酒店被“双11”玩坏了？
编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：许柚，36氪经授权发布。
又一年的“双11”即将到来，酒店亦早早开始了厉兵秣马。从2013年至今，酒店业参与到“双11”中已是第7个年头，无论是参与的酒店数量，还是闻讯而来的消费者，都变得越来越多，玩法也在不断升级……狂欢之中，要有冷静之心，想从“双11”中分得线上流量一杯羹的酒店，达到目的了吗？又值得继续吗？
2009年11月11日，一个原本被调侃为“光棍节”的日子，摇身一变，从此成为了如今中国电商最为重视的“线上狂欢”，而对于消费者来说，即使没有消费的需求，也难免收到信息的狂轰滥炸。酒店则在4年后，与飞猪的前身，淘宝旅行一起参与到“双11”中。
2013年，是淘宝旅行首次参加“双11”活动，半天交易额突破1.57亿元，酒店预售超6万间夜。在当时，包括包括洲际酒店集团、万达集团、香格里拉酒店集团在内的近百家酒店参与其中，整体让利幅度在5千万元以上。而当时的价格与现在相比，更为诱人，例如洲际酒店旗下品牌智选假日酒店，“双11”预付套票仅售990元，全国21家酒店可以任住5晚，有效期长达9个月。不过，由于是首次参与，无论酒店还是其他的旅游项目，消费者提前决策的勇气与业内的评价，都算不上正面，彼时还有观点认为，高星酒店降价做预售，尽管可以提升知名度，但也是在自降格调。
2015年的“双11”，更多的酒店方参与其中，不乏当时酒店联盟概念提出后的“联盟产物”——君澜、书香世家、岷山及格兰云天四家酒店集团，推出了酒店通用套票。尽管这在当时可算是一大创新，但能否顺利入住、联盟内信息能否同步、会员体系能否打通等问题，依然困扰着酒店方与消费者。2016年10月，“阿里旅行·去啊”改名为“飞猪”，这一年“双11”的参与者与成交结果，较之前又有了增加，万豪、碧桂园、维也纳、华住……无论国际集团还是本土集团，已有了不容小觑的规模，通用券里售价最贵的悦榕庄也卖掉2千多份。2017年，在“双11”旅行的系列好货中，酒店产品成为预售开始后最受欢迎的类目，围观人数和预订件数均为最高，飞猪显示，预售开始后10小时，万豪集团的爆款产品即售出超过2000间。酒店也开始对产品设计进行精心设计，以引爆销售，譬如恒大酒店集团推出的通用房券可多地、多店、拆分使用，还有客房优惠升级、延时退房、果盘券、温泉门票、沙滩门票等增值服务，以性价比赢得顾客青睐。
事实上，每年的“双11”，是感知消费者变化与市场风向的最好时机。2018年，购买旅行商品的用户同比增长了30%，“去玩”的年轻人更多了，双11酒店场景的预订，非房间类的玩乐体验有超10万人次预订，更细分、更个性化的消费趋势，正在重新定义品质消费。此外，超130家高端酒店品牌参与进来，从卖客房到卖餐饮、娱乐体验，甚至还有酒店趁机发布新品，譬如阿里推出的智慧酒店“菲住布渴”，直接推出了一个全球限量首发11张的全年无限次入住卡，优惠价199999元，成交与否另说，噱头是早已打出去了。
到了2019年的“双11”，酒店9小时成交额超2018年双11全天，最终，整个平台高星酒店预定超过100万间夜，高星酒店自助餐预定超11万件，不少酒店在补货后又售罄，且商家新增会员超去年同期200%。这与崛起的“直播带货+旅游”的新玩法不无关系，2019年“双11”期间，有数千场直播在飞猪和淘宝同步开启，旅游达人将通过直播镜头，把经过专业眼光解读的必买清单，悉数分析分享给观众。
从6万间夜到100万间夜，酒店参与“双11”不断上涨的数字背后，是整个国内旅游业的崛起。不过，随着越来越多参与者的涌入，以及后疫情时代下的新常态，酒店是否还有继续死磕“双11”的必要？
“双11”的主战场仍在飞猪，随着今年预售的开启，酒店集团们早已纷纷拿出低价促销产品加入这场线上流量大战。从好的方面来说，“双11”可以说是酒店们今年最后的“回血”机会。在疫情影响下，虽然下半年恢复较快，但整体来说，今年的酒店集团的业绩并不如前，暑期和国庆旺季过后的淡季，需要思考如何补足现金流，“双11”的促销便是最好的方式。
