“逗鹅冤”背后:快销品牌进入电竞,目的不止流量

文/梨子

这一次腾讯和老干妈的事件是意外,但传统行业入场电竞,将会构筑新的生态。
虽然腾讯和老千妈的这段故事已经转变为公关话题,但腾讯在QQ飞车的赛事中植入老干妈信息元素、制作皮肤、周边产品、微博话题引发破圈等。当时这则话题甚至吸引到王者荣耀职业战队选手和解说等KOL参与。QQ飞车项目组的宣传非常有诚意。
包括老干爹和同福碗粥等看似“不匹配”的赞助商,网络上经常有“这也能赞助?”的言论。但事实上有越来越多的赞助商希望能够进入电竞行业。赞助商已经不仅限于外设、直播平台等产品,也包括清扬、kfc等短决策周期快销品企业和梅赛德斯奔驰、宝马这些长决策周期产品企业。传统行业正在投资入场,拥抱电竞这个新项目,对于双方而言意味着什么?
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电竞行业:异业合作,良性发展
虽然电竞产业日益红火,有许多商业合作可以变现;但是在流量持续增长的这段时间内,变现的所需的时间维度更长,目前电竞收入占比较大的仍旧是赞助。据Newzoo《2020年度电竞市场报告》,赞助仍然在整个电竞收入中占比57.9%。尽管已经在电竞总收入中占有极高的份额,赞助收入仍将实现17.2%的同比增长。如果没有赞助商的资金注入,成本高昂的电竞赛事举办将困难重重。
Newzoo《2020年度电竞市场报告》
对于电竞行业来说,和赞助商的异业合作是电竞进一步提升认可度的需求。电竞早已不单单是在游戏内进行竞技,如今的电竞亟需融入到更生活化的场景之中。曾经赞助LPL的红牛、现在的赞助方娃哈哈和清扬等快销品,都是电竞赛事方和赞助方共同的选择,电竞同样需要快消品的品牌效益来提升自己在大众认知中的认可度。
异业合作的本质是资源互换和整合,而电竞和年轻化快销品的用户是高度重合的。这样的异业合作能够达到如此规模,是由赞助商的资源填补电竞在线下对于大众的影响力,再由电竞为赞助商提供线上的持续曝光,达成线上线下的资源互补。电竞拥有年轻的受众群体和充足的线上流量,快销品的线下导量对于电竞来说是不可多得的宣传口。
俱乐部方面同样需要赞助商的资金注入,赞助代言同样是俱乐部、选手和赞助商的多方共赢。目前包括一线俱乐部在内,绝大多数俱乐部都无法保持盈利状态,资金注入能够减轻俱乐部的运营压力,促进俱乐部的发展。而选手在进行代言活动的同时,也为自己、俱乐部和赞助商带来了更多流量和关注。
据艾瑞咨询《2020年中国电竞行业研究报告》,中国电竞用户对于俱乐部品牌推广和选手品牌代言的关注度达到41.1%和40.6%。奔驰与RNG建立合作关系、Uzi为Nike品牌进行代言活动,当时的舆论对这些代言消息倍加关注。
这一合作模式是良性的。从电竞用户的品牌赛事赞助态度来看,93.1%的用户认可赛事赞助行为。对于电竞而言,选择快销赞助商有利于线下的项目曝光度进一步增加,通过线下的氛围进行拉新,获得更多的电竞用户;对于赞助商而言,同样也会通过电竞获取新用户。这样的合作不仅能够让电竞获得更多的曝光度,同样也能激活传统品牌的新活力。
那么,赞助商们又想从中获得什么?
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赞助商:渗透电竞,共建生态
据预测,2020年将有5.2亿的电竞用户规模,随着世界赛夺冠、影视等因素,更多人关注电竞。这背后所潜藏的,是一个无比宽阔的消费市场。相较于传统体育而言,电竞用户更加年轻,消费意愿更强,这成为赞助商选择入场电竞的重要因素。接下来将以LPL的赞助商作为例子,分享赞助商们对于不同场景下电竞元素的融入方式。
食品类快销品的产品使用场景和赛事本身是有关联的。据Newzoo最近的一份调查显示,80%的游戏玩家在玩游戏时会吃、喝东西。赛事赞助对用户后续的消费也有良好影响,53.1%的用户会把赛事赞助品牌纳入考虑范围,25.6%的用户会优先选择赛事赞助品牌。
战马饮料自2017年以来成为LPL的赞助商至今,在电竞爱好者之中知名度很高。这个由华彬集团在2016年推出的功能饮料,在2019年度销售额约13.3亿元,同比增长61%,这个年轻的品牌成功迈入了饮料产品的第二梯队。在红牛、魔爪等功能饮料的重压中成功杀出重围,这种线上线下之间的资源整合是其中重要一环。
但赞助商们不只满足于通过流量本身积累用户,他们想要的还有更多。
肯德基赞助LPL,引入的人工智能IP“KI上校”已经成为电竞用户熟知的赛场环节。目前来看,纯餐饮品牌的肯德基,已经将营销覆盖到电竞产业的各个环节。将肯德基的餐饮主体与电竞内容结合起来,包括线上IP、线下观赛等活动在内,推出活动和新品,将线上的游戏体验和线下的社交场景联动起来,提高玩家对电竞的社交粘性,同时提升肯德基自身对于年轻人的吸引力
百胜中国媒介总监张之彦表示,每一个生态,只要群众基础足够大,是值得长期经营和耕耘的。而电竞就是这样一个值得长期投入和经营的领域。
哈啤于2019年选择了LPL,在19年8月份发布,将16支战队印在产品上的“战队罐”产品,单月销售额突破了百万。以及在游戏内的“大龙时刻”,哈啤获取了很多电竞用户的认可。与此同时,哈啤也在大量组织《英雄联盟》主题校园挑战赛,通过电竞来传播自己产品在大学生范围内的知名度。
哈啤也同样在耕耘自己在电竞赛事方面的更多可能性。哈啤品牌经理张文婷曾表示,品牌需要和电竞建立更深的连接,或者是和电竞共建生态。
赞助商和电竞的关系不仅限于赛场上的资本投入。二者的结合既是品牌和用户之间的相互沟通,还是游戏平台和玩家之间喜好度的交流,双方都能在这其中看到用户的喜好,从而达到更好的营销效果,同时也让用户感受到专业和诚恳的态度。
结语:
电竞需要拥抱包括快销品在内的传统行业的体量和资本,扩大自身的曝光度,引入更多用户;赞助商需要电竞的粉丝群体来扩大自己的市场竞争力,并从中获得年轻用户的使用习惯和喜好,两者是互惠互利的状态。这样的合作方式能够给传统行业带来一些新的玩法,也能够让电竞行业在需要资本的时候良性发展。
而未来,我们可能会看见更多由赞助商融入电竞的“KI上校”出现在生活中。
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