“我妈在抖音帮我带娃”：“银发一族”在短视频的第二人生

错过了外甥女的订婚典礼？“我抖音上有”；追债无果欠债的人脸皮太厚？“我在抖音上拍了视频让大家去骂他”；好久没看到闺蜜家小朋友了？“抖音有记录”…… 叶歆来自中原地区三十八线小县城，但“抖音病毒”却是其十一期间最深刻的感受，更妙的是，昔日朴实保守的中老年人，正在成为这场浪潮的缔造者。

他们的“沦陷”并没有太多意外。近年来，银发“赶潮”人的规模正在迅速壮大。根据MobTech大数据，当前45岁以上的网民已经接近1亿；同时有报告显示观看短视频的人数占据老年群体的58.6%，而有72%的老年群体未来将保持每天观看时长。银发一族正在成为短视频的中坚力量。

有人的地方就有经济，近两年MCN机构也嗅到了这背后的无限商机，孵化了诸如罗姑婆、流星锤老爹、济公爷爷游本昌等多个垂直领域的银发网红。作为网红经济的一环，他们的账号内容基本分为日常分享、广告带货等，甚至今年风生水起的直播带货，也有她们的身影。

凭借着精致生活走红的@只穿高跟鞋的汪奶奶，是银发网红里的翘楚，坐拥1600万粉丝的她，抖音作品中充斥着芦荟胶、面膜、口红等商业合作；在8月抖音奇妙好物节的电商大促直播带货中，汪奶奶以4153.2万销售额跻身周榜第五名，超过了罗永浩等人。

借助短视频的浪潮而来，银发一族正在唤醒自己的“第二人生”，甚至去年就曾有报告指出，预计到2021年，中国银发经济社会娱乐市场规模将达到8820亿元。无论是以消磨时间为主的娱乐，还是以盈利为主的网红孵化，毋庸置疑的是，越来越多的中老年人正在走到这场时代浪潮中，并主动助推万亿经济市场的崛起。

“我妈在抖音帮我带娃”背后，

透视银发素人族的抖音生态

 

“在抖音上看了个香蕉松饼，可以给宝宝做”、“宝宝，你看这个小哥哥都会站立了”、“叶歆，你看这个宝宝流鼻涕小妙招，苹果煮洋葱圈，可以试一下”……作为一岁小宝宝的奶奶，叶歆妈妈了解“新式育儿”的主要途径便是抖音。当然，这个方式也支撑着她走过了女儿的孕期和孙子的婴儿时期。

一般来讲，叶歆妈妈的一天是从抖音开始的。作为一个“成熟”的抖音用户，她刷到的内容其实是相对固定的：关注的亲朋好友分享的日常，和自家孙子差不多大小的晒娃趣事，还有就是各种早教儿歌、婴儿喂养、辅食制作等。当然这也是抖音大数据的奇妙之处，它完美跟随了用户的需求曲线，然后推荐最合适的内容。

当然叶歆妈妈并不是孤例，以“奶奶带娃”为牵引足以扯出一幅抖音生态：浏览叶歆妈妈关注的好友，其中多是晒娃日常，从出生到成长都被完整记录下来；而在抖音上搜索#奶奶带娃#视频播放量超11亿次，其中像@小远奶奶带娃粉丝数量达到82万，播放量最高一条视频达到48.5万。

相比带娃的短暂命题，以叶歆妈妈的抖音为窗口，观察她的好友圈子和推荐内容，更能窥见中老年沉迷抖音背后的内容生态。叶歆的姑姑是去年入局的“资深”用户，陪闺女北漂的时间里她学会了在抖音消磨女儿上班后的闲暇，最夸张时整天都泡在上面；“有瘾”，一个月前，叶歆阿姨、婆婆还都是抖音的“编外用户”，但现在每天都会发布5-7个作品，后者更是曾经连手机都不会使用的中年妇女。

中老年人在抖音“沦陷”快得猝不及防，而纵览她们的作品内容，情感类、唱跳表演、道具以及晒子女是主要组成部分。情感类，从媳妇熬成婆到夫妻关系，再到每逢佳节思念逝世的亲人等，当然这些内容并非原创而是多以背诵记忆网络传播中的段子为主；唱跳和道具，前者是催生网红神曲的利器，后者简单易操作。

一个不可忽略的现象是，大数据测算下的内容推送精准到每个用户的喜好，但是高度依赖传播中的内容、道具和唱跳表演，也带来了内容的极度重复，尤其是在限定节日或是走红的道具时，她们的作品也会以复制粘贴的方式刷屏。甚至于这并不是最可怕的，因为至少学会了入门操作。

在抖音上，还有一些中老年用户，在被裹挟进这场短视频浪潮之后，他们并不能在镜头前自如表演，甚至上传的内容中不乏直愣愣的盯着镜头，面无表情不说话。这一现象在老年人直播时更为显著，就曾有媒体发现76岁的@闫奶奶的快乐生活，虽然连续直播超过10小时，但也只是拍摄了空房间或睡觉画面。

