《牛奶可乐经济学》

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今天我要为你解读的这本书是《牛奶可乐经济学》。

为什么用“牛奶可乐”做书名，和经济学又有什么关系呢？

我想请你先来回想一下，生活中，是不是绝大多数时候，鲜牛奶和酸奶都是装在方形盒子里售卖，而可乐都是装在圆柱形瓶子里的？你有没有想过，这是为什么呢？

其实牛奶和可乐的包装做成这个样子，背后是有相应的经济学道理的。作者就是想用生活中这些习以为常的现象，来为我们说明无处不在的经济学原理。这本书没有严肃的数字和图表，而是通过我们身边时时刻刻都在发生的事情，来把经济学的基本道理讲得明白易懂。

生活中，看似理所当然，其实背后暗藏经济学原理的事情还有很多，比如：

为什么女模特会比男模特赚的多？

为什么商家打折，反而能增加收入？

为什么维多利亚的秘密会推出很少有人买的天价镶钻内衣？

通过这些活生生的案例，哪怕对经济学一无所知、毫无兴趣的小白，也能轻松理解经济学在生活中的应用。懂一点经济学，你会发现，原来生活中好多司空见惯的现象背后，都是有道理和规律可循的。

这本书还获得了第四届“国家图书馆文津图书奖”，这个奖很牛，可以看作是出版界的奥斯卡。能获得这个奖，说明这本书非常硬核。有干货，最重要的，还很有趣。

这本书的作者，是罗伯特·弗兰克，来自美国常春藤名校康奈尔大学，被认为是“全美最有趣的经济学课堂主讲教授”。很多学生，在他的课堂上，体验到了学习经济学的乐趣。这本书中的很多案例，就是弗兰克给学生布置的作业，是学生观察、思考之后写成的。

接下来，我将分两个部分，和你分享这本书的精华内容。

第一部分，我会和你分享，什么是成本效益原则，它在生活中有哪些应用？

成本效益原则，是经济学中的基本原则。我们掌握的资源——比如时间、金钱等等，都是有限的，所以在做决策的时候必须要有所取舍。哪些事情能做，哪些事情不能做？要衡量一下投入的成本，以及能产出的效益，也就是我们常说的，测算一下投入产出比，然后才能做出判断。

这就像你拿到两家公司的offer，到底选择去哪一家？你一定会比较一下两份工作的辛苦程度，比较一下两家公司能给你的工资和福利待遇，选择一家综合回报更高的对不对？其实，这就是应用了成本效益原则，只是我们没有意识到罢了。

我们在说成本效益的时候，假定每个人都是理性的，都会按照自己的最大化利益来做出选择。但是，我们也知道，人做决策的时候，也会受到信息暗示、心理和情绪的影响。所以，成本效益原则有时候会失效。

所以在接下来的第二部分，我会和你分享，在什么情况下，成本效益原则会失效，人会做出非理性的决策。

这是行为经济学的内容。行为经济学，打破了“人是理性的”这个假设。

比如说，在投资的时候，对于同样一只价格为20元的股票，有的人觉得很便宜，有的人觉得很贵，为什么呢？也许这两类人都不是客观的判断，而仅仅是观察角度的不同。

觉得便宜的人，可能从这只股票30块钱的时候，就关注它了，等它从30跌到20，当然就觉得便宜了；觉得贵的人，也许是在它只有10块钱的时候关注的，从10块涨到20，就觉得太贵了。他们的“参照物”不一样，导致他们得出的结论也不一样。

一、生活中无处不在的成本效益原则

接下来，我们就先来看看这本书的第一部分，什么是成本效益原则，它在生活中有哪些应用？

什么是成本效益原则呢？简单来说，就是“我付出了什么，又能得到什么”？

它的意思是，一件事情，只有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该去做。俗话说，无利不起早，就是这个意思。

成本效益原则在日常生活中，有很多应用，比如：

产品设计中，设计者会追求以最小的代价，获得最大的效益。

我们前面提到，大家去超市的时候，会看到可口可乐的饮料瓶子都是圆柱形的，但在奶品的冷西藏，大多数鲜奶、酸奶的包装，都是方形纸盒。这是为什么呢？

从商超的角度来说，展示商品的货架，都是有成本的。开放式货架便宜一些，而特殊货架，比如冷西藏、冰箱等，成本会高。所以，冷西藏、冰箱的货架，要充分利用，要发挥每一寸的经济效用，而开放式的货架就没有这么迫切。

