香水“吃香”

▏黄金赛道。

如果说，有什么物质既是商品，又是艺术，能够带给人超越其本身的极强的情感寄托，那香水一定是最具魔力的存在之一。

从古埃及时期，人们焚烧香气类木植，表示对神灵的尊敬，到中世纪既散发清香、又可杀菌的匈牙利皇后之水诞生，再到伴随着化工技术进步，现代香水登上历史舞台，并大放异彩至今，在人类历史长河中，我们总能发现香水的踪影。

尤其是近两年，疫情对经济以及人们的生活方式产生极大冲击，长期戴口罩的状态令“口红效应”逐渐减弱，但香水因其在嗅觉上无法被遮挡，且具有安慰情绪的作用而成为众多消费者的“宠儿”。在全球经济陷入下行危机的情况下，香水在全球市场逆势增长。其中，中国市场香水品类更是加速前进，发展潜力巨大。

基于对当下国内外香水市场的深刻洞察，10月29日，颖通集团（以下简称颖通）联合凯度发布2021中国香水行业研究白皮书（以下简称香水白皮书），数百位来自行业内各渠道的嘉宾代表以及媒体齐聚一堂，共同聆听了这场专业解读。

不断进阶的香水市场

颖通深耕香水渠道41年，可以说是伴随着中国香水市场成长的主力。凭借独到的眼光以及与时俱进的运营思维，颖通成为宝格丽、范思哲、梵克雅宝、安娜苏、萧邦、蔻驰等超过30个国际香水品牌的战略合作伙伴，并以20%以上的市场占有率，在国内市场占据绝对优势。

而作为服务颖通20余年，一举将Burberry香水打造成中国市场香水排行第一，成功带领团队从0到1将YSL品牌打造成美妆界的经典案例，带领颖通成为中国领先的全渠道品牌管理公司的灵魂人物——颖通集团高级副总裁林荆，对中国香水的发展有着更加深刻的感触。

▲颖通集团高级副总裁 林荆

在林荆看来，中国香水市场历经了三个关键节点。

首先是1987年前后，颖通带着第一个国际香水Salvador Dali进入中国市场，自此打开了中国消费者对高端香水的心智，在物资匮乏的年代，让香水消费成为精神文化中的一颗种子；

其次，2010年前后，伴随着国内经济腾飞，香水市场的发展也进入快车道，国际香水品牌以“嗅觉”、“艺术”、“感知”不断进行市场教育，进一步拓展了中国香水市场；

再次，2015年前后，互联网高速发展，电商渠道爆发，新传播业态层出不穷，渠道越来越多元，香水格局也朝着百花齐放的状态发展，国际大牌、小众品牌、本土香水品牌均占有一席之地，香水市场进入以消费者需求为主导的时代。

从“高不可攀”到“场景化用香”，消费认知不断更迭，用香水扩容时代浪漫。

在香水新纪元，林荆认为可以用三个关键词总结，即多元化、包容性和艺术性。她解释，如今消费者对香水的需求越来越个性化，品牌类型、产品形式、用户触点越来越多样化；香水市场中西文化、渠道在融合互补，消费者既能接受高价位的大品牌，也会尝试国货品牌、新品牌，包容性更强；而在艺术性上，相对于西方遮盖体味的诉求，中国消费者对香水的消费始于精神上的艺术诉求，更希望借助香水以及香水品牌价值进行自我态度表达。

同样，德之馨东北亚区副总裁姚文忠也表示，中国香水在过去5年时间不断增长，从跟风流行到更加强调自我和个性化，消费者对香水的需求也令市场更加细分化，不同市场均有消费者买单，香水品牌也不再由大品牌垄断。

▲德之馨东北亚区副总裁 姚文忠

也正是出于对中国香水市场拥有深刻且独特的敏锐“嗅觉”，颖通在2020年首次发布了香水白皮书1.0，得到行业内诸多媒体以及相关研究者的肯定和引用。此次2.0版本的发布，以更加全面的视角继续为中国香水市场注入新能量，助力品牌们在充满机遇的香水市场不断进阶。

深度解读香水新纪元

品牌商业玩法与消费者趋势

据欧睿最新数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。

发展潜力巨大的中国市场，被各个美妆集团品牌以及中外资本看好，仅欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、璞致四个国际化妆品集团在近3年间陆续引进9个香水品牌踏入中国市场。同时国产香水品牌也受到资本市场的热烈追捧，比如观夏、RE调香室、气味图书馆等品牌相继获得融资。

▲颖通集团中国区副总裁 王巍

颖通集团中国区副总裁王巍介绍，受社会“性别意识”变迁，“中性香”或者“男香女穿”成为风尚等因素影响，驱动中国香水市场增长的核心细分市场仍是高端香水，其市场占比由2015年的70%提升到2020年的91%，而大众香水市场则表现平稳。

但同时中国香水市场份额排名TOP 10的合计约为42%，整个市场的集中度尚可。于众多本土品牌、新品牌而言，市场依然蕴含机会。

面对充满变化与机遇的中国香水市场，香水白皮书2.0也解读了取得商业成功的香水品牌们的商业玩法。

比如，法国娇兰帝王之水、香奈儿5号等经典品牌的经典产品围绕着明星产品和极致理念，打造专属文化，成为香水文化象征；而国产品牌们则是以得天独厚的东方美学、文化复兴与中国消费者专属的怀旧记忆为养分，在香水市场异军突起。

