惊艳私享库 | 郭洪钧：文旅产业的所有光荣与梦想、成就与辉煌，统统离不开战略策划成功的加持
编者按：
讲战略不是纸上谈兵，是知己知彼、心中有数；懂战略才能百战不殆，以免仓促上阵毫无胜算。想赢而不亏，想战无不胜，必须讲战略懂战略。必须学会用战略策划精准拼市场搏输赢！
下面这篇文章选自著名音乐家、文化学者、国家一级作曲家、资深文旅产业专家、亚洲艺术家联盟执行主席、中国文旅产业战略策划院院长、中国主题公园研究院名誉院长郭洪钧先生题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》的专业研究论文，内容略有删减。
文章以如何讲战略、懂战略、学会用战略策划精准拼市场搏输赢，以及构建主题公园战略策划的成功模式为论述主线，论道与阐述战略策划，并非笼而统之，而是具有专属意义的，但其专属范畴不局限于主题公园（其他文旅产业项目亦适用）战略策划。本文之所以题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》，旨在强调战略策划至关重要不可或缺。
战略策划：主题公园成功与否的根本所在
（作者：郭洪钧）
2、环球影城的不断发展壮大并非简单的大投入、大规模、大流量的叠加，也不是单纯意义上的文化产品景区化，而是建立在高度的工业文明、成熟的商业模式和标准化管理基础上的文化产业成果和品牌价值成就结晶。环球影城的市场化产品基础是系统化、产业化的成熟电影产品，在较为完善的战略策划系统督导与监控下，其操作流程是产品定制、生产、营销、客户培养、二次营销、价值增值、创造客户、以需定产，从而形成了良性循环的全产业链融会贯通。环球影城的商业逻辑是通过电影场景和核心标志物的实体化展现，使得具有自主知识产权的电影IP形象通过全产业链延伸、扩容、衍生、营销，不仅实现了电影IP的影迷集约和流量兑现，而且达成了电影IP的影迷存量迭代与增量叠加。其实，环球影城的理想目标就是对电影IP价值的进行深层次挖掘和实现效益最大化，并以此创造新的客户和新的需求，吸引更多的受众、引入更多的流量、实现更大的经济效益。毫无疑问，促使环球影城既定方针和理想目标得以实现的强有力保障正是其战略策划的成功。对此，笔者确信无疑。
3、环球影城的战略策划成功不仅表现在战略决策者的战略预判与战略引导，而且体现在其战略策划高度、深度、精准到位程度完全作用于环球影城娱乐性、场景性、商业性的各个环节。踏进环球影城，最先映入眼帘的是“UNIVERSAL”立体字母环绕着的地球，这也是环球影业旗下电影无一例外会在片头播放的标志性LOGO。环球影城将不同文化种类、多样性文化形式、高低不等文化层次的娱乐内容加以融合改造，并以玩乐、游戏、实景、动漫、舞台等表现形式呈现出来，以满足怀着不同期许前来参观游玩的游客需求。游客在环球影城里看到的娱乐性节目、场景性演绎，尽管大多都脱胎于电影IP，但又不同于电影IP本身，这种将不同文化种类、多样性文化形式、高低不等文化层次的娱乐内容加以融合改造的有效方式，不仅给予游客强大的视觉冲击、强烈的心灵震撼，而且引发游客无尽的故事联想、持续的场景思索，同时也大大提升了电影IP的价值再造。作为持续百年依旧风头不减的主题公园大块头，环球影城的成功离不开一部部经典的电影作品。人们走进环球影城，也就圆了一个电影情怀梦。经典电影元素以立体、可感的娱乐形式出现在影迷眼前时，不光能唤起粉丝对电影的记忆，还能让回忆与现实产生新连接。当然了，这一切一切的光荣与梦想、成就与辉煌，统统离不开战略策划成功的加持。可以说没有持续不断的战略策划成功，就没有环球影城今天。
两句话总结：环球影城脱胎于电影IP，但又不同于电影IP本身，电影IP的价值再造让娱乐性、场景性、商业性实现了战略预期。
（三）法国狂人国的战略策划成功面面观
