颜光明：大众的危机|颜光明旅德专栏
事实上，桑塔纳的原型车（老桑）在德国已经找不到了。就是在大众汽车博物馆也没有，既是有，也还是替代品。这就是大众对待中国的态度：唯有扩张和掠取，没有文化和关怀。所以，大众面对的危机实际上在重蹈通用的覆辙并没有多大的新意。继成功不可复制，失败总是相似。尽管现实狠狠地抽了一鞭，但远没有痛的根处，说明甲壳虫的文化也在变质。大众的危机是全球性的问题，做大了，怎么办？
颜光明专栏
VOL 99
论大众危机
1998年，在日内瓦湖边，我看到一辆桑塔纳很是兴奋。当场拍了照。弥补了在德国看不到桑塔纳的遗憾。是年，在日内瓦车展上，看到德国大众有不少新车问世，值得的津津乐道的是，在“大众之夜”上，皮尔希是坐着劳斯莱斯登场的，于是在大众集团旗下出现了劳斯莱斯品牌ＬＯＧＯ。由此证明，大众在欧洲同行中的地位并非一般。故有人说，它是汽车界的龙头老大。虽然两年后劳斯莱斯回到了宝马的手里，但这场“品牌”争夺却成了跨世纪的话题。据此，产生灵感，撰写了“走过历史看大众”这篇稿子。后来被收进多部集子里。
在以后的岁月里，大众势如破竹在欧洲纵横捭阖，开始战略上扩张，先后将西亚特、斯柯达、兰博基尼、以及杜卡迪、斯堪尼亚、曼等品牌收入囊中。在中国，两大合资企业东西南北全面出击，如同推土机般的不可阻挡。上海大众从南京到仪征，再从长沙到宁波，以及远到新疆，足以让同行望其项背；一汽大众从成都佛山，再从大连（发动机）到青岛等，也是动作迅猛，来者不善。这样，大众在中国要素市场布满了棋子，可谓重兵在握，胸有成竹。与此呼应，大众在全球的霸业显露峥嵘。于是，在华不仅把所有的广告打上“Das Auto”，也就产生了天下最牛的广告“车之道，唯大众”。
然而，去年大众在美国“尾气门”爆发后，陷入了历史上从未有过的危机，不仅信誉扫地，而且遭遇社会的鄙视。在这样的背景下，借助2016年大众集团年会我走访了大众汽车博物馆。此行目的是为了寻找桑塔纳。
“我们知道桑塔纳在中国非常成功。”
负责接待的大众汽车博物馆Kittler老先生对我说，我们感到很自豪，也有很多人来此参观时提到过这款车。
“那你们对这款车又是怎么看的？”
“说明这款车很适合中国的需要。”Kittler的说法并没打动我，倒是他告诉我，他们正在筹划收藏在中国生产过的桑塔纳计划引起我的兴趣。我说好像有点晚，尤其是对这款车的认识和评价有点滞后了。
这位在我看来还算了解点桑车历史的人，也无奈地说，我们想做，手里没有钱。我说，大众还缺钱？他说，大众汽车博物馆是单独运行的机构，带有公益性。我说，这件事对于大众在中国的形象和对于历史的意义与你们的甲壳虫有着异曲同工的意义和地位。他表示赞同。我继续说，你知道桑塔纳有“中国的甲壳虫”之称吗？
Kittler未必了解，但他理解我的意思。他说，德国人对于甲壳虫的怀念是源自于血液里的情感，虽然有新的甲壳虫诞生，但不在德国本土生产。人们怀念的还是过去的老的甲壳虫，那是一种怀旧。我说，与你的感觉一样，虽然现在上海大众也生产新桑塔纳，但没有了过去的感觉，就像你们现在看新甲壳虫一样。
在此后对大众中国总裁，大众董事会成员海兹曼的采访中，我想了解的是大众如何在中国重塑品和企业形象，以及输出怎样的文化和价值观。这位教授级总裁，以严密的逻辑，缜密的思考不急不慢地回答了我的问题。遗憾的是，它是从产品、技术、市场、服务的商业思维阐述了他认为的“大众再生”战略调整和团队的能力，以及将要付诸的行动。
由于这给了一个提问的机会，就没有深谈下去。不过在与大众外方公关人员的交流中，我还是提出了大众的危机不是技术问题，而是文化出了问题。比如，对待桑塔纳品牌建设问题，就从来没有照顾到中国人的“情感”，而是一厢情愿地按照他们的产品战略处置了这个品牌。使得这个品牌在中国开始慢慢谈出公众视线，不但被边缘化，而且有可能被历史所淹没。
事实上，桑塔纳的原型车（老桑）在德国已经找不到了。就是在大众汽车博物馆也没有，既是有，也还是替代品。这就是大众对待中国的态度：唯有扩张和掠取，没有文化和关怀。所以，大众面对的危机实际上在重蹈通用的覆辙并没有多大的新意。即成功不可复制，失败总是相似。尽管现实狠狠地抽了一鞭，但远没有痛的根处，说明甲壳虫的文化也在变质。大众的危机是全球性的问题，做大了，怎么办？
2016年4月29日写于柏林
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