透过QQ和美的合作，看line与QQ在IP价值挖掘上如何和而不同？

1月5日，腾讯QQ与美的集团宣布达成战略合作，双方将在IP和社交关系链两个方面展开合作，推出基于QQ family IP形象和QQ物联技术的智能家电产品，第一批产品包括智能冰箱、洗衣机、儿童空调等类目，这些家电除了外观会融入QQ family的IP形象之外，还会接入QQ物联技术提供智能化体验，通过与QQ社交关系链打通则实现了基于互联网的家电操控、消息通知、语音对讲等智能功能。看到这个消息后，联想到最近一段时间看到的一些产品，我认为2017年可能会是社交型IP深挖的大年。

腾讯QQ与美的集团达成战略合作

为什么家电巨头需要QQ这个IP？

美的作为家电行业的“老大哥”，在传统家电行业有着丰富的经验。但在互联网时代它正在迎来一系列问题：如何迎接智能家电的潮流？如何让产品更满足消费升级需求？如何让品牌抓住年轻用户？如何进行个性化C2B定制？如何更适应互联网的话语体系？不只是美的，格力、TCL这些老牌家电巨头都有类似挑战。美的选择接受小米投资，TCL选择接受乐视投资，格力董明珠自己做起了网红，是它们的应对之策。这一次美的选择与QQ合作，同样是为了回答上述问题。

美的家电接入QQ family将从形象上变得跟过往不一样，QQ在年轻化用户中知名度高，是具有互联网特性的新生代品牌，能够改变美的产品的固有形象。通过给产品赋予文化特性和社交属性，冷冰冰的家电将变得更加温暖、满足用户的个性化需求，而智能化的设计则让家电产品的使用操控变得更有趣，迎合年轻化用户群体的消费观。

美的家电与QQ物联、腾讯社交关系链深度合作，则可在产品上实现互联互通，以及更互联网的体验，比如用户可直接通过手机QQ与洗衣机等家电交互，这迎合了家电的智能化趋势。而QQ所提供的大数据，则能够帮助美的更好地分析用户，面向不同用户群提供定制化产品，改变过去基于问卷调查和人员经验的产品规划模式，以大数据分析为指导，以最佳用户体验为目标，定制出更满足用户个性化需求的智能家电。

总之，美的家电与QQfamily的合作，解了许多“燃眉之急”。鉴于许多传统品牌都有这些“急”，因此QQ与美的的合作应该只是开始，更多传统品牌会选择与互联网IP尤其是社交IP合作。

社交IP定制正在成为一种互联网现象

QQ已有18年发展历史，企鹅形象以及聊天表情包深入人心。在与美的战略合作之前，QQ和卡西欧推出联名手表、与鹿晗合作推出QQ X LUHAN联名公仔以及与故宫合作，在IP定制上的频繁动作。不论是QQ对IP挖掘的加速，还是近日爆红的豆瓣、果壳和故宫日历，以及大受欢迎的Line主题店，均表明： IP授权正在成为2017年的一个趋势。

2016年，互联网大佬对“下半场”到来，人口红利结束已达成共识。对于互联网产品来说，获取新用户已变得越来越难，基于存量用户深挖产品和品牌价值就变得至关重要，内容化是一个思路，IP化则是另一个思路，做周边、卖表情、玩定制，都是IP化。

IP化的本质是基于品牌沉淀和用户认知的文化输出，用户对此消费不再只是因为功能上的刚需，更多是精神上的认同感。换句话说，用户为IP买单其实是精神消费大于物质消费，或者两者兼而有之。从内容文娱产业崛起来看，中国用户对精神消费需求日盛，尤其是没有经历过物质短缺时代的年轻人，更重视马斯洛金字塔的顶端需求，他们为音乐付费、购买视频网站会员，为优质IP掏钱。

社交App作为用户打开频率最高、使用时间最长的App，更容易与用户建立精神上的联系，形成情感上的影响，因此社交IP就跟内容IP一样，具有挖掘价值，美的选择与QQ合作的部分原因就是瞄准QQfamily这一社交型 IP的深入人心和受众之广，希望给传统品牌注入新活力，赢得年轻化用户。

QQ与Line在IP化上的相同与不同

社交平台IP化的探索者，并不只有QQ，国内外都有类似趋势。

Line在IP探索上就有许多尝试。2015年，付费表情包给它带来了24%的收入，约合18亿元，这被许多人津津乐道。

在IP探索上，QQ与Line有许多相同之处。

• 它们都是基于海量用户使用而形成的IP，而不是像迪斯尼这样基于明星内容而形成的IP。

• 它们都是面向崇尚个性与精神消费的年轻人，尤其是少女，因此IP形象都萌宠化。

• 它们都注重IP家族的塑造，而不只是单个IP，Line Friends最初有大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等七个角色，之后还引入了布朗熊的妹妹——丘可CHOCO。而QQ在2014年就引入了babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳形象形成QQfamily IP组合。