狂人国公园坐落于法国西部旺岱省的莱塞佩瑟，1978年向公众开放。狂人国的核心景区占地约为660亩，覆盖了15个大村落，是法国最受欢迎的主题公园之一。相传在法国古时候，有个地方叫“狂人国”，是个贵族城堡，全名叫“雷恩狂人国”。许多法国王公贵族都喜欢到这里寻欢作乐，然而好景不长，欢乐骤然停止，战争将城堡夷为平地，王公贵族们流离失所。尽管“雷恩狂人国”不复存在了，但其建筑的主要部分却幸运的以遗迹的状态保存了下来。而接下来的数年中，茂密的植物如天然大棉被将这座废城掩盖起来，时光流逝，无人问津，狂人国在绿野之中沉睡了记不清多少时日，直到有一天被一个叫菲利普·德·维利尔斯的有心人无意中发现，并以疯狂的梦想、大胆的创意将其唤醒。狂人国以演艺为核心产品，无游乐设备（小型旋转木马除外），其娱乐性、场景性、商业性均紧紧围绕演艺各种故事而展开。因此，国内文旅业界习惯将狂人国称其为演艺主题公园，其实划归什么类型不重要，重要的是搞清楚、整明白其战略定位。狂人国公园之所以能从一台演艺秀，发展成拥有17场表演、4个古村落、11家餐厅、5家主题酒店的彰显欧洲历史文化“伟光正”的大型文化主题公园，并多次被有关国际组织评选为“全球最佳主题公园”。想想看，如果没有战略定位与战略决策的“伟光正”，怎么能有每年不到七个月的运营期（冬天下雪闭园）却能吸引超过250万游客造访的“伟光正”业绩。
最初期的狂人国公园，只是一场以历史古城堡废墟为背景，采用复原电影场景的表现手法打造的名为《La Cinéscénie》的夜间主题演艺秀。创始人菲利普·德·维利尔斯的最初想法，只是通过打造一台能够体现和反映法国悠久历史遗存与丰富文化蕴涵的演艺秀，从而实现其“讲好法国故事”的大胆创意和疯狂梦想，可没想到的是，这台会讲故事的演艺秀，正好踩中了欧洲休闲游的发展红利节点，不仅迅速赢得市场的认可，而且以夜游演艺秀为基础，不断滚动发展，从而带动了景区扩建、演艺产品增加、配套酒店兴建、餐饮二销等相关产业的可持续发展。如果从战略策划成功的角度解构与评析，不难发现，狂人国公园不仅是大胆创意和疯狂梦想的人造之物，而且是产品吸睛与消费引流的天作之合。狂人国公园非常适合欧洲国家的休闲度假者一晚两天的小长假需求，按照惯例欧洲人休年假的7、8、9三个月也正是狂人国公园的旺季。总而言之，狂人国公园从演艺秀、夜游演艺，到演艺集聚区，再到景区、再到度假区，一系列的大胆创意和疯狂梦想所引发的创意演变与创新惊变，不仅让投资收益实现了良性循环，而且为可持续发展注入了不竭动力。从一场主题演艺秀发展到多场演艺联袂并形成一个大型演艺主题公园，最后集聚发展成为一个娱乐化、演艺型、综合性的国际旅游度假区。这种极具个性的创作套路、运营方式和投资模式，正是在狂人国公园一系列战略策划成功的背景条件下形成的。
此外，从战略策划成功的角度看狂人国的经营方式和投资模式，也是极具个性且颇具战略考量的。狂人国由一家非盈利的协会和一家名为SAS的公司运营，各司其职、各负其责。非盈利机构负责主题演艺秀《La Cinéscénie》以及各个演艺环节的创作与运营；SAS负责整个园区及酒店的运营。狂人国没有股东，也没有从任何的公共基金会中筹资，所有的资金都是自筹的。狂人国采用的是滚动投资模式，从一场演艺秀发展到十七场演艺连台，从单一性演艺产品向复合型度假产品延展，狂人国每年所产生的全部利润都会被再投入到园区发展建设中去，用于演艺创作、节目创新、园区扩建、产品开发、配套建设等方面，这种滚动投资模式所体现出的核心效能，最终还是对演艺产品的不断打磨和园区建设的持续更新。据不完全统计，44年来，狂人国累计投资总额近3.5亿欧元，园区工作人员总计2200人，其中固定的演职人员600人，后勤工作人员1000多人。晚间主题演艺秀的演职人员多达5000人，主要由专业演员、志愿者和周边村民组成，晚间主题演艺秀《La Cinéscénie》的演出持续90分钟，讲述了一个法国家庭从中世纪跨越至第二次世界大战的历史长歌，最后以持续20分钟的大型焰火表演完美收官。它交汇了真人表演、烟花秀、灯光秀、3D投影、无人机等形式，海陆空立体呈现，堪称名副其实的业界传奇。主题演艺秀每年约28场左右，在经营期间的每个周末演出，采用独立售票系统，一般需提前三个月才能订到演出门票。
