兰州牛肉面：40元一碗，高攀不起
老板，来碗牛大，肉蛋双飞。
当饥肠辘辘的你下班后看着小区外边众多小餐馆，在思考选哪一个解决晚饭，是吃一份沙县拌面配汤，还是来一碗热气腾腾的兰州拉面？
这两种美食可谓是开遍华夏大地，是作为中国人都耳熟能详的平价美食。却不曾想，如此接地气的兰州拉面近来正成为资本的新宠儿，众多风投机构正纷纷抢着给兰州拉面店投钱融资。
如果你身处上海，应该感受更为强烈，这些年来上海的不少商场纷纷出现了以马记永、陈香贵、张拉拉等新式兰州拉面的身影。他们以疯狂的速度开店，同样疯狂的是他们的价格，本来一碗十几块的兰州拉面如今竟要动辄三四十块！
01 拉面成资本风口
笔者用大众点评搜索了一下，马记永在上海的门店就有41家门店，还不包括预备开业的43家店。而陈香贵则是50家门店，预备开业48家，两者比例惊人一致，张拉拉就明显差了一个量级，门店数量为前两者一半不到。
这数据颇让笔者有点震惊，尚未开业的新店比老店还多，这密集布局的增速可见有多快。
马记永是三家里面客单价最高的一家，也是三家中创建最早的一家。
说是最早，其实也是矮子里面拔高个，因为也就比其他都在2020年成立的两家早了一年。
所以从年份来说是真的新，价格也是真的贵，不愧为兰州拉面中的“新贵”品牌。
其实兰州拉面不是资本的唯一宠儿，近年来风投机构开始一致看好面食餐饮的赛道，大叔拉面、遇见小面等其他中式拉面也都在正在受到资本的狂热追捧。
对于马记永，红杉资本更是给出了高达10亿元的估值，还有金沙江创投，挑战者资本等众多知名机构也持续看好。要知道在当时，马记永开业门店数不过20家，这就意味着每个门店就高达5000万元。
一家小小拉面店竟值5000万元，这单店夸张的估值，仔细品，是不是有之前新式茶饮的影子？
今年六月喜茶估值600亿，以全国800家门店来算，单店估值8000万。
熟悉的感觉，熟悉的配方，甚至有过之而无不及。
起码喜茶还是成立9年家喻户晓的第一网红奶茶，而这成立不到三年，名不见经传的拉面店，却能估值到10个亿，是资本太疯狂还是我们看不穿？
资本在背后加持是新式兰州拉面一直开疆拓土的最大动力，同时也是敢卖这么贵的根本原因。
这么高定价也不愁没人来，手握融资反正先大规模开店就完事了，然后抢占市场再上市整套流程走一波，如法炮制拉面界的瑞幸故事。
当然，也并不是贵得毫无理由。
主要这类新贵兰州拉面和街边小店的路线是根本对立的。街边主打平价，而新式兰州拉面主攻一二线城市的商场及写字楼，在租金成本上面是前者的好几倍。
并且也一改人们观念中简陋的环境，如今的店内装潢都集体往日系化发展。餐具也非常考究，盛面用的是青瓷碗，烤串也不似路边店随便的不锈钢拖托盘，而放在雅致的红木托盘之上。
总之地段，环境，餐具和服务都一改以往接地气的风格，转型向精致小资的路线发展，这样的新式兰州拉面店，价格也着实不会低。
而且还有客单价高的一个原因是，此类面店都是捆绑销售，最多顾客消费的是牛肉面+羊肉串的套餐，组合起来就接近40元了，店内还有如牛奶醪糟，甜醅子奶茶等茶饮品类，这些也都是传统拉面店所不曾具备的单品。
并且无限续面也成为他们一个大大亮点，这样综合来看，贵得也并不是毫无理由。
02 估值10亿背后的底气
首先，咱们先从兰州拉面说起。虽然兰州拉面众人皆知，但是其实在兰州本地，并没有兰州拉面这一说，只有最普通的牛肉面。
而我们现在最寻常的兰州拉面街边店，基本都是夫妻店模式：通常店里忙碌着的是一个中年男人和他戴着头巾的妻子，而这样的组合大概率都来自青海化隆，而非兰州。
之所以成为传统名吃，起源于100多年前的清朝，一名名叫马保子的回民厨子。他经营的清汤牛肉面店广受欢迎，于是写下菜谱，流传至今。
并且在1999年，兰州拉面曾与北京烤鸭等名吃被国家宣布成为中式快餐试点推广品类。
因此，在标准化程度上来说，兰州拉面的优势相较于其他面类更为明显。
甚至，兰州拉面还曾征战海外。名为马子禄牛肉面的面店曾在2017年登陆日本，引发众人排队的奇观，日本人的胃也被这一碗飘香四溢的牛肉面所征服。
金沙江创投总经理朱啸虎就曾公开表示：“中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。”
但是如此这样一款家喻户晓甚至海外都大受欢迎的国民美食，却在国民认知中暂未出现能够占领心智的领头品牌。
其实中国餐饮的低连锁化率已经成为共识，随便翻开每一版餐饮市场的证券报告，大概率都会出现这一说法。
我国的餐饮连锁化率虽然近几年有所提升，已增速到15%左右，但是对比日美两国50%左右的连锁化率仍有较大的成长空间。
而这一成长空间，这就是为什么资本愿意给出这么高估值的最大原因。
还有支撑其敢于卖这么贵的底气，还有一部分来自于近几年听到耳朵生茧的四个字——消费升级。