——内容质量较低也意味着她们基本失去了商业化的潜力，换言之，自主运营的中老年人账号，主要以消磨时间、寄托情感需求、安放无处释放的精力为主，而抖音勾连起来的可视化、更丰富有趣的圈子显然满足了她们的需求。不过若从这个维度来讲，稍早前看似闹剧的“假靳东”事件也为她们和家人敲响了警钟。

MCN、商业化、万亿市场，

银发网红族背后的蓝海与隐忧

 

相比银发一族攻占短视频平台，市场更加关注的其实是银发经济的无限潜力。事实上，银发市场已然催生了太多的造富神话：广场舞热催生的糖豆APP，在去年四月宣布C轮融资，截止当时其已经累计获得1亿美元融资；大数据显示，近三年来以养生理疗、老年教育为代表的老年人使用产品和服务搜索热度同比上涨108%。而在抖音等短视频平台上，同样有一批人正在摩拳擦掌入局其中。

凭借一把吉他和一副嗓音在快手走红的@本亮大叔今年57岁，如今坐拥1777万粉丝，而他演唱的网红歌曲《生僻字》视频播放量超3200万；上文提及的@只穿高跟鞋的汪奶奶则是永远妆容精致、服饰时髦、精神奕奕，而她的作品内容则是教导女孩子活出自我、珍爱自己；69岁的农村阿姨@罗姑婆唱着RAP说着情感道理，极其接地气……银发网红，正在快速挤占主流市场。

一面是快速增长的粉丝数量，一面是和银发素人族如出一辙的烦恼。如果说普通人则各种消遣中不避讳内容的单一和重复，那网红显然是需要打破同质化、在市场上突围的。但是纵观市面上的银发网红，在人设、作品内容、长线发展等方面同样存在隐忧：

精致的汪奶奶、北海爷爷、还有最潮刘老头，而和他们的名字相对应的，是他们清一色主张精致生活、与年龄无关的内容主题；励志搞笑类的则有说着方言唱着RAP的罗姑婆、田姥姥；另一种则是突破荧屏经典人物走出来的济公爷爷、张双利等，他们自带角色滤镜，唤醒情怀……中老年人可能被挖掘的性格侧面，尽在其中，而如何在让市场眼前一亮的粉丝暴增之后持续撬动用户热情，才是重点。

这也是尤为考验其背后MCN运营者的地方。在去年10月签下汪奶奶的杭州八爪鱼文化最初是打算将其打造成“国际奶奶”的形象，但是在内容遭遇瓶颈后选择转变定位，才有了如今一口一个“小闺蜜”们和女性分享生活情感心得、教导女性自律自爱的汪奶奶。

事实上，这样的市场定位也让汪奶奶成为商业化最好的银发网红代表，其先后多次直播带货都曾拿下非常不错的成绩。同时她与年轻女性对话的市场定位和内容策划，也为品牌提供了更契合的语境：和心仪的男生约会但脸过敏，用法兰琳卡粉红芦荟胶；帮男孩在餐厅搭讪心仪的女孩，知识点正是小羊皮香水……

量身定制的品牌故事、直播带货的高转化率，这也是为什么粉丝数量不是最高的她，给到市场的短视频报价却是最高的原因。据公开数据显示，她的商业报价达到35万，超过了北海爷爷和田姥姥的20万，后者粉丝数高达2750万。不过像他们这样成功商业化的银发网红，在市场上仍然只是少数，而在品牌愈加追求头部的过程中，也对银发网红的变现能力提出了愈发苛刻的要求。

一个不容忽视的现象是，作为被裹挟进互联网浪潮中的人，虽然他们以积极的心态融入其中，但是在面对市场对中老年群体的刻板印象、自身对互联网内容认知不足、以及年龄增长带来的体能精神极限等问题时，仍然暴露了中老年群体在商业化过程中的隐忧和短板。站在第一梯队的汪奶奶在直播带货中也曾磕磕绊绊，被强制下播、提前离场、中途卡词等问题都曾出现。

不过早早瞄准这一市场的MCN机构在其中已然率先获得大发展。今年4月，专注于老年文化娱乐的乐退族宣布完成数千万A轮融资，2015年成立的它曾在2017年获得数百万天使投资，2018年获得千万级PreA轮融资；一手打造了汪奶奶等银发网红的杭州八爪鱼文化在接受采访时曾透露，立项时预估每个月6万的运营成本，仅2个月就将一年的费用赚了回来，大致核算也就是70余万。

无论是素人族的消磨时间，还是银发网红背后的商业造富，短视频助推下的银发经济正在快速崛起，中老年群体正在爆发属于他们的声音。而颇为乐观的是，无论是从当下网红市场的地理覆盖面，还是内容垂直品类、甚至是消费差异来看，未来银发市场仍待持续挖掘，新一轮的银发市场争夺战，已然拉开帷幕。

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