​万亿级市场来袭，品牌如何联动非遗产业？

近年来，随着消费升级和国潮复兴，蕴含着民族智慧、底蕴文化的非遗文化重回大众视野，非遗文化成为当代热潮。

而非遗文化这股势能之所以能够如此迅速的崛起，各大品牌的力量功不可没。或许可以说是各取所需，非遗借助品牌的传播力，被更多人知道，品牌通过非遗文化本身的价值，拓展品牌边界。

那么，当品牌碰上非遗文化，将会擦出哪些火花？品牌又该如何打好非遗IP这张牌？

万亿级的市场背后

“品牌×非遗”模式呈现惊人态势

根据中国艺术经济研究院和中国文化产业智库研究中心共同打造的《中国非遗及其产业发展年度研究报告（2018—2019）》 显示，2018年中国非遗产业规模保守估计为1.4万亿元，是具有巨大发展潜力的万亿级市场。

而且近些年来，我国非遗保护和传承的跨界融合形式也十分丰富，由文化产业投资公司永新华韵联合大数据平台发布的2018年中国互联网用户《非遗认知与需求研究报告》显示，非遗文化传播主要得益于线上的公众号、纪录片、影视作品等。

关于非遗的纪录片和综艺层出不穷，更有非遗与动漫、游戏、短视频擦出不同的火花，像抖音已经是当下最大的非遗传播平台之一。据统计，在1372个国家级非遗项目中，抖音涉及1214项，占比达88.48%。

不仅如此，除了媒体平台的传播外，各行各业的品牌也都纷纷将目光瞄准了非遗这一巨大市场。既有搭载国潮列车快速崛起的新兴品牌，也有发展久远的老品牌。

例如，美妆界“国货之光”花西子，自创立之初就深耕中国传统文化，被奉为“东方美学”的代表。去年10月份，进一步与非遗文化IP合作，推出“苗族印象”系列新品，将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上复刻苗族制银工艺。此外，花西子还将苗族文化中古老神秘的图腾“蝴蝶妈妈”与花草元素刻入产品之中。

民生信用卡对非遗织锦刺绣的关注也是非常值得一提的例子。同是去年10月份，民生推出类似纪录片形式的慢节奏广告片《一根线》，以卡面作为刺绣文化的载体，并发布了以四种刺绣为主的四张刺绣人物海报，通过办理民生非物质文化遗产主题信用卡，刷卡后捐赠积分的方式，号召更多人参与非遗的守护与传承。

不止花西子、民生，像百事可乐、支付宝、爱彼迎等品牌也纷纷与非遗结合，探索品牌营销的新形式，来为品牌带来新的想象力。

为了实现对消费者心智以及社会话语权的占领与主导，未来势必会有更多品牌抢占非遗这块风水宝地，“品牌×非遗”这种新经济模式也将呈现出惊人的发展态势。

品牌为何纷纷将目光瞄准非遗？

非遗文化的价值是重点

跨界联名营销，是当下品牌们都热衷的营销方式。

品牌大多也都选择与当下很有知名度的品牌或者IP联名，而我国的非遗文化很多属于地方文化，而且有些还被蒙上灰尘，不被人所知，甚至会惹人争议。那品牌为何还会选择非遗来联名营销？

 1、目标人群相融合，帮助品牌扩大潜在用户群体 

在文化越来越自信的当下，越来越多的年轻人对中国传统文化表现出了非凡的热爱。这不仅仅是因为国潮文化满足了他们颜值至上的追求，更是因为满足了年轻人精神层面的需求。

喜欢非遗的年轻人主要以90后、95后为主，而这一人群作为消费主力军，恰是各大品牌争抢的对象。因此，品牌与非遗的结合，是年轻人喜闻乐见的营销方式，能够戳中他们的兴奋点，以此来吸引他们、打动他们，从而成为品牌的潜在用户群体。

