领航一带一路，迈进电商市场新蓝海——访Lazada跨境招商副总裁 张扬 | 经典重温
在阿里巴巴全球化理念驱动下，Lazada投入阿里怀抱后，作为其首个跨境电商突破口，担负阿里“货通天下”重任前行。凭借电商市场利好东风，在书写跨境电商历史进程中，Lazada或将留下浓墨重彩的一笔。
2012年3月，新加坡迎来了首家提供“货到付款”服务的电商公司——Lazada，通过自建物流中心，Lazada以自营模式启动东南亚6大市场，成为东南亚领先的B2C电商平台。2015年11月，Lazada设立第一个数据中心，开拓跨境业务与物流后不到5个月时间，阿里公告10亿美元控股Lazada。
首个跨境电商突破口
相比亚马逊在北美、西欧等发达国家的先发优势，阿里在亚太、东欧等部分“一带一路”国家处于领先地位。通过收购东南亚本土电商平台Lazada，阿里以“当地本土化平台+阿里运营能力输送”形式进行跨境电商业务拓展。“经过自身多年的发展，Lazada已经是东南亚电商平台的一只老虎，在阿里融资加持下，Lazada如虎添翼。”Lazada跨境招商副总裁张扬说。
“阿里的全球化即阿里的业务要走出中国，既然要走出去，首先要聚焦一些国家和地区。”张扬说，“与中国山水相依的东南亚地区，无论是消费者的消费心智，或是地理方位，以及中国一带一路的历史积淀，都将是阿里全球化战略非常重要的一块领地。”
正是由于此次契机，Lazada作为东南亚电商领头羊自然成了阿里巴巴全球化重任的首个突破口。张扬称，一直到2019年阿里才基本完成Lazada平台收购，此次收购Lazada为阿里巴巴日后跨境电商业务的拓展起到了至关重要的作用，同时Lazada经过多年所积累的客户群体正是阿里巴巴B2C跨境业务的坚实基础。“整体而言，无论是物流，亦或是支付、金融，阿里都需要最好的电商平台去承载它整体全球化战略的第一步。”张扬说道。
同时，Lazada平台专门为跨境电商提供物流服务的海外仓正式全面向所有商家开通，主要覆盖马来西亚、新加坡消费者物流端的配送。“通过针对性分析后，如果这个品牌适合新马两地的消费者，我们会建议它直接囤货到我们海外仓，让更多消费者第一时间感受品牌带来的消费体验。”张扬说，“这也是Lazada在物流方面对品牌成长、品牌出海的助力，有利于品牌塑造自身影响力。”
东南亚版“TMALL天猫”
每一个行业生态都存在竞争对手，在张扬看来，Lazada在发展过程中自然也不例外，而张扬更乐意称之为友商。东南亚另一电商平台Shopee采用具备社交属性的C2C模式，拥有长期高速增长潜力。当谈及如何看待Shopee时，张扬说：“Shopee是值得尊敬的友商，仅两到三年时间实现当前发展态势，不容我们忽视。”
不同的是，Lazada采取的B2C模式在流量（网页流量和移动流量）引聚上更具备明显优势。以Shopee目前开店性质而言，“行业里有个俗称叫杂货铺，它不会对商家卖什么货进行过多的限制，与淘宝相似”张扬说，“相反地，自Lazada平台被阿里收购之后，它其实已经变得越来越类似中国的天猫”。
因此，Lazada更青睐想通过该平台去拓展东南亚市场的品牌商家，走垂直化路线。“在品类上，Lazada更具限制性要求，”张扬说道，“我们希望入驻的专营店、品牌店在Lazada平台自然成长，帮助更多的商家、品牌出海东南亚。”
值得注意的是，东南亚正处人口红利风口高峰，总人口超过6亿，网络渗透率高达55%。随着智能设备的普及，移动社交在东南亚地区趋渐流行，“他们简直是拿生命在上网，”张扬惊叹道，“菲律宾网民每天上网时长超过10小时，这对于互联网整体发展意义非凡。”张扬表示，无论是Lazada或是其他国家的垂直类电商平台，大家都因为看准东南亚人口流量增长进入爆发期，才瞄准这个市场发力。