虽然兰州拉面在口味和接受度上都大受欢迎，但是也一直摆脱不了投射在大众眼里的低端印象。而消费升级，就是助力其撕下这一平价标签，使之高端化、精致化来挖掘更多潜在的增量市场。
典型案例就是日式拉面，原本拉面在日本也不过是街头平民小吃，却通过贩卖日式文化，营销精致形象，摇身一变在国内成为了高端餐饮，让消费者为一碗四五十元的面买单。
而此次大张旗鼓，疯狂开店的新式兰州拉面，也算是活成了自己曾经讨厌的模样，目标瞄准一二线城市用户，靠解决环境和服务等痛点来卖出高价。
怪不得装潢和服务员服装都带着一股东瀛风，要不是招牌明明白白写着兰州拉面，不然以为又是进的又是哪家日式拉面店。
喊了半天的消费升级，最后发现升级的却只有价钱，遭罪的还是老百姓的钱包。
03 贵则贵矣，没有灵魂
在新贵兰州拉面忙着开店的同时，瑞幸的创始人陆正耀也带着新项目“趣小面”缓缓走来，也跑到这大热的面食行业分一杯羹。
看样子是准备把之前瑞幸玩过的一套再复制粘贴一遍了。
餐饮行业自从这几年，资本的味道尤为明显，而打头阵的就属于瑞幸咖啡了。
这家从创建18个月便上市成为全球最快IPO公司，又因财报作假迅速退市的跌宕经历，让消费者惊呼，原来传统的餐饮业也可以这么玩。
等摸透其背后套路后，就发现其余也不过都是一丘之貉罢了。
无论是瑞幸，还是奈雪喜茶为代表的新式茶饮，到现在疯狂开店的新式兰州拉面。资本套路千篇一律，只不过是对象换了一个又一个，掀开其面具背后，都是烧钱抢占市场，靠加盟收割的相似嘴脸。
但是奶茶尚且有点花样，比起街头时代的粉末配方起码进行了食材升级，采用了纯鲜果和纯鲜奶，高价的部分落实到了食物本身。而新式兰州拉面呢？可能除了装面的碗以外，这碗面和你家楼下拉面店里的甚至都没什么变化。
有些顾客的吐槽也让人会心一笑：“我一吃马记永就知道是正宗兰州拉面了，就凭这薄薄的牛肉片。”
肉跟街边店一样给得扣扣搜搜，价格却翻了近一番。一二线的白领确实消费水平会相对较高，但这也并不意味着钱多就一定人傻。
之前白领愿意为一杯二三十块的网红奶茶排队，他们更多是为社交属性和品牌文化买单。而楼下十几块就能吃到的一碗兰州拉面，吃的最多也就是那个味道，谁还特地跑到商场花三四十元来打卡自拍吗？
再说喜茶奈雪虽说网红，但也是靠不断推陈出新来不断吸引刁钻的消费者，还有大费周章持续联名营销保留热度，才能不被市场所淘汰。而之前雨后春笋般扎堆涌现的网红奶茶，如鹿角巷小眷村之流，现在早已被大众遗忘。
就这一碗用料普通，味道寻常的兰州拉面，你到底要靠什么品质，要怎么创新来留住消费者？是凭借店里少的可怜的SKU企图一招鲜，还是凭自己文案中“只选用一头牛中仅有十斤的牛腱肉”这样夸张的宣传？
在如今高度内卷的餐饮红海，哪家不会说漂亮话？
文案会骗人，可是舌头永远不会。
更是有很多消费者在评论中反馈，此类的新式兰州拉面的面条口感差，不筋道，跟机器压出来的一样。
这也是此类拉面店最大弊端之一。因为兰州拉面虽然配方可以标准化，但是其精髓很大程度依赖于面本身，秘诀就在于这个“拉”字。
兰州拉面根据粗细和形状可分出多种品类，如粗、二细、三细、细、毛细以及大宽、宽、韭叶等，在兰州当地拉面店甚至多达9种面条。
如此复杂多样的分类也就使经验丰富的拉面师傅成了刚需，可这样光速般的开店速度哪里来得及适配对等的人才？恐怕大多是临阵磨枪找来的学徒上阵。
面拉的不行，兰州拉面的灵魂也就荡然无存。没有学到日本大厨的匠人精神，却妄想能卖出日料同款的高定价。
况且不说原本的价格敏感性受众是否能接受，而且原先在街边夫妻店消费者吃的不仅是面，还有那份人情味，这也是冷冰冰的连锁经营所无法替代且拥有的。
经过疫情如此黑天鹅事件的长期洗礼下，国人在消费层面也逐渐变得理性。但也正是在疫情后，以往化妆品和服饰这类最爱鼓吹消费升级的品类已不再新鲜，资本开始将目光转向餐饮、生鲜等老百姓的刚需消费上。
毕竟新衣服可以不买，口红也可以不涂，但是你饭总得吃吧？
而在去年被点名的社区团购，人民日报也批评得一针见血：“资本巨头应该在创新领域有更多作为，却不是盯着老百姓口袋的那么一点'买菜钱’。”
有些人则认为，这么贵反正我不会去吃，这种店倒闭就完事了。
但是当大方向被资本所控制的时候是可怕的，社区团购用低价培养用户习惯后，最先淘汰的就是无人光顾的个体商户。而如果餐饮业都在被迫升级的同时，那就是在切断原先那些夫妻饭店的后路。
就拿奶茶举例，放眼望去如今都是开满遍地的新式奶茶店，而原先学生时代的街边奶茶店几乎绝迹，那种传统粉末冲泡的复古味道，你还真找不到了。
人们并非不能接受兰州拉面高端化，而前提是不要扼杀原本亲民平价的拉面存在。
消费升级没有错，但是作为消费者想要的是创新，而资本想要的却是垄断。
本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：金诺，36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。