双11，美的、格力们又盯上了厨房小家电

配图来自Canva可画

“疫情期间，最大的收获就是学会了做饭。”在美食博主的微博评论中，这句话是出现最多的。从美食博主的微博不难看出，疫情期间大多数人都把烹饪当做闲余消遣的方式，把更多的时间花在厨房上。而在这波热潮兴起后，作为厨房好帮手的小家电产品就成了用户的“心头好”，厨房小家电市场也因此受益。

与此同时，国内的白家电市场增长却日益疲软，冰箱、空调、洗衣机等白家电电器产品均出现明显下滑。在这样的情况下，白电行业的巨头们也纷纷将目光，转向了厨卫小家电市场，和九阳、苏泊尔、小熊电器这些小家电企业争夺市场。

白电、小家电市场冰火两重天

近年来，随着中国居民收入水平的持续提升，国内居民的生活习惯和消费理念也开始发生变化，更健康、更高品质的生活方式逐渐受到了国内居民欢迎，而同时兼具这两种生活方式的烹饪，逐渐受到了人们的欢迎，并日渐流行。

据前瞻产业研究院调查报告显示，超过90%的居民认为在家做饭更健康，也更愿意选择在家做饭。而对于在家做饭需要用到的厨房小家电产品，大部分居民在选购时将品质放在了第一位。从报告来看，居民日益提升的健康观念，已经影响了他们的生活和消费习惯。

这种观念的变化，也深刻地改变了国内厨房小家电行业。一方面，用户消费意愿的增强，推动了厨房小家电市场规模增长；另一方面，用户对品质要求的提升，推动了厨房小家电行业对其产品进行品质升级。

而今年突发的疫情，更进一步加速了厨房小家电行业的转变。在疫情管控期间，烹饪成了满足个人兴趣和陪伴家人主要的闲余消遣方式，在这种生活方式带动下，厨房小家电行业迎来了逆势增长。

据天猫数据，疫情期间全国小家电产品订单量同比增长达到103.5%，多功能料理锅、厨师机、三明治机等厨房小家电产品的成交额上涨，更是分别达到了15011%、453%、3353%，销量较往年同期暴增。

和厨房小家电市场形成鲜明对比的是，美的、格力这些白电巨头却因为洗衣机、空调产品销量的下滑深陷焦虑。据中怡康调查数据显示，2020年第1至13周，国内家电行业销售额整体下滑了47.5%，美的、格力、海尔三个家电巨头第一财报净利润同比分别下滑22%、73%、50%，净利润下滑明显。

从白电、厨房小家电市场对比来看，疫情对白电市场冲击非常明显，而厨房小家电市场却因此受益。这样的情况下，业绩承压的白电巨头们，开始纷纷将目光转向厨房小家电市场。

家电巨头向小家电市场发起猛攻

白电市场不利的情况下，格力、美的这些白电巨头，纷纷开始在厨房小家电市场发力。

今年6月开始，在厨房小家电领域深耕多年的美的，先后推出了电热饭盒、不粘炒锅、多功能料理锅等20多款新品，并通过圆角、曲线等设计造型，提升了产品的外观品质。另外，美的还通过和OPPO合作，打造厨房场景联合实验室，持续提升用户使用体验。

和美的产品布局不同，格力在厨房小家电领域的布局，采取了直播带货的方式。在5月10日的快手直播间，格力的董事长董明珠和朱广权、李佳琦联手，为格力空调等家电产品带货，同时为格力的电饭煲、破壁机等厨房小家电产品做营销。

从两家的布局来看，美的在厨房小家电市场的布局侧重于产品，格力则更侧重于营销。而两家截然不同的布局，跟两家在厨房小家电市场面临的形势有关。美的已经在厨房小家电深耕多年，并且抓住了疫情冲击带来的红利，因此在业绩上受到影响较小，上半年营收下滑仅有9.47%，相比之下格力上半年营收下滑幅度高达27.21%，这让格力面临的压力倍增。

