将来有可能有款酒名叫「王者荣耀」，你会不会很开心，有没有想去品尝一下的冲动？你可能会说，这个可以有，我愿意掏钱。喝着王者，打着荣耀，happy。腾讯不高兴，是因为他们虽然注册了「王者荣耀」很多品类的商标，但酒水这个品类的商标并没有在他们名下，而在另外一家贵州的酿酒公司。腾讯不高兴，还因为，他们曾与麦当劳合作推出饮料，而持有这个酒水品类「王者荣耀」商标的公司并未和他们合作。腾讯不高兴，后果很严重，所以直接把国家知识产权局告上了法庭。这又是为什么？因为国家知识产权局认为，两家公司的确也都是有自己的商标权，但人家贵州这个酒业公司指定使用的是「果酒（含酒精）」等商品。而你腾讯「王者荣耀」核定使用的是「电子出版物（可下载）」等商品，这在销售场所、服务对象上区别都很大。虽然都是「王者荣耀」这四个字，但并未构成类似商品上的近似商标。正所谓井水不犯河水，相安无事。腾讯的诉求好像不太着调，国家知识产权局说的在理。
第一，「王者荣耀」为普通印刷体汉字，不能独立表达作品的思想和情感，不属于我国《著作权法》规定的受保护作品，贵州酒业商标的注册未侵犯腾讯公司的著作权；第二，也不构成《商标法》带有夸大宣传和不正当竞争的行为。
所以，国家知识产权局明确表示，维持对贵州酒业商标权的支持。从法律实务来看，后面两条国家知识产权局说的应该也没毛病，但是腾讯还是不高兴。于是一纸诉状，将知识产权局告上法庭，诉求宣告对方的「王者荣耀」商标无效。腾讯提交的证据包括，《王者荣耀》著作权登记证书、游戏软件排名、获奖情况、媒体报道等等。而网上查询可知，有关「王者荣耀」的商标数量有 172 条，涉及很多不同分类，注册人既有腾讯公司，也有食品、生物材料、酒水等不同行业的其他公司。也有些是个人持有。从时间线上来看，最早在 2015 年 10 月 22 日，腾讯公司注册了第一个「王者荣耀」商标，并陆续注册了 11 个不同类别的「王者荣耀」商标。2015年11月9日，贵州问渠成裕酒业有限公司注册了它的「王者荣耀」商标，并且跟腾讯此前的 11 个商标类别属于不同类别。商标注册的过程，其实并没有那么复杂，找个代理公司，告诉他们你想注册的类别和计划使用的商标名称，然后他们会帮你查询和评估，剩下的就是交钱办理。如果注册成功，那就每年交一笔钱就可以长期持有这个商标了。过程看似简单，但你想得到一个郎朗上口又有意义的商标，却也不是那么容易。因为时至今日，但凡你能想到的比较好听的汉字或者英文组合，很有可能都已经被注册成商标了。据说连「罗永浩」也被人抢注成商标了，然而商标持有人据说并不是罗永浩本人。这事如果是真的，那么从法律层面上来说，罗永浩本人将来如果想使用「罗永浩」这个商标，恐怕他将付出不小的代价。当然，他也完全可以不用。而如果你将来想创业，我建议第一件事，不是急着去找算命先生给产品起个好名字，而是先要去好好查一查你想的好名字有没有已经被注册成别人家的商标了。如果你费尽心思、绞尽脑汁想出来的好名字，已经被注册成商标的话，你要么重新想自己的产品名，要么就要想办法从注册人那里购买这个商标。比如今天的滴滴打车，最开始是叫「嘀嘀打车」的。很明显，「嘀嘀打车」更形象，更符合我们的认知习惯，也就跟容易让人记住和传播。然而就在他们快速扩张的时候，却摊上了商标权的诉讼官司。因为「嘀嘀」作为商标早已被注册，后来无奈改名成现在的「滴滴」。期间不仅付出了巨大的法律成本，还要重新改变用户对品牌的认识。不仅如此，还引发了许多后续的法律纠纷。知名企业尚且如此，而作为一个创业公司来讲，很有可能还没开始赚钱呢，需要先交一笔商标购买费。而那些专门注册商标的公司，除了比别人早一步迈进知识产权局的大门，早一点拿到了一个盖章的许可文件，请问他们为消费者创造任何的价值了吗？不同文字、图形，甚至是声音的组合，它们仅仅是因为被提前抢注了一下，就不能被别人再拿来使用。然后就在别人准备创业，想要使用同样、或者近似的组合给自己产品命名，想要给消费者创造价值的时候，却不得不向这些抢注者先交一笔使用费。我的观点很明确，商标是有的，但从来就没有什么独立于产品之外的商标权。品牌有价值，所以才会有商标，但那些商标符号本身并没有什么价值。我们认可品牌的价值，那是因为符号背后的产品或者服务的质量，而不是仅仅因为那个符号。符号≠品牌，商标可以有，但商标权无法独立于产品之外而存在。企业为消费者创造价值，是否成功应该交由消费者用钞票来评判。抢注商标的人，并没有给消费者创造价值，他们仅仅是获得了官方一份盖章的「垄断证明」，垄断使用了这些汉字字母组合的使用权。抢注商标的人没有得到消费者的评判，得到的一种毫无必要的排他性特权。这是现行商标权问题的本质。创业公司被迫买商标，「嘀嘀」被迫换成「滴滴」，「王者荣耀」这四个字，我先用了别人就不能用。这些事情背后所隐藏的，其实正是那些反市场的逻辑和观念。
题图：Gustave Caillebotte，Garlic Cloves and Knife