在同等尺寸下，方形包装比圆柱形包装，更能充分利用每一寸货架面积。所以，用方盒子装牛奶，符合货架的成本效益原则。

再举一个例子。大家坐电梯的时候，稍微留意一下电梯的按钮，会发现上面都有盲文。问题是，盲人乘电梯的几率比较小。仅仅为了方便眼睛看不见的少数人，就要在每台电梯按钮上加刻盲文，是不是成本太高了？

关于这个问题，可能有法律上的规定。不过单从经济学来考虑，这样做也是合理的。试想，如果电梯生产商制造有盲文和没有盲文两种类型的电梯，不仅要安排两条生产线，后期的维护也要区分对待。如果所有的电梯都统一成一个标准，生产和后期维护成本就会大大降低。

所以，电梯生产商其实很聪明，只是付出了一点小代价，就避免了日后付出更大的代价。

在职场中，成本效益原则体现得更加明显：员工的工资，和他们为公司创造的价值成正比。

那些为公司贡献更多盈利的人，大多能拿到更高的工资。

比如说，为什么女模特比男模特的收入高？根据调查，时装模特吉赛尔·邦辰，2005年一年的收入是1500万美元。有5名女模特跻身《福布斯》杂志该年度收入最高名人百强排行榜。与之相对的，该榜单上没有一名男模特。

女模特的收入高，一个合理的解释，是因为女士时装产业比男士时装大的多。在美国，女性每年买衣服的钱比男人多两倍；在其他国家男女差距更大。所以，对女装制造商来说，在最能展现服装之美的女模特身上花天价，也就合情合理了。

再举一个我们身边的例子。在中国，很多第三方教育机构的在线直播老师，薪水要比在公立院校的老师工资高。尤其在北上广这些一线城市，一名在线直播老师，一个月赚个两万块钱不是难事，但公立学校老师的月工资，很难达到1万块。这是为什么呢？

不能说在线直播老师，比学校的老师优秀。甚至我们可以说，很多公立院校的老师，专业能力要远高于在线的老师。合理的解释只能是：在线直播老师，可以通过网络技术，同时服务成千上万的学生，为他们上课，这样额外多服务一个学生的边际成本几乎是0；但是线下老师肯定会有人数和讲课次数的限制，同时服务的学生人数可能也就50人、100人。

所以，第三方教育机构愿意为在线直播老师支付高薪酬，也就容易理解了。还是那句话，你的工资，一定是和给公司创造的价值成正比的。

商场的打折活动，也是一个成本效益的权衡，商家打折，不仅不会亏钱，往往还能增加收入。

不要以为打折就是让利。其实，折扣不是随便打的，这里面有很多门道。

大家跟我一起回忆一下，我们经常碰到的“打折”情况都是什么样的？是不是要满足一定的条件才能打折，比如说，先注册成为会员；或者消费超过一定的额度；或者需要你到店消费，线上消费没有折扣等等。这些都是商家的套路，本质上都是设置折扣门槛：只对价格敏感的消费者打折，对其他不敏感的人不打折，其实，这就是歧视定价。

比如，肯德基也经常推出各种优惠券，还有星期四低价活动。但是，只能到店消费才能享受，外卖和线上订餐是原价，不享受折扣。“线下消费”就是这个折扣门槛。这个门槛把那些对价格敏感的人和不敏感的人区分开来。对那些原本不敏感的人来说，无论有没有折扣，他们都会消费；但对那些敏感的消费者，优惠券和低价活动，反而促进了他们的消费。这样无形中就增加了整体的营收。

还有一个关于苹果的例子。2006年，苹果发布了13寸苹果笔记本电脑的价格。传统白色售价1299美元；同一型号同一配置黑色机型则是1449美元。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵150美元呢？

苹果的定价策略，可能是受到了2005年ipod黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色和白色版，售价都一样。但大家都特别喜欢黑色版，公司库存立马告急。但白色版的库存很充足。所以，苹果针对畅销的黑色版进行歧视高定价，也就很容易理解了。

