【舆情课】涉医舆情系统剖析及专题应对建模
开篇前，先讲3个真实的案例：
1.如果你现在去医院看门诊（尤其是急诊），很可能会发现诊室里背对着门的那张诊疗桌已经不会有医生愿意在那坐诊看病，特别是儿科。
2.如果你有一些当医生的家人或同学，你会发现99%不会让他们的孩子今后学医，而且态度十分坚决。
3.如果你留意下当前儿科医生的变化数量，下降的幅度可能会让你非常惊讶。
这里面除了有“学医苦”“就业难”这样那样的客观原因外，更多的是源于当前医护人群安全感普遍缺失、医患矛盾不断恶化、杀医伤医恶性事件频发等现状问题给整个社会带来的巨大负面影响，对医护人群造成了极大的情感伤害。
我从医大毕业已有近10年光阴，虽然最终未能在这个领域坚守，但新生入学典礼时校长那句“医者仁心”至今仍铭记心底。说实话，现在的医生群体太需要风清气正的舆论，为让医护群体能从容面对“网络戾气”“汹汹舆情”，结合近年来涉医舆情特点，我对涉医舆情进行了专题建模，以尽些绵薄之力。
我研究了温岭杀医案、湖南湘潭产妇死亡事件、西安手术室自拍事件、广西陈仲伟医生惨遭杀害、北医三院产妇事件等数十起涉医全网舆情，总结出了一些特点，分析出了一些规律。
【涉医舆情特点难点】
一是专业知识严重缺乏造成舆情误区、认知差异，形成舆情争论基础。与其他舆情不同，涉医类舆情有着极强的专业性和特殊性，一旦公众在参与舆情讨论时没有必要的专业知识储备和专业常识，很容易造成认识上的误解误区，产生争论，最终导致舆情偏离、情绪激化。例如：山东疫苗案，疫苗未经过严格冷链储存运输，事实上属于“失效”疫苗，这其实与用有毒原料制成的“有毒”疫苗存在本质区别，但一些媒体及公众在参与讨论时因缺乏专业知识产生了使用毒原料的“想当然联想”，无形之中放大了舆情的负面效果，大大加剧了舆情讨论时的紧张态势；又如，近日再被推上风口浪尖的“滴血验癌”，从医学角度上讲，滴血验癌在逻辑上是成立的，是指通过对血液中某一类或几类肿瘤标记物的检测来综合提升对某种癌的早期检出率，属于“概率性诊断”；而一些媒体及公众在报道评论时错误地理解成了点对点的“微观诊断”，认为滴血即可直接诊断癌症，造成了误解、形成了误区，导致后续舆情的情感质疑转嫁到了从事研究的专家上。
二是越来越多的“百度问诊”“网络医生”徒增大量不信任感。随着互联网逐渐进入我们的生活，许多网民就医前会越来越倾向于通过百度、知乎等互联网平台了解病情症状，形成初步“自我诊断”后，再前往医院就医，一旦医生问诊后开出的药方和病情诊断与网上描述有出入，就会在网民心中滋生许多“不信任感”“对立情绪”，有的直接质疑医生医德医术，甚至爆发就医冲突。例如：常有网民在论坛、微博等平台发帖质疑医生开“昂贵药方”，其实很多是因为临床医生在开处方时还要先考虑基础疾病、患者年龄、肝肾功能等具体情况。
三是医闹组织“动机性”维权、煽动性营销“利益性”，容易形成网上网下串联干预的复杂局面。观察发现，不少涉医全网性负面舆情都可能有专业医闹组织参与其中，利用网上持续发帖造势，来为网下的“拉横幅、喊口号”不断制造声势，形成对医院、医生的所谓“汹汹民意”，进而为后续赔偿增加“谈判”资本。实习时，我曾打入过医闹组织，专业医闹与病患家属一般存在两种利益定量分配的协议方法：一是定量分配，即满足家属金额后，其余归医闹；二是定比分配，即按照比例分配赔偿金额。此外，煽动性营销也不可小觑，这部分人会分别使用“病人家属”“涉事医院医生”两个角度，在网上频繁发布各类“找骂”“攻击”“扮可怜”等言论以获取关注，待风波平息后清空所有言论、变更微博名，同时挂上淘宝、微店等营销链接，从而实现“洗白”转身。
四是舆情涉及广、影响深，且易关联“老人”“孩子”等弱势标签，舆情的情绪比重要比一般舆情高得多。2013年，福建泉州儿童医院发生一例新生儿死亡事件（因SSSS综合征感染致死），一些网站媒体跟风炒作婴儿“保温箱烫死”，许多网民在参与舆情讨论时也受到“新生儿怜悯”等情感影响，攻击涉事医院医生，令舆情出现偏离、对峙真相等不良趋势，给舆情后续处置工作带来了许多难点。
【涉医舆情的应对建模】
鉴于以上分析，我认为在处置应对涉医舆情时，可以从以下三方面入手。
一是涉事医院回应要及时。舆情发生且引爆后，涉事医院作为舆情一方要敢于在网上主动发声，重点围绕引发舆情的具体事件进行全面还原，并就可能因专业知识缺乏引发的网上质疑点、争论点进行有效科普、科学释疑，及时化解因误解误区造成舆情偏离的负面干扰。
二是卫计部门介入要适时。卫计部门作为医院的上级主管单位，介入时机、发声角度、回应内容都有一些讲究，与涉事医院也有很大的区别。卫计部门回应涉医舆情尤其需要注意自己的“裁判员”身份，重在协调医患双方、实现良好沟通、体现权威认定等方面，回应语态、叙述口吻都应追求客观中立，不能让人有“既当裁判员、又当运动员”之感。
三是专业人员上网科普要鼓励支持。正因涉医舆情容易陷入“专业知识缺乏”的应对困境，所以更应鼓励培养一批既有正义感、又有良好专业背景的医护人群上网，用专业解读不断纠偏涉医舆情在发生发展过程中的偏离。西安手术室自拍事件中，医疗大V@白衣山猫第一时间用专业解读分析出那张引发质疑的照片可能拍于手术后，最终使得舆情成功反转，说明涉医舆情中专业解读可能会对舆情后续走向起到关键性作用。
四是微博微信宣传强化同时，要有分工、有侧重。从当前互联网舆情平台总体情况看，微信因其“强大的社交吸附力”可能更适合网宣，微博则源于其“全开放的媒介属性”可能更适合网评。对此，微信方面，我建议卫计部门可在医疗法律法规解读、相关医疗规范方面做文章，做好如何正常表达维权诉求的“渠道普及关”；医院方面则建议在医疗基础、疾病常识等专业领域做文章，做好“科普关”。微博方面，我建议卫计部门要积极做好官微平台建设，用评论观点去提升权威性；医院方面建议可尝试使用“辟谣性评论”“科普性观点”等文章去有力批驳网上传谣造谣，以增加粉丝粘合力。
最后，我希望白衣天使们一切都能安好！时刻牢记救死扶伤的信仰誓言！
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