱来的，而是源自于老先生辛勤耕耘、努力打拼的道路自觉。对此，笔者深信不疑。
2、在确保战略策划有计划、有步骤且行之有效的市场化运营过程中，颇有预见的对米老鼠、唐老鸭等原创卡通形象进行知识产权保护，进而实行特许经营和商品授权开发；如今在迪士尼专卖商店里热卖的各种玩具、食品、礼品、文具、小饰品、小挂件等，无不因为卡通形象及专属图案的附加值而不断创造着丰厚的利润。可以说，沉浸于迪士尼乐园的故事世界里体验，不仅把游客在电影和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感、可交流互动的现实世界，而且进一步把文化产业扩张到旅游业，由此形成了新的主题公园产业链的延展、交汇、衍生商业模式。如果说华特·迪士尼先生创建的迪士尼乐园掀起的是主题公园的第一次商业革命浪潮，那么不断锦上添花、推陈出新的迪士尼后续掌门人掀起的便是第二次、甚或还有未来可期的第三次商业革命浪潮。对此，笔者高度认同。
3、在确信战略策划有妙用、会成功且立竿见影的产业化推进条件下，华特·迪士尼先生大胆实施迪士尼乐园发展计划，不惜当时数额相当可观的巨资投入，不为当时许多亲朋好友的好言相劝，一门心思的沉浸于创意打造未来迪士尼乐园的幻想工作之中，尽管幻想与现实相距遥远，但华特·迪士尼先生坚信他的幻想工程师团队；毕竟光荣与梦想人人向往，何况华特·迪士尼先生早已拥有决定主题公园成败兴废的战略策划筹码。的确如此，迪士尼乐园一系列成就的获得，足以说明其战略策划是相当成功的。无论从哪个方面对迪士尼乐园的成功进行解构与评析，战略策划的成功都是绕不过去的关键环节。此时重温华特·迪士尼先生那句话：“如果我们有勇气去追求，我们所有的梦想都可以成为现实。”其实，勇气也是底气，如果用勇气与底气做增量加持，梦想必成现实。笔者深以为然。
毋庸置疑，一个品牌的成功，在于它定位的成功，而定位成功的决定性因素是战略策划的成功，没有战略策划的高度、深度以及精准到位，定位成功的把握性与必然性就会大打折扣。迪士尼乐园的战略策划最具代表性的成功标志，就是“迪士尼”这个超级响亮的名字，在目标客户群心中树立起的与众不同且极具魅力的品牌形象，从而激发出游客跃跃欲试的游乐渴望、孜孜不倦的玩耍热情、津津有味的刺激体验、久久难平的满心欢喜。这一切无疑都要归功于迪士尼乐园具有与其他主题公园截然不同的娱乐性、场景性和商业性的差异化战略策划，也正因为有了战略策划成功的定海神针妙用，才使得迪士尼娱乐王国与商业帝国所共筑的欢乐产业，不仅赢得了一代又一代天真烂漫、活蹦乱跳的孩子们喜爱，而且深深地吸引着一波又一波热爱生活、崇尚欢乐的成年人追捧。而这些得益于战略策划成功的绩效，完全应和了华特·迪士尼先生最初提出“把欢乐带给人们”的宗旨。
两句话总结：迪士尼娱乐王国与商业帝国的从无到有、从小变大、从大至强、从强再盛，致胜法宝无疑是战略策划的成功加持。
（二）环球影城的战略策划成功面面观
环球影城尽管看上去体量比迪士尼乐园规模相对小一些，但从环球影城最初形成与逐渐发展的战略策划成功角度出发看问题，环球影城其实并不比迪士尼乐园在战略策划的高度、深度与精准到位上差多少，毕竟是在两个大块头争先恐后、比学赶超的市场竞争条件下倒逼出来的环球影城发展壮大之路。环球影城的最初创建正是在好莱坞环球影业制作中心体量并不大、家底并不富裕的基础上逐渐兴起的，现如今好莱坞这个名字听上去绝对是个很响的名字、很牛的品牌、很大的概念，但在环球影业公司创业之初，也不过是建立在几所简单房屋和一些普通土地上的一个普普通通的电影制作工场。
