特斯拉的中国市场前景与竞争对手
尽管自动驾驶、动力电池制造、储能、芯片、AI机器人为特斯拉赋予了太多的光环和说不完的故事……但实际上，至少特斯拉自2006年发布Roadster以来，主营业务始终聚焦于电动汽车的生产与销售。
如图1，至2020年，特斯拉（含Powerwall储能系统）的主营业务是包括汽车销售、汽车融资租赁与后市场服务等三部分的电动汽车业务，营收占比达93%，是特斯拉的基石。换言之，特斯拉在全球和中国市场，迄今为止仍然是以汽车公司的身份参与竞争，而不是能源或科技公司。因此，要谈论「中国市场」，在当下仍应该聚焦于电动汽车业务本身。
图1 特斯拉主要业务占比（来源：特斯拉2020年年报）
诚然，仅就电动汽车而言，时至今日，特斯拉的销售规模与盈利能力仍是当之无愧的全球领导者，据Marklines销量数据统计，特斯拉2020年度在全球新能源汽车（包含纯电动汽车EV与插电式混合动力PHEV）销量中市场占有率为16%，高居全球第一。在销量表现之外，特斯拉有着超越其他电动汽车制造商的盈利能力，在2020年电动汽车销售业务毛利率达到~25%，即使与传统汽车制造商的整体毛利率相比，特斯拉仍然处于较高水平。
图2 特斯拉全球分地区销量与市场占有率（来源：Marklines）
由于新能源汽车在发展早期是由政策驱动，新能源汽车在不同地区呈现了差异化的产业链动态与终端竞争格局。如图2所示，在全球的三大新能源汽车市场——中国、欧洲、美国，特斯拉的市场占有率分别为12%、8%与63%，尽管份额显著，但显然各地区体现出了差异化的竞争动态——
「这是由于特斯拉同时具有产业链整合的优势与阶段性的先发优势，而在不同地区，先发优势正处于不同的阶段。」
如上一篇文章《探究电动汽车的竞争终局》中分析，现阶段全球各市场的电动汽车竞争格局仍具有不确定性，这说明着特斯拉的市场地位仍处于动态之中。也就意味着潜在挑战者可能出现。
这篇文章将简要分析各市场动态，并在浅析中国市场的“挑战者”。
1·欧洲与美国市场
我们先看欧洲。在欧洲政府与市场的双重驱动下，欧洲的新能源汽车销量在2020年迎来大爆发，但特斯拉的市场份额反而出现下降。以德国为例，如图3，在年销量超过1万辆的新能源车型中，特斯拉Model 3仅位列第四。这一现象的背后有三方面的潜在原因：
· 商业模式：德国新车销售市场有着超过2/3为Company car（来源：德勤，Fleet management in Europe），即公司采购用于员工使用的车辆，员工实际获得了个人税收的减少。企业车队对Company car的采购更偏好于欧洲传统车企，因此特斯拉面对该商业模式不占优势，相反以ID.3为代表的德国车企新车型则会更加受到企业车队的欢迎（来源：Cleantechnica）——这一点是其他原因的大前提，也是诸多分析常常忽略的关键原因；
· 品牌与车型偏好：欧洲消费者对欧洲本土品牌具有更高的忠诚度，特斯拉的品牌优势在欧洲市场相对处于弱势；与此同时，欧洲消费者对两厢车型有更高的偏好，Model 3作为B级三厢车型，也是特斯拉最小的车型，与欧洲消费者的车型偏好存在一定差异；
· 竞品涌现：欧洲传统车企的插电混动与纯电动车型在2020年大量投放进入市场，更为丰富的产品选择改变了特斯拉一度缺乏竞品的市场局面。
在欧洲市场，特斯拉阶段性的先发优势已经逐步淡化，需要通过柏林工厂落地与新车型Model 2的投放，提升欧洲本地的竞争优势。
图3 2020年德国市场新能源汽车销量（来源：Marklines）
美国市场则呈现出一家独大的势态——在美国螺旋式的政府能源政策下，其他竞争对手的电动汽车计划面临极高的不确定性，而地处加州的特斯拉却独有地方政府坚定支持，从而推动具有技术和产品优势的特斯拉在几无竞品的局面一枝独秀。如图4所示，2020年美国市场销量超过1万辆的新能源车型中，除通用Bolt与丰田Prius插电版本外，均为特斯拉车型。