刚才所分享的，就是成本效益原则在生活中的应用。接下来我们再来分享这本书的第二部分——在什么情况下，成本效益原则会失效，人会做出非理性的决策？

二、成本效益原则在什么时候会失效？

成本效益原则失效，非理性决策的一个典型案例，就是“公地悲剧”。

经济学的鼻祖亚当·斯密在他的巨著《国富论》中提出了一个流传至今的比喻，叫“看不见的手”。他说，大家在市场里，努力追求自己的利益，往往能增加群体的福利。

但是，看不见的手要发挥作用，是有条件的。这就是产权归属要明晰。对于没有产权的公共物品，个人追逐自己的利益最大化，很可能会导致公共物品被滥用和破坏，最终损害所有人的利益。也就是说，有的时候对个人有利的选择，未必对大家有利，这就是“公地悲剧”。

公地悲剧，原本是一个寓言，说的是当公用的草地免费向牧民开放之后，每一个牧民都想多养一只羊，可当羊越来越多的时候，草地就彻底被破坏了，所有牧民的羊都饿死了。

牧民想多养一只羊，当然符合个人的最大利益。但是人人都这样干的时候，最终却会让大家都得不到好结果。这就是公地悲剧的寓意。

从早期的公地放牧，到如今的公共海域捕捞，公地悲剧的道理反复告诉我们，在产权不明确的情况下，追逐个体利益的行为常常会演变为不理智的争夺，最终谁也没占到便宜。

作者在书里还提到了另一个有趣的案例——穿高跟鞋很累，站久了走久了，脚还会疼，这样明显不符合女性利益的行为，大家为什么还乐此不疲呢？

一个合理的解释是，穿高跟鞋的女性，身高上更有优势，更容易吸引他人的注意。高跟鞋不仅能让女性显得更高，还强迫她们挺直腰板，凸显女性的曲线美。

也许有人会说，要是所有女性都穿高跟鞋，这种优势不就“扯平”了吗？这和大家都穿平底鞋时没有什么差别，如果所有女性同时约定放弃高跟鞋，都穿平底鞋不就好了吗？

确实是这样，但问题是，这种情况很难出现！现实是总会有人穿高跟鞋,希望以此来获得优势，这就是，个体的竞争加剧了群体的悲剧。

除了群体竞争外，信息暗示，也可能使成本效益原则失效，最终影响到你的决策。

一般来讲，根据成本收益原则做出决策，需要掌握充分的信息。但是，很多情况下，人们掌握的信息是有限的。所以，非理性的判断和决策就在所难免。

比如，在美国，很多律师花在汽车和衣服上的钱很多。他们之所以这样做，是基于很多人有这样的认识：人们的能力高低，与他们在职场上的收入成正比，收入越高，也就越舍得在衣服和汽车上花销。所以，那些穿着昂贵服装品牌、开着豪华轿车的律师，一定是业务能力高超的人。

这就是律师的套路。但是，这个套路理性不理性呢？其实是值得商榷的。大家冷静思考一下就清楚，穿什么衣服和业务能力怎么样，没有必然的联系。如果仅仅依靠衣服来做出判断，可能是失之毫厘差之千里。

作者还举了一个例子。在美国，很多商店门口会张贴“导盲犬可入内”的海报。这是一件匪夷所思的事情。因为明眼人没有必要知道这条信息，他们用不着导盲犬；而盲人和导盲犬又看不到海报上的文字。

那为什么店家还要多此一举呢？其实是因为这样对店主仍有好处。有些人如果看到店里有狗，可能会认为那是导盲犬，就容易接受；同时，海报也表达了对盲人的照顾，增加顾客的好感。这都是海报透露出来的潜在信息。

除此之外，心理暗示和情绪，也会影响我们的判断和决策。

比如，在美国，很多人认为康奈尔大学有一个坏名声：学生自杀率很高。但实际情况是，这所大学的自杀率每年是0.0043%，比全美大学生平均自杀率还低一半。为什么人们会做出这种错误的判断呢？

其实，人们经常会用直观推断来对事情做估计。说的简单点，就是单凭经验进行粗糙推理。在人们的潜意识里，如果某类事情的例子特别容易记住，那么就会倾向于认为整个事情的发生频率很高。