如果从战略策划成功的角度解构与评析狂人国的成功之道，笔者以为，值得总结归纳与学习借鉴的成功经验，依然是三个方面：
1、如果从战略策划角度透视狂人国的发展史，不难发现这是一个充满传奇色彩的讲故事的发展史；也是一段不断创意打造、持续投资扩容的做好项目的发展史；更是着力丰富游客文化体验、极力打造人才培育体系和致力品牌国际化输出的发展史。有人说，狂人国是从一场演艺秀起家，的确如此，但此话仅仅说对了一半。毕竟狂人国的创始人菲利普·德·维利尔斯发现Puy du Fou城堡的废墟并非偶然，而是极具战略策划智慧的“慧眼识珠”之举。1977年开始，他以此城堡为背景创作大型演艺节目Cinéscénie的“胆大妄为”绝非一时冲动，而是他从中世纪的废墟中发现了回顾历史往昔的特殊意义，从中世纪的故事讲起直到第二次世界大战，产生出了引发人们回顾历史往昔、珍惜今天生活的回忆的巨量价值。到了1989年，为了应对越来越多慕名而来的游客，经过缜密、详尽的战略策划与创意设计，狂人国演艺主题公园正式宣告成立。从1994年到2006年期间，狂人国以每3年一部新剧目的创作节奏不断地推出新的表演，内容涵盖维京时代、中世纪时代、古罗马风格等等。从2007年开始，狂人国加大了新剧目推出的创作节奏，基本上以每1年推出一部的速度极力丰富着狂人国新的表演内容清单。与此同时，狂人国公园的战略发展版图逐渐扩大，多元产业结构逐步完善。1995年中世纪之城建成；2001年高卢-罗马角斗场建成；2007年狂人国公园第一家酒店建成，为游客在狂人国公园欢度更长的时间提供了便利。此后，狂人国公园陆续建成了4家主题各异的酒店，以供应日益增长的需求。2014年狂人国公园又添加了复兴园区。尽管2020年遭遇了全球范围的新冠疫情，但狂人国的经营业绩依然名列欧洲主题公园前茅。
2、狂人国之所以能够从一场讲故事的演艺秀开始，一路向讲故事的纵深发展不断延展，始终贯彻着其战略策划的核心初衷“游客将忘记二十一世纪”这一核心设计理念，在原有历史建筑的基础上打造出多个具有不同时代氛围的村落，并且在这些村落中植入17台表现法国历史主题故事的演艺内容。不仅实现了该主题公园赋予游客的精神空间历史透视感与物理空间历史穿越感的融会贯通，而且以意象打造、双向加持的创意手法让游客仿佛穿越平行时空与物理空间的沉浸体验，使得游客对此种故事呈现形态与别样情感表达方式产生极大的观演兴趣。可以想象，如果在战略策划之初和创意设计伊始，策划者与创作者能够抓住历史文化给予人的既熟知与又陌生的情感冲撞，能够挖掘精神文化赋予人的感染力与育化力的深层内涵，必将使得游客在产生极大的观演兴趣的同时，引发强烈的情感共振与深切的思想共鸣。如果说不断的创意和持续的创新是狂人国的亮点与特色，那么创意和创新的源动力一定是亮点与特色的生命源，笔者以为，这个赋予狂人国源动力的生命源无疑源自于其创始人菲利普·德·维利尔斯，因为正是他的“慧眼识珠”才使得狂人国声名鹊起。菲利普·德·维利尔斯从小家境相对殷实，受过良好的教育，有着过人的聪明才智。自己本人也是编剧、文学家，对艺术有着较高的专业功力和鉴赏能力，他既是狂人国的经营者也是狂人国的艺术总监。他把自己的所有爱好和全部激情统统融入到狂人国的创意、创作与创新之中，他把整个狂人国公园当成一幕幕故事剧来打造，力求让讲好法国乃至欧洲的文化故事成为现实。正是在他的悉心打造与执着追求下，狂人国平均每年都会进行新的演艺产品开发，每年都会推出新的演艺产品，而且迭代产品持续不断，产品形式多种多样，成果转化泛国际化。
（未完待续）