图4 2020年美国市场新能源汽车销量
2·中国市场与挑战者
相较于美欧，中国市场更为复杂、动态。在现阶段，特斯拉的中国市场竞争动态结合了欧洲与美国市场的特征。中国市场政策已相对成熟，并给予了特斯拉较多的支持。而供给端尽管有较多的新能源产品供给，但在细分市场中，能够与特斯拉车型相比的竞品仍然有限：具体来说，在Model 3与Model Y所处的25-30万纯电轿车、30-35万纯电SUV价格区间中，细分市场中可比较的主要代表竞品是大众ID.4、比亚迪唐EV、小鹏P7与比亚迪汉EV，竞争难言充分。因此，现阶段特斯拉在中国市场先发优势仍存，兼具了政策支持与缺乏竞品的竞争特点，并有望通过Model 3/Y的进一步降价在细分市场中将先发优势持续扩大。
但在中国市场，短期内，特斯拉的隐患已逐步浮出水面——激进的技术与生产制造所导致的车辆故障及后市场服务失位，伴随存量用户（特别是更低价格段的性价比用户）增多后，在聚光灯下的特斯拉将有可能遭遇声誉危机甚至政府惩罚，「车展风波」与强制召回就是其结果。中期来看，伴随着自主/合资/新势力车企的新产品投放，细分市场将变得拥挤，特斯拉的先发优势将至此减弱，然而竞争对手平台投入大、销售规模小，仍将面临相对较低的利润水平，特斯拉的利润优势将助力其在产品定价、渠道扩张、营销服务等多方面采取更有力度的竞争措施；长期来看，特斯拉在中国获得的政策红利将逐步消退，其潜在隐患是自动驾驶功能优势不断被抹平，导致产品独特性进一步下降。
图5 特斯拉在中国市场的竞争动态展望
不难预见，特斯拉在中国市场将逐步从短期「类美国市场」的格局转变为中期「类欧洲市场」的格局，进而走向相对稳固的「竞争终局」。而中国市场的诸多玩家均有着挑战机会：1）短至中期的差异化竞争；2）竞争终局的长期竞争。
1. 短至中期：尽管特斯拉具备业内罕有的全产业链竞争优势，但反映到终端竞争终究需要面向消费者需求。伴随电动汽车的渗透率提升，终端用户逐步成熟，消费者需求将愈发多元；与此同时，存量用户带来的声誉危机对特斯拉造成一定隐患。新势力与自主车企有机会面向多元化的消费者需求打造差异化的竞争特点，从而站稳一定的市场份额。事实上，小鹏、理想、蔚来已经在不同的方向做出了探索——小鹏以性能更优、本地化特色更为显著的智能化功能，塑造了鲜明的科技实力；理想以一款面向核心用户需求的产品，实现了近万月销；蔚来以长期耕耘的服务体系，打造了品牌与服务的护城河。
2. 长期竞争：即使在领先玩家抢占既有市场后，长期竞争仍可期待。如图6，就如中国手机制造厂商之于欧洲手机市场一样，20世纪美国市场尽管三大汽车公司长期领先，但日韩厂商仍有机会在不同时期切入，逐步站稳并获取了市场份额。因此，在短至中期「站稳脚跟」后，长期的竞争在中国市场乃至海外市场仍有超越特斯拉的机会。
图6 20世纪美国汽车市场前十主机厂市场份额变化
3·小结
无论是Model Y/3的进一步扩产/降价，或是Model 2的揭幕问世，特斯拉持续对竞争对手施加了强大的压力。但与此同时，在中国市场，中国车企已经陆续站稳脚跟。蔚来在中高端市场已经与特斯拉形成品牌差异，理想凭借增程式的打法与特斯拉形成了阶段性的产品差异化，而小鹏则与特斯拉在同一价格带贴身肉搏，伴随着G3i的问世换代，小鹏家族化的G3i/P5/P7与即将问世的e38车型，将形成2×2的完整矩阵，面向Model 3/Y进一步展开围攻。
特斯拉与新势力们都曾经历2018-2019产品、产能与财务的黑暗时刻，而此刻双方均已兵精粮足，在愈发宽广的赛道中，充分而自由的竞争正在进行。我们有充足的理由相信：当特斯拉阶段性的先发优势逐步失效，中国车企正在不断发起的挑战会将差距持续缩小——而所需的时间或许比想象还要更快。
图｜网络及相关截图
作者简介：姚昌晟，清华大学汽车工程系博士，从事新能源汽车研究。