• 它们都有基于形象授权的周边产品定制，QQ最知名的是公仔还有儿童玩具，Line的定制产品则涉及到手机壳、优衣库、施华洛世奇、马克杯诸多产品。

QQ与Line的IP化之路也有许多不同。

1、QQ率先提出社交型IP，更侧重泛娱乐，Line则将主要发力点着重于周边。

QQ1999年就已上线，而Line 2011年才正式上线。在IP化探索上，QQ开展得更早，最初它更重视泛娱乐内容。追根溯源，我们可以认为QQ游戏、QQ音乐、QQ动漫诸多泛娱乐产品，均是QQ IP化的产物，QQ游戏中还有类似于QQ桌球这样的内容，均与QQ这个IP有密切的联系，尤其是关系链层面。2014年，QQ基于自身产品和QQ世界观，引入babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位小伙伴组成QQfamily，正式开启了对社交型IP的探索之路，Line入局时间更晚，更重视周边产品扩展，比如Line 付费贴纸、Line friends周边以及线下店，着力点和QQ不同。

2、QQfamily侧重于深度IP合作，而Line更强调形象本身。

从与美的合作可以看出，QQfamily并不只是将几个卡通角色开放授权给第三方产品来改变外观，而是将QQ在数据、技术和内容同时开放给第三方，比如美的QQ家电接入QQ物联实现互联互通，QQ将大数据开放给美的进行C2B定制，语音盒则可直接分享QQ音乐、企鹅FM的内容。

腾讯QQ希望通过QQfamily将QQ品牌知名度、社交关系链、互联网技术和自有内容生态一起开放给第三方，实现QQ inside。Line更侧重于“表面”上的授权，让Line Friends的卡通形象出现在T恤、手机壳甚至美食中，与传统IP巨头如迪士尼的做法更像一些，为了让Line Friends形象深入人心，Line还投入巨资将形象搬到互联网，甚至打造《LINE Town》系列动画。

Line Friends家族

3、QQfamily目的是打造生态，而Line Friends则是为了变现。

Line将IP当成主要收入来源，不论是表情贴纸还是周边产品，都赚得钵满盆满。“圈死忠粉的钱”，是迪斯尼等传统文化IP的核心目的。QQfamily的目的更多是强化QQ的品牌和丰富腾讯的生态。QQfamily合作模式包括形象授权、核心科技、流量支持、内容合作、社交关系，通过这些模式吸引不同行业的品牌加入QQfamily，满足大家差异化的诉求，这很容易联系到互联网巨头的开放生态故事，去年马化腾曾表示“感谢3Q大战，让腾讯变得更开放”，做开放生态是腾讯的重点，QQfamily是实现这么目标的策略，变现反是其次要目的。

4、QQ family更重视开放渠道，Line Friends更重视自主渠道。

Line Friends已登陆多个城市包括中国的广州、南京、上海等地，并且受到欢迎，这些主题店售卖Line主题的产品，但QQ更重视与不同品牌和渠道合作，比如今年11月QQ与全球最大的玩具公司“美泰”合作，共同推出基于QQfamily IP的玩具，但销售渠道则是美泰的为主，再比如与美的的合作，同样是重视美的的线下渠道能力，而Line则采取自建渠道模式，主题更明朗，但扩张速度更慢，通过开放渠道战略，QQ用户比Line用户更有几率接触到对应的IP产品。

QQ IP探索还能玩出哪些花样来？

IP不是新鲜事物，迪斯尼们早已玩出花来了。不过，互联网进入精神和内容消费时代之后，IP产业正在变得更加繁荣，巨头们在打造或连接更多优质IP，俘获用户的注意力和金钱。QQ则基于自身社交平台，衍生出社交型IP这一新IP形式，QQfamily动作越来越频繁，它接下来的可能发力方向是什么？

1、打造更多自制、联名IP周边产品。不只是在玩具、公仔层面，而是涉足到日用品百货等方方面面，这一次与美的合作是进入家电领域的开始，之后会不会进入饰品、服饰、家居等领域？我想可能性是很大的。

2、强化渠道建设，尤其是QQfamily主题店建设。与第三方渠道合作难以主题化，QQfamily可能会采取自建或授权方式加强线下渠道建设，尤其是在线上渠道上，QQ可与京东合作，推出类似于QQ Store这样的主题店（现在有QQfamily旗舰店，品类较少）。

3、在内容上发力，强化QQfamily角色形象。腾讯之前曾宣布，2017年QQ将会推出以QQfamily为主角的近百部漫画和多季动画，还计划与腾讯影业合作推出QQfamily大电影。通过QQ family 的内容化，丰富世界观和故事背景，让角色更丰富、丰满。

与此同时，QQ还会保留“基于IP深度合作做开放生态”的特色道路，并且走得更远，最终形成IP开放平台。现在QQ family角色都是自家的，但互联网IP正在越来越多，其他IP也有被挖掘的强烈渴望，QQ family可以引入类似于故宫、豆瓣、果壳这样的超级IP组合，再结合QQ的社交关系链、物联网技术、大数据，与第三方进行合作，实现连接不同IP与不同品牌。简单地说：QQfamily可能会学习Line，但野心却比Line着重卖周边要大得多，这注定了两者的IP化探索将会越来越不同。