环球影业的创始人卡尔·莱默尔是一个出生于德国的犹太移民，早前在威斯康星洲的奥什科什定居，最开始也没什么稳定职业，在服装公司做会计，也当过药店跑腿员、农场帮工、办公室文员等，后来攒下了一些钱，开了一家洗衣店。1905年在一次赴芝加哥的旅行过程中，莱默尔偶然发现尼克公司播放的电影非常受大家欢迎，电影中的故事也深深地吸引到了他的注意力，随后莱默尔便开始了一系列的筹划与计算，他敏感地预判到新兴的电影行业蕴藏着的巨大商机。回到奥什科什的莱默尔随即放弃了手中的洗衣店生意，开了一家电影院开始做电影发行的买卖，正式走上了他的电影制作之路。
1909年莱默尔与人合伙成立了Yankee电影公司，并在洛杉矶城外建立电影工作室，当时洛杉矶城外的这片区域还是一片名不见经传的电影处女地，尽管这里除了莱默尔的电影公司，还有20世纪福克斯、华纳兄弟等日后知名的电影公司，可当初谁又能够想到它竟然会成为如今赫赫有名的好莱坞。没过多久，莱默尔的电影工作室便迅速发展成为IMP独立动态图片公司。后来，莱默尔又将IMP与八家小规模的公司合并成为通用电影制造公司，并在电影公司名称中首次引入了“通用”一词。再后来，那些曾经与莱默尔合作过的伙伴中但凡具有重要地位的公司统统都被莱默尔买下，并被整合成为一个具有电影制作和发行能力的公司，这就是日后声名显赫的环球影业公司。到了1912年年底，莱默尔的环球影业公司将电影产品主要集中于已经初具规模影响力的好莱坞地区发展。1915年莱默尔又在好莱坞收购了一个占地230亩的农场，建造了世界上最大的电影制片厂Universal City Studios环球影城（又称环球片场）公司。莱默尔经营管理公司的方式方法非常独特，他不喜欢像其它电影大亨那样搞封闭式运营管理，而是反其道而行之，他不仅开放了自己的电影工作室，还将电影工作室、电影制作工场以及拍摄电影的片场提供给游客参观游览。经过十几年的不懈努力，环球影城公司已发展壮大成为好莱坞最大的电影制作工场，后来又在此基础上创建了欲与迪士尼乐园比肩的好莱坞环球影城，使其成为世界上最大的电影、电视制片基地以及将电影题材、电影IP做为娱乐性、场景性、商业性内容呈现的超大型主题公园，影城内有舞台演艺、影视演艺、实景演艺等多种形式的游乐项目，每年吸引着世界各地超过2000万游客前来参观游玩。毋庸置疑，莱默尔成功运作环球影城的生意经，就是其战略策划成功的战略经。没有对电影行业的战略预判和战略策划，就没有莱默尔的一系列转型与发展；没有对电影产业实现跨越式发展的战略思考并形成战略策划执行方案，也就没有环球影城的一系列辉煌与成就。
如果从战略策划成功的角度解构与评析环球影城的成功之道，笔者以为，值得总结归纳与学习借鉴的成功经验，也是三个方面：
1、环球影业的创始人卡尔·莱默尔绝对是个响当当的战略策划家，他的发迹史，不仅是环球影业的发展史，更是环球影城的发达史。环球影业从小到大，是在群狼环伺的电影制作市场的激烈搏杀中一路玩命冲杀过来的，其中的成功跟莱默尔具有的战略策划家潜质是分不开的。环球影城由弱到强，更是在与迪士尼乐园的激烈竞争中艰难成行的，其中的成功依然跟莱默尔超凡的战略策划家才能密切相关。想想看，当初的莱默尔只不过是一个开洗衣店的小生意人，但他却能在一次偶然邂逅电影的过程中发现商机，并迅速转型投入到当时发展前景并不明朗的电影制作行业。毋庸置疑，卡尔·莱默尔的战略头脑一点儿也不比华特·迪士尼的差，他们骨子里与生俱来的战略策划家潜质无疑是他们得以成功的最有力保障。其实卡尔·莱默尔与华特·迪士尼所经历的艰苦创业过程大同小异，迪士尼是从做动画师开始，完成他的动画电影乃至主题乐园梦想；莱默尔是从小本生意转型，实现他的电影制作乃至环球影城理想。但他们彼此的成功都源自于战略思想的加持，都得益于战略策划的成功。
（未完待续）