其他大学的学生自杀，一般采用相对平常的方法，比如过度服用安眠药之类。但康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，这所学校自杀的学生很多都是跳桥寻死。当救护队悬着绳索到峡谷下面打捞尸体的时候，大桥附近的交通就会堵得一塌糊涂，媒体新闻也会给予这种事件更多关注和报导。所以，当人们判断康奈尔大学自杀率的时候，就会不自觉地想到这些清晰的记忆，感觉康奈尔大学的学生自杀率很高。这就是“直观判断”给我们造成的失误。

再举一个我们身边的例子。大家都看到过希望工程“渴望的眼神”那张照片吧。大家看照片的时候，很容易被打动，就是因为，照片中那渴望的眼神，能让我们能感受到山区孩子渴望读书的热情，能激起我们的同情。这比简单告诉你建一座希望小学，能帮助多少孩子，要有效得多。这就是心理暗示帮助大家做出决策的正面案例。

当然，不只是公益组织，商家也很懂得“心理暗示”的套路。很多人可能都喜欢看维多利亚的秘密内衣秀，每年的大秀上，都会有身材窈窕的女模特穿着价值数百万美元的镶钻胸罩，成为人们讨论的焦点。但这些珠光宝气的胸罩其实实用性很低，很少有人去买。那么，维密为什么要推出很少有人买的胸罩呢？

首先，这是一种成功的营销方法，镶钻胸罩不断吸引着媒体的关注，使得潜在客户能够持续注意到维密这个品牌。其次，只要把这些昂贵的胸罩放在产品目录上，人们就会对送礼物该花多少钱有个参照，因为大家潜意识里会产生“别人花了几百万”的想法。这样一来，丈夫如果想急于讨好妻子，可能就不在意买个300美元的内衣，他甚至会为自己的精打细算暗自窃喜呢。这就是心理学中的“锚定效应”在发挥作用。

在投资中，心理和情绪的影响更加明显。比如，很多人喜欢做波段操作，认为不断地高抛低吸，可以增加收益。这其实是心理上过度自信的表现。

研究发现，只要做波段的次数足够多，成功和失败的概率，基本上是一半对一半，五五开。那为什么大家还乐此不疲呢？

这是因为人们在记忆事物的时候，会进行筛选。对于那些让自己快乐的事情，记忆会更鲜明，而那些让自己痛苦的事情，就倾向于淡化、忘记。这原本是人类在进化的过程中，保存下来的本能。但这种本能，对做出正确的决策往往帮助不大，反而还会让我们做出过于乐观甚至盲目自大的决策。

所以，在这本书的第二部分，大家可以看到，并不是所有的决策都符合成本效益原则，人也不是总是冷静、理性的。相反，我们都常常受到非理性因素的影响，在不知不觉中做出了不合理的选择。

懂得了这些简单的经济学道理，相信你在生活中也能留意到很多应用了这些原理的现象，更能理解这些现象为何发生。同时，这本书也启示我们，做决策的时候，要常常反思和自省，以旁观者的眼光评判自己的所作所为，这样会做出更好的判断和决定。

总结

到这里，这本书的重点内容，我们就已经分享完了。现在，我们来回顾一下：

第一部分，我们分享了经济学里一个非常重要的原则，就是成本效益原则。简单说，就是做一件事，要付出什么代价，能获得什么效益。在产品设计中、职场中、甚至商场打折活动中，都暗藏着对这一原则的充分运用。我们常说，买家没有卖家精，就是这个意思。

同时，人并不总是理性的，无法时时刻刻都秉承着成本效益原则做出利益最大化的决策。在第二部分，我们就分享了在信息暗示、心理暗示和情绪的影响下，成本效益原则失效，人会做出非理性的决策的几种情形。

我们知道，对个人有利的事情，不见得对大家都有利；信息暗示，会让我们对事物的判断出现偏差；心理和情绪，也会让我们做出错误的投资决策。熟知这些影响理性决策的因素，会让我们在生活中的大小决策上，更加敏锐，懂得反思，做出更合理的决策。

在生活中，经济学的规律和原理无处不在。学习经济学，可以让我们用另一种视角来观察生活中发生的、难以理解，但又必然合理的一些事情。

好了，以上就是《牛奶可乐经济学》这本书的精华内容了，如果你觉得意犹未尽，不妨找到这本书来读一读。

积沙成塔，每天进步一点点，恭喜你⼜听完了⼀本书。我们下期再见！