硬件产品经理如何做消费者研究
编辑导读：消费者洞察是每一位产品经理都必须具备的能力，而UA研究是消费者洞察的基础，它能帮助产品经理更科学有效地了解消费者的行为和需求。通常在进行UA研究之前，产品经理需要梳理整个研究项目的框架。本文将以电动剃须刀为例，分享其UA调研需求框架，希望对你有帮助。
作为产品经理，消费者洞察是最基本也是必须要具备的能力。UA研究（Usage and Attitude Research）是消费者洞察的基础，这种专项研究能够有效的帮助团队和产品经理快速、科学的去了解消费者行为和需求。
UA研究的内容比较宽泛，大部分和消费者相关内容都能在研究项目中包括，比如用户的需求、创新概念、营销推广的策略、效果、广告投放等。国内的一些大企业，比如本人前东家，每年会针对重点品类去进行UA研究。特殊情况下，例如在规划进入新的品类之前，也会启动UA研究，去分析新品类是否有市场机会，可以作为高层决策的依据。
在研究执行层面，组建内部团队和外部协作机构，内部团队的成员主要是产品经理、研发项目经理、用户研究、推广经理等，外部协助机构是行业内市场调研领域规模较大、专业程度较高的公司，比如凯度、零点研究、捷孚凯等。
整个研究过程中，内部团队和外部机构的沟通和认知是非常重要的，要时刻保持信息对称及行业理解对称。这也是我们为什么会选择专业的调研机构的原因：
首先前东家和机构签订的是招标年度框架协议，属于长期合作关系，对家电某些品类的市场及用户了解会比较透彻，不需要临时去学习和了解某个行业；
其次机构方会有派专人驻司办公，熟悉我们的工作模式及沟通形式；
最后专业的调研机构在研究流程、原始数据清洗、概要提炼、方向建议都会更规范，输出的结论会更接近实际的市场反馈；
所以，建议大家在进行一些UA项目研究时，不要贪图便宜去找一些报价低、不专业的调研公司承接，浪费时间先不说，如果结论展示的方向错了，那公司付出的机会成本会更大。
通常在进行UA研究之前，产品经理需要先组织内部团队，梳理整个研究项目的框架，产品经理收集内部各方需求并且达成一致后再与调研机构沟通。为了方便大家能大概理解整个研究框架，我选择一个与工作没有关系的品类来作为实例来讲解，聊一下《电动剃须刀UA调研需求框架》。
一、理解项目背景
这部分主要是回答“为什么要做这个研究项目”，具体可以参考以下几个方面：
宏观经济入手—居民年均可支配收入的持续增长带来消费的升级
公司经营考虑—电动剃须刀品类符合公司未来的战略规划
市场分析数据—电动剃须刀近三年的市场规模复合增长率达到xx%，增长趋势明显
竞争品牌层面—近几年每年新进入电动剃须刀市场的品牌数量逐年增加
用户认知角度—电动剃须刀作为面部清洁工具，与手动剃须刀相比，不管在使用便利性还是效果层面，都提升了一个等级，受到了男性消费者的日益青睐
用户痛点出发—通过竞品分析，市面上现有的电动剃须刀产品没有完全满足解决用户痛点
二、项目研究总纲
总纲就是整个UA研究结束后，调研报告内需要重点且清晰呈现的部分：
国内电动剃须刀行业市场概况、发展趋势
用户对于电动剃须刀的整体态度
用户画像描述
用户需求挖掘（产品功能及形态）
目标用户对现有电动剃须刀产品/服务的评价？
结论及方向输出
三、确定用户样本条件及数量
在调研定性阶段，以用户深访和座谈会的形式为主。该阶段的用户选择需要重视，明确访问用户以下关键信息：
地域：一线城市90%、二三线城市10%
年龄段：18～35岁，主要考虑年轻男性用户
性别：男性为主90%，女性10%（为家中男性购买）
家庭收入：15000~50000元
用户角色：购买决策者
用户属性：现有电动剃须刀用户60%、潜在观望用户30%、流失用户10%