而在营销手法上，一方面，诸多品牌都在通过具有社交话题性的香水概念，将具象化的场景展现在消费者面前，构建品牌与消费者之间更紧密的联结；一方面为满足消费者个性化需求，香味加乘及定制玩法盛行。此外，创意联名、气味视觉化创新营销，线下强化五感沉浸式体验以及数字化香水服务等均是当下诸多品牌发力的主要方向。

在消费者层面，消费群体和消费行为的变迁，也为香水市场带来巨大机会。

▲凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监 李晓杰

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰表示，当前中国香水消费市场有四大核心力量，即注重美好消费的Z世代、偏重情感消费的她力量、追求精致消费的富裕中产、以及具备同步消费能力的小镇青年。

这四大群体呈现出的消费行为和观念，也为香水市场带来新变化：

一是消费者初用香年轻化，初触香的契机也越来越丰富，比如被推荐、送礼、自用、展示身份等等；

二是消费者对品类的认知趋于成熟，且各有不同需求，比如资深玩家更加关注香水背后的故事以及引发的情感记忆，小白用户则更容易被营销和品牌知名度影响；

三是分场合多元化用香需求出现，比如正式场合、休闲聚会、约会、居家等场景，各有不同类型的香调。总体而言，花香和果香依然是主流，小众香调如水生调、绿叶调等关注度越来越高；

四是日常用香成为习惯，香水配饰属性不断强化，比如一线城市消费者用香更为高频，59%拥有多瓶香水的消费者会根据当天妆容、服饰选择香水；

五是线上信息触点越来越丰富，内容、社交平台以及短视频、直播影响力不断加强；

六是典型的情感差异化诉求，促成了香水消费群体的结构性分层，形成了五类细分化差异化消费人群；

七是包括香氛个护、衣物洗护和空间香氛等在内的香氛产品受到热捧。

品牌机遇在哪里？

针对香水市场和消费者展示出来的核心趋势，对于各个香水品牌未来的发展机遇，颖通及在场嘉宾也给出了自己的解答。

林荆认为，“面对触点的多元、渠道的融合趋势，我们可以遇见的是：串联营销和销售的全渠道整合式精益运营是品牌未来的必然发展方向，而基于香水品牌核心价值的差异化整合运营策略，将是进一步协助香水品牌未来获取商业成功的制胜法宝。”

姚文忠在数字化和科学技术上提出了自己的看法，他认为中国香水市场正在走向科学与自然的融合，在数字化时代，如何通过数字技术传达嗅觉情感，以及如何通过高科技来突破创香是品牌们面临的重大挑战。

王巍表示，品牌需要找到自己的独特优势，建立扎实的品牌香水文化，针对不同类型的香水消费者提供各自独有的香味与体验服务，以数字化技术赋能建设消费者心智，建立紧密的情感联结。其中，中国品牌既要充分把握中国消费者的情怀及文化共鸣，也需不断加深对香的品位进阶、专研与审视，不断提升品牌力、产品力与营销力。

李晓杰表示，中国消费者更加成熟自信、消费心态更加开放，对国际大牌不仰视、对沙龙品牌不盲从、对国货品牌宽容且乐于尝试。友好的发展环境不仅有利于行业生态的健康发展，也为新品牌、新产品提供了有利契机。

青眼创始合伙人蔡朝阳表示，品牌既需要增加内容的数量和渠道触点，也需要互相学习。

德之馨东北亚区业务总监张卓敏则在人才方面给出了自己的建议，她认为当前中国品牌欠缺具有前瞻视野的个性化的引领者，市场急需这样的人才为品牌注入灵魂。

“mAPA艺术香水奖”评委、香评人杜芒芒也表示，当下国产品牌需要在人才、创香创新以及供应链上进行突围，且品牌心态需放平，不能一味追求快。

香水经济成黄金赛道，香水的价值早已突破其本身的实用价值，在每一滴香水中都凝聚着品牌创造力和独创性，凝聚着消费者情感寄托，更凝聚着包括颖通在内的企业推动行业不断壮大，并良序发展的匠心精神和坚守。

作为涵盖了香水、护肤、彩妆、眼镜等多个品类的全渠道品牌管理公司，颖通近年来始终坚持以消费者为中心，不断加码全渠道营销，积极探索新零售模式下的全渠道发展战略，丰富多品牌、多品类运营矩阵，以国际化视野引领中国消费者的时尚生活。

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一方面，颖通持续加强基础建设，增强物流体系，并构建升级全面电商运营能力，形成百货/购物中心、国际及本土化妆品连锁店、全网电商平台、免税渠道四位一体的全渠道格局；另一方面，重视数字化营销能力的建设，增设内容创意中心、颖业研究所等部门，并开设颜气圈和拾氛气盒两大零售新物种的香水集合店品牌，以尖端科技实现数字化升级转型，全面赋能品牌孵化力。

颖通集团创始人兼总裁刘钜荣曾说：“在新的消费时代，我们坚信以客户为中心和数字营销转型是在中国市场快速发展的关键因素。”

这是颖通稳健前行的密码，也是美业发展的必然方向。