另一方面，就东南亚整体消费水平而言，除新加坡外，其他国家仍处于发展中国家阶段，人均消费能力有限。“因此，客单价不能太高，对品牌商而言，这也是最大的挑战，”张扬进一步解释道，“但东南亚人民的消费热情高涨，这就是阿里关注这个市场的原因。”
张扬认为，就阿里巴巴全球化战略而言，让中国的商家、品牌通过Lazada平台进行出海，是Lazada对于阿里巴巴的使命。张扬说：“Lazada致力于打造某行业里垂直的标杆商家，以及一些标杆品牌，进行精细化运营管理。”
跨境结合本土
张扬认为人口红利对于跨境电商的布局只是基础考量，无论是品牌商或是产品贸易商，乃至是完备的传统制造企业，“还要分析自己的货品是否适合东南亚市场，尤其是一些特殊产品，需要考虑个别国家的宗教信仰，从整体上考量产品定位是否符合东南亚人民的消费习惯”。
为此，Lazada以展会的形式，聚集有质量、高性价比并且适合东南亚市场的中国供应商、品牌商，对接Lazada本土开店的当地卖家的货品，进行B2C零售，同时，商家也可以向Lazada当地的小B类卖家进行供货。“这是阿里跨境和本土互相结合的业务，”张扬说，“我们希望帮助更多中国的品牌商通过Lazada这样一个强大的生态平台出海。”
由于东南亚人的消费习惯与中国相近，张扬认为，目前中国现有的供应链适合东南亚地区，“其实中国有很多标准品可以直接套用”。非标产品方面，张扬表示，具体要分国家和地区，因为东南亚和欧美传统外贸的供应链不一样，“对于整个供应链而言，目前我们不要求商家改造自身供应链模式，我们更希望品牌商拿出其现有合适的供应链参与到菜鸟平台，如此，商家转型跨境电商会更快”。
长远看来，随着平台更新进阶，不断深入了解消费者消费需求，累积更多消费数据后，Lazada将把相关的数据反刍到合作伙伴供应链，为真正有潜力的品类进行改造升级。“在东南亚最为风靡的汽摩配领域，Lazada曾遇到一个欧美汽摩配供应链的合作伙伴，经了解，这家公司已扎根欧美汽摩配几十年，非常了解欧美的汽摩配供应链，”张扬说，“他们找到Lazada主要咨询他们的品类能否进军东南亚市场。”
“可以。”张扬明确答复。事实上，张扬提出两点建议，“相较欧美人喜欢大机车、摩托车，东南亚人更青睐小摩托。首先你要从品类上推敲你的供应链是否适用于东南亚。”张扬回忆道，“其次，Lazada邀请这家公司参与了上文提及的展会，同时帮助这家公司对接当地的一些行业生态，让其更了解这个市场的消费者真正需要的东西。”这家公司回国后，对其供应链进行了重新梳理，找出几款有针对性的爆品通过Lazada平台投入东南亚市场，获得了良好的反响，仅3个月时间成为了Lazada KA。
对于中国商家而言，中国与东南亚山水相依的天然地理优势决定了中国的商家、物流企业、3PL可通过陆运打通中国与东南亚流通的界限，节约物流成本，并通过Lazada平台进行一个跨境的物流业务转变。Lazada服务生态团队将帮助中国商家加速跨境电商业务拓展进程，提供店铺及流量运营、品牌营销策划、物流仓储解决方案等全链路服务，帮助跨境卖家解决成长需求，从中国走向世界，打造属于自己的品牌。
“电商行业已发展为完整的生态产业链，伴随支付、人货场、物流、金融、售后等一系列服务生态的出现，这个行业潜藏无限潜力，”张扬说，“经过十几年的沉淀，中国电商行业将一片繁荣。”2019年是东南亚Lazada双十一第二个年头，对于整个跨境电商而言，Lazada亦将掀起东南亚地区网络购物狂欢。张扬表示，满怀无限憧憬，Lazada将携手更多的物流伙伴、生态伙伴，以及广大的品牌商家一同助力平台健康成长。