以此来看，董明珠频频亮相直播间，推出自家的厨房小家电产品，也是在为格力寻找新的业务增长空间做准备。而董明珠在接受新京报直播时也曾表示，今年做小家电的反而很好，小家电市场有很大的商机。从董明珠的态度来看，格力显然已经盯上了厨房小家电市场，接下来仍会继续在厨房小家电市场发力。

而在美的、格力这两个家电巨头猛攻厨房小家电市场后，九阳、小熊电器等小家电企业压力倍增，只能被迫开始迎战来自传统家电巨头们的猛攻。

小家电企业坚守迎战

在白家电巨头发起进攻后，九阳、苏泊尔这些厨卫小家电企业也开始奋力反击。

和格力采取的直播带货方式相同，九阳、苏泊尔也以直播带货的方式来迎战。今年3月份开始，九阳就开始和拼多多、苏宁这些电商平台联手，为自家的豆浆机、破壁机小家电产品直播带货；另外，九阳也和李佳琦这些直播红人合作，在线上渠道为榨汁机、炊具等产品做营销。

而厨房小家电行业的另一小巨头苏泊尔，也是通过和王源、肖央、刘涛这些明星合作，在淘宝、京东这些电商平台直播，进一步稳固其品牌优势。

总体来看，九阳和苏泊尔都是以直播为切入口，用流量来争夺市场，这和格力的思路一致。但和格力相比，和格力品牌挂钩的董明珠，显然在直播平台拥有更高的人气，这恰恰是九阳、苏泊尔在品牌营销方面所欠缺的。

不过，对九阳、苏泊尔这些厨房小家电企业来说，直播毕竟只是一种营销方式，产品质量、品质、口别才是影响销量最重要的因素。在这方面，九阳、苏泊尔已经有多年的积累，品牌概念也已经深入人心，而这也正是入局厨房小家电市场不久的格力所没有的。

另外，在产品质量、品质和技术方面，九阳、苏泊尔也有多年积累的优势，格力入局之后还需要使劲追赶。而在白电市场上半年萎靡不振的情况下，美的、格力这两个家电巨头仍会把厨房小家电市场作为新的增长点，继续和小家电企业争夺市场，这意味着接下来厨房小家电市场的竞争会更加凶猛。

双11，战火燃烧更激烈

随着厨房小家电市场战场升级，白电巨头和小家电企业的博弈也更加激烈，随着双11临近，战火更加激烈。

对美的来说，它已经位居厨房小家电市场的龙头地位，需要做的是稳固和扩大市场优势；而对于后入场、处于追赶态势的格力来说，尽快拓宽产品线并利用品牌优势进行产品推广，尽快提升其在小家电市场的竞争力，才是其急需做的事情。

而对于九阳、苏泊尔这些小家电企业，品牌是它们拓展市场的最大倚仗。从市场层面来看，厨卫小家电产品普遍缺乏核心技术，产品同质化严重，这意味着小家电企业难以建立很高的行业壁垒，而长期积累的品牌优势，就成了其最核心的竞争力。

但这种品牌优势，在具有更高品牌知名度的格力、美的发力小家电市场后未免大打折扣，这就迫使小家电企业，去寻找能够提升其竞争力的新方向。而在万物智能的新风口，主打智能化的厨房小家电产品，则为小家电企业提升竞争壁垒提供了全新思路。

在互联网、AI技术的支持下，智能化烤箱、智能电饭煲、智能烤面包机产品，逐渐成为市场关注的焦点，小家电产品智能化、个性化的趋势也愈加明显。而小家电企业想要在智能化的风口，提升其在行业的竞争壁垒，就必须在AI、互联网技术方面多下功夫。

而对于格力、美的来说，智能化风口同样也是它们发力厨房小家电市场的机会。以此来看，智能化战场将会成为白电巨头、小家电企业的新博弈战场。在战火升级的情况下，谁会在这场博弈中胜出，仍需要市场检验。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110