此外，飞猪平台上的90后用户已占到55%，其中00后用户连续保持三位数的增长，这是一群“互联网原住民”，在经过一年的培育，尤其是今年上半年酒店纷纷做预售、做线上直播以加速复苏后，他们对于“预售”这一种酒店购买模式的接受程度有了很大提高——虽然体验性的酒店产品不同于快消品，但其自行确定消费时间、不约可退的销售方式，解决了消费者的后顾之忧，酒店也能早早控制资源库存量，合理安排产品销售。但酒店参与到“双11”中，一些问题也将逐年暴露，难以解决，但又势必将不利因素越积越多。
/ 被过度消耗的预售
同样的预售，既培育了消费者，也影响了消费者在“双11”的决策。消费者在今年上半年见过了酒店预售的“骨折价”，便会不自觉地认为“双11”的价格诚意不足，难以下手；也有在上半年已经购买了不少的预售产品，到了“双11”的时候，已经没有精力与财力来再次支撑“诗与远方”了。另一方面，在整个酒店业几乎都已经尝试过预售这一种促销手段后，“双11”就并非唯一预售的日子了。
/ 竞争激烈价格战
众多酒店集团参与到“双11”中，同质化产品在所难免，这时候，就会面临一场价格战。如果酒店没有提前进行市场预测，进行对应的价格调整，甚至根据需求，摆脱“客房+餐饮“的销售模式，推出内容更丰富的产品，最终可能只是参加了个寂寞。
/ 对消费者来说，酒店并非刚需
尽管消费者已经对“囤酒店”有了基本的认可，但并不意味着他们会冲动地去消费，毕竟相比起实体商品，酒店体验并非消费者的生活刚需，而且酒店产品往往客单价高，真正能体验到可能需要一段长长的呼朋唤友、请假交接的时间。大多数消费者正在变得越来越理性，在面对非刚需的酒店产品，即使知道不约可退，也要斟酌一番。
尽管酒店“双11”已存在诸多问题，但对于大部分酒店集团来说，备战仍有意义，追求现金流或许是当下更重要的因素，另外，“双11”的意义绝不仅仅是卖了多少货，而是是否通过促销，与消费者建立了更深层次的、线上线下的联动——这是数字化升级与线上流量争夺的终极意义。
酒店参加“双11”，其实就是酒店行业的一种线上营销方式，本质是对于线上流量的抢夺，而这一场鏖战，早已在酒店之间、酒店与OTA之间暗流涌动许久。随着随着获取线上流量的成本越来越高，仅仅一个平台的“双11”活动，早已满足不了酒店的胃口。
移动大数据监测平台Trustdata发布的“2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告”指出，中国在线酒店预订行业无论是供给还是需求，均处于快速增长期。随着国民收入的提高和移动互联网的进一步普及，越来越多省市人均GDP达到1万美元，这也带动了“旅游新人口”的增长，从而推动酒店预订需求进一步增长。传统酒店与流量时代纠缠，争夺线上流量，就是将那些既依赖互联网，又有强烈旅游需求的新一代消费者牢牢攥在手里。“双11”外，酒店早已开始了艰难争夺。
首先是对互联网的接触更加深度。酒店往往给人传统行业、更新换代较慢的印象，而在互联网时代下，酒店的变化较过去早已可谓翻天覆地。几年前，很多三四线城市、甚至部分一二线城市的酒店，其互联网化仍停留在依靠OTA的程度，将OTA作为一窥互联网世界的窗户。但到了如今，酒店自己也一头扎入了互联网的世界，它们通过官方APP、微信公众号、微博、抖音等平台等流量玩法，让消费者对酒店有更多更深入的了解，从而加强了品牌的渗透力。以万达酒店为例，万达酒店及度假村就借助微信小程序，实现预订增长超过110%，2019年双11的营销活动中，微信总销量超过800万，比2018年提升370%。碧桂园酒店集团（现凤悦酒店及度假村）则曾将“双11”当做“练兵”，2017年重构了电商事业部、2018年成立了社群事业部，重新规划了新媒体运营矩阵，除微信外，还开通了抖音、小红书等官方账号，同时积极培育粉丝互动微信群，尝试建立与客户的直接连接。除此之外，酒店还要用互联网的思维和技术不断完善产品，不断地认识到数据的价值。