 2、为品牌注入非遗文化，丰富品牌的文化内涵 

我们知道，当品牌发展到一定阶段，品牌文化与精神的塑造很重要。

非遗文化虽说很小众，但是经过几十年甚至上百年的发展，蕴含着民族智慧与文化底蕴。对于新品牌来讲，借助非遗文化，赋予产品文化内涵，提升品牌形象。对于老品牌来讲，经过多年的发展，其本身的品牌文化就值得宣扬，这时候为品牌注入非遗文化，无非是来丰富和拓展品牌的文化内涵和价值边界，借非遗精神展现品牌精神，获得用户的好感。

 3、让小众非遗回归大众视野，提升品牌社会价值 

当前，很多非遗文化缺少形式上的创新和流量上的倾斜曝光，许多的非遗文化生存状况堪忧，面临无人传承，濒临失传的困境。

品牌通过自己的影响力和号召力，可以帮助非遗文化回归大众视野，得以让更多人知道非遗，并去了解、学习，从而解决非遗文化目前的困境，同时也展现了品牌“商业向善”的公益精神，提升品牌的社会价值，增强大众的认同感。

玩转营销新思路

品牌如何打好非遗IP这张牌？

当出现第一个吃螃蟹的人，接下来就会有无数个。品牌营销同理，尤其是注意力稀缺的当下，消费者将面对借非遗营销的品牌千千万万。

所以，如何打好非遗IP这张牌，在一众品牌中脱颖而出，是品牌当下需要思考的课题。

 1、把非遗当做品牌的一部分，细水长流地做 

俗话说：冰冻三尺，非一日之寒。品牌营销想要借助非遗IP来占领消费者心智需要细水长流的做，而不是一次两次就罢。

在非遗营销上，狂人见过最持久的可能就是百事可乐了。百事曾与刺绣结合，用京绣、苗绣、鲁绣、瑶绣、彝绣等延续千年非遗技艺精粹，将中国天南地北年俗文化用针线的方式呈现出一幅长卷，展现了传统工艺与现代审美的完美融合。

百事还结合创意设计的力量，将刺绣这个传统元素融入到日常生活中，制作成了限量版的“非遗刺绣罐”和“刺绣环保袋”。不仅如此，百事在2020新春之际的“把乐带回家”活动融入非遗文化剪纸，为越来越冷清的春节增添了年味。

“把乐带回家”活动，百事坚持了十年之久，我们有理由相信，对非遗文化的创新与融合，百事也将会坚持十年，甚至更长远，让非遗成为品牌基因中的一大特色，为品牌赋能。

 2、切不可做表面功夫，文化内核才是首要 

现在，很多品牌都太浮躁了，太过追求短期的收益和流量，从而忽略非遗文化的内核，认为只要将产品换成有关非遗的包装，贴上非遗的标签就完事大吉了。

实则不然，品牌走不走心，消费者一眼就可以看出来，说到底，消费者买单的是文化精神，而非产品。因此，品牌切不可只做表面功夫，非遗文化的内核才是关键。

花西子在做“苗族印象”高定系列之时，足准备了两年之久。而且为了将苗银的匠心精神真正地融入到“苗族印象”中，花西子联合人民日报新媒体《非一般非遗》栏目组、非遗探索员李佳琦一起走进了银饰传承基地——贵州麻料银匠村，来寻访苗银匠人，探索苗银锻造技艺的独特价值与魅力。

 3、做好微创新，给予消费者新体验 

在非遗热潮下，势必会有很多品牌来借助非遗文化营销，那么不可避免的就是同质化。

这时品牌要做的就是微创新，在内容和形式上突出品牌自身的优势和特色，产生差异化的认知。就像民生和百事，同样是非遗文化刺绣，民生则以纪录片《一根线》来展现绣娘们的不易与匠心精神，引发消费者共鸣；而百事则是将传统刺绣做成时尚潮流，赋予传统文化时代生命感，两个品牌以不同的形式展现刺绣，给予了消费者新体验、新感受。

总的来讲，在国潮风尚下，只要品牌注重非遗文化的内核，做好内容和营销上的创新，非遗这盏灯就会为品牌带来更多的光与希望，期待品牌们将为大家带来更多时尚与文化的体验！