竞品用户：XX品牌电动剃须刀用户50%、YY品牌电动剃须刀用户50%
在调研定量阶段，现在的调研机构比较习惯通过一些在线调研网站进行，因为需要参与的用户数会比定性多，所以对用户会进行模糊的删选，主要是为定性内容做一个定量的验证。比如设置几个简单的删选条件：地域比例、性别比例、年龄段分布等。
四、总纲内各研究条目的具体要求
电动剃须刀行业市场概况、发展趋势研究：
现状分析：行业规模、品牌占比现状、竞争态势、主流产品的价格分布等
趋势分析：来1～3年的规模增长趋势及预判、未来产品的功能及设计风格趋势等
市场用户对于电动剃须刀的整体态度：
用户对面部胡须清洁关注度变化，趋势变化，可以结合一些行业数据分析
用户用手动剃须刀面临的困扰有哪些？他们现在是采用什么方案去解决的？
用户接触品类的路径：包括认知、感兴趣、搜索、购买、使用、完成的路径是什么？
现有电动剃须刀用户，他们对电动剃须刀的定位是什么？只是手动剃须刀的替代品吗？
现有电动剃须刀用户，他们的年龄段、地域分布情况以及购买和使用电动剃须刀的原因挖掘
潜在观望的、流失的电动剃须刀用户，分析他们未购买的原因
用户画像描述：
通过对市场消费者的研究，接下来我们要基于这些用户数据，对现有的电动剃须刀用户进行分类，并且描述出对应的用户画像，包括以下内容：
基本特征：
人口学特征：年龄/位置
社会学特征：职业、学历、收入、婚育、居住情况等
生活形态：
生活态度、价值观、生活方式、生活环境
社交爱好、休闲娱乐
消费状态：
消费观念：传统消费观念/新潮消费观念、理性主义/感性主义……
消费行为：消费能动性、消费基本能力及水平、消费制约等
审美偏好：
审美兴趣/审美期待：偏好的颜色、风格、场景等
审美能力/审美经验：基于个人审美经验认知的“美”的程度或范畴
用户需求挖掘（产品功能及形态）：
采用“认知→行为→需求挖掘”的逻辑对品类需求进行全面挖掘：
认知：
目标群体对电动剃须刀产品的看法如何？
消费者选择电动剃须刀产品的原因和考虑因素有哪些？
行为：
什么时候选择的电动剃须刀？
是自行挑选还是经由他人推荐？推荐人是谁？（店员、朋友、小红书、KOL等）
选择的电动剃须刀具体产品情况如何？（包括购买价位，配套服务内容等）
需求：
消费者对电动剃须刀产品的满足程度如何？还有哪些未满足需求？
消费者对电动剃须刀产品购买驱动有哪些：
挖掘产品的购买考虑因素排序（品牌、效果、清洁难易度、外观、价位、品质、噪声、服务…）
发掘影响消费者购买的要素
目标用户对现有电动剃须刀产品/服务的评价？
了解目标用户群体在功能、外观、价格、服务等方面的态度及看法，能够帮助了解需求，从而发掘产品未来的塑造点及改进点。
外观：
用户对设计和外观的满意度如何？
满意的地方和不满意的地方有哪些？
服务：
目前品牌为用户提供哪些服务内容？
用户的对各个服务触点的体验/评价如何？
功能：
现有产品给用户带来的效益有哪些？
这些功能是否可以被其他产品替代？
价格：
现有产品的价格是否合适？
用户对该产品的心理价位区间如何？
结论及方向输出：
最后该份UA研究报告呈现的结论逻辑应该是如下：
电动剃须刀市场的基本情况，品牌竞争格局
用户购买电动剃须刀的决策路径
通过对用户决策路径的研究，给出营销、推广、产品层面的建议
典型的用户画像以及建议的目标人群
目前电动剃须刀用户的满意点和未被满足的需求
创新的机会点
作者：右边的问号，八年硬件产品经理，公众号：右边的问号
本文由 @右边的问号 原创发布于人人都是产品经理
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