其次则是运营思维的改变。一是要改变对消费者的认知。正如凤悦酒店及度假村总裁冀宏军所说，客户变了，规则变了，底层逻辑变了，所谓过往的成功经验只能成为负资产。如今的主流消费人群，是一群把酒店当成本地生活玩乐、周末短途游和亲子玩乐的目的地的年轻人，它们不愿意跟团游而更乐意自己线上订酒店，如何在线上营销，抓住他们的消费心理，成为酒店的一门并不轻松但必修功课。二是改变对于“竞争者”的认知。过去一段时间，酒店面对OTA的心态，总是带着一丝别扭，既需要OTA庞大的线上流量，却也总认为OTA剥夺了酒店最后的利润空间。但到了近几年，两者的关系，又有了一丝“共生”的意味。在飞猪的“双11”，酒店集团也会与平台合作，实现会员互通，飞猪拥有的百万忠实用户都将是其会员预备军。不过，酒店也不会仅与一家平台合作，而是与不同的OTA，甚至一些试图进军酒店业的互联网平台，达成深浅不一的合作，以实现销售目标，或是触达新的客户，拓展品牌知名度。
可以说，酒店线上流量争夺之路，已走过了太久，“双11”只是其道路上获得的一件瑰宝，拥有里程碑一般难以舍弃的辉煌，而要迈向更具前景的未来，则需要酒店在营销方式的打磨上，步履不停。
NO.01 新触点 : 从“过节”到“造节”
在做了很长时间的“电商节”参与者后，酒店触达消费者，往往中间隔着一层，而伴随着后疫情时代国民出游热情和消费需求的逐渐高涨，酒店或许也可以拥有自己的小小狂欢。在过去，酒店也“造节”，不过造的是“体验节”，邀请媒体、消费者来感受酒店推出的新概念、新元素，进而借助媒体的力量来引起消费者的入住欲望，就获客而言，略显迂回低效。对于那些拥有足够影响力的酒店集团来说，造“消费节”已有了一定的契机，譬如华住就在10月23日推出“双11”福利狂欢，同步上线华住集团官网、会员官方预定平台华住会App、华住会微信公众号等众多平台，作为回馈会员的举措。
不同于OTA拥有的强大的渠道能力和消费群体，酒店的“消费节”难以达到理想中的规模效益，因此，如何通过折扣吸引到更多用户参与，或是酒店集团之间强强联手，使一个真正只属于酒店行业线上节日落地，并形成规模化和品牌效应，仍值得思考。
NO.02 新渠道 : 从传统到多元
酒店自身的传统性，使其在渠道的拓展上，也颇为守旧。在获客渠道上，只依靠OTA带来客流、仰人鼻息的日子早应成为过去，如今的酒店完全可以通过在社交平台上的投入，以推广餐饮、娱乐等非住宿服务，令酒店的预订、获客、用户体验得到提升，同时拓展多元化的收入来源。
此外，在新互联网的时代，尽管酒店并非要成为网红，但一定要有打造网红的意志——年轻消费者往往爱新鲜，营销宣传的创意变得至关重要。有不少酒店仍迷信“老牌权威”，却忽视了自己的消费者所在关注的是什么，他们或者被“美”吸引目光，抑或关注新鲜而有用的事物，想要实现多元化营销的酒店，不仅仅是平台的多元，更是内容的多元、创意的多元……
NO.03 新服务 : 从线下到线上线下
酒店服务的概念，亦在互联网营销的时代下被放大，线上是“前置服务”，线下则是“实体服务”，两者互相协同，才能为消费者带来真正优质的服务体验。因为有了互联网的存在，关于酒店服务的话题，将更加无所遁形，以预售酒店商品为例，消费者知道酒店价格的下降，但绝不愿意酒店服务也随之下降，因此，比价格敏感更甚的，是服务敏感，品质好、有自身特色的产品就容易成为爆款，但质量不佳的预售产品，更会对品牌造成伤害，消费者即使购买了预售产品，也很容易因为酒店的新差评而退货。
此外，飞猪数据显示，双11期间，飞猪40%的商品购买来自于F2/F3会员，他们年龄分布在23-40岁，他们对于酒店不再是满足于“能住就行”，而是在主题、风格、服务上都提出了不同的需求。这也是当前酒店消费的主流人群，但酒店对于年轻的客群，未必要“为新而新”，而是应更加专注自身定位，做好目标客群的服务，无需强行迎合。毕竟，营销应该作为酒店集团获客的补充手段，而不是唯一手段，服务与体验，才是用户捕捉与获得粘性的最终决定因素。
明白这三点，我们或许便能回答文章最开始的问题。像所有营销方式一样，“双11”的存在，是消费者需求所指引的，一日有需求，便一日不停止，而酒店的营销之路，就是奔赴在满足消费者需求的道路上，一日不满足，便绝无尽头。