西贝贾国龙：中餐界的折腾王

砺石导言：西贝标准化初见成效，但在快餐领域的三次尝试都灰飞烟灭。贾国龙是会继续失败做折腾王？还是会一朝功成，摘下中餐界马斯克的称号？贾国龙走在历史审判的道路上。

金梅 | 文

2008年，金融危机爆发，马斯克迎来了人生低谷。他的火箭三次发射都失败了，数千万美元的投入化成爆炸后的大火球。因为研发成本过高，Tesla也濒临破产。失败、压力，都无法阻止马斯克疯狂地做梦。

很多人假设马斯克如果活在中国，处境一定很悲惨，因为中国人对待失败的容忍度比较低。成王败寇是不变的定律。中国商业的快速飞奔，甚至让人没机会看到失败是成功之母的案例，而是一遍遍强化着成功是成功之母的定律。所以比起创新，中国人更喜欢模仿，因为成本低，更容易成功。而那些非常难啃的骨头往往因此被弃置。

中餐的快餐化作为一个世纪难题，就是如此的一块没什么肉的硬骨头，至今没有出现一个真正的快餐连锁。就连打造了肯德基、必胜客的百胜都折戟中式快餐——东方既白。中餐界做的最风生水起的当属海底捞，是因为站在火锅这个不需要厨师，最容易标准化的赛道，才让它迅速扩张。

作为行业前三甲，西贝创始人贾国龙虽不在火锅赛道，却是中餐标准化的痴迷者，多次表达自己追赶麦当劳、星巴克的野心。他不但大开脑洞的对西贝进行了改造，还前前后后三次企图一飞冲天，实现中餐快餐化的登天梦。

西贝标准化初见成效，但快餐的三次尝试都灰飞烟灭。贾国龙是会继续失败做折腾王？还是会一朝功成，摘下中餐界马斯克的称号？贾国龙走在历史审判的道路上。

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“遇海必返，逢京必发”

1988年，在内蒙古临河市一个刚刚脱贫的地方，贾国龙开了个咖啡馆。这个完全超越市场消费能力的产品，失败几乎是必然。但失败没有让他止步。第二年，咖啡馆被改造成了酒吧，第三年他又承包了一个生意惨淡的西餐厅。这些不接地气的洋东西，对于临河市民来说，高高在上，可贾国龙却不以为然。

1989年5月，贾国龙将姓氏一拆创立了西贝餐馆，“主打河套小吃”。由于为人厚道，加上味道正宗，没过多久，西贝就成了附近店铺老板的定点食堂。7年过后，贾国龙赚到了第一个100万。1999年，村里一个半仙给贾国龙算命，说他“遇海必返，逢京必发”。刚从深圳承包酒楼赔了100万回来的贾国龙，二话没说带着莜面和羊肉来到了北京。

1999年，贾国龙闯入北京。正巧临河政府要在北京设办事处，他承包了跟办事处紧挨着的北京金翠宫海鲜大酒楼，成功仿佛在向他招手了。谁知失败快得猝不及防，4个月下来，100多万就打了水漂。确定自己跟海鲜水土不服，贾国龙开始另辟蹊径。

在发达的首都，贾国龙开始卖起“土”来。他剑走偏锋，做起了西北土家菜。彼时的西贝处于1.0版本，店铺是街边的大店，面积在几千平米，被装修成了西北窑洞的风格。可店铺装好了，没人去。贾国龙辗转找到了歌唱家德德玛，不到20天就组建了一支堪比专业院团的蒙古歌舞表演团队。德德玛进店一看，马上竖起大拇指“内蒙古人的骄傲”。

明星助阵客流自然源源不断，据说这些唱歌跳舞农村姑娘的欢乐气氛、对生活的热爱，还让抑郁的任正非脱离了想要自杀的阴霾。贾国龙还投入重资在电视台、电台投放广告，西贝成为人们尝鲜的好去处。在内蒙白送的酸黄瓜在北京卖六块，在内蒙卖2元的莜面，在这里卖18，但西贝照样门庭若市。

到2004年底，西贝莜面村的营业额已经突破1个亿，西贝以一年一店的速度慢跑成长。2009年，突然一个叫张勇的人闯入了贾国龙的视野，他的店铺海底捞开始在全国遍地开花，火锅店的利润还被做到了同行们难以企及的18%的高位。

贾国龙坐不住了。

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西贝迭代

打铁还需自身硬，贾云龙要做的第一件事是让店铺名称深入人心。西贝进入北京10年，还是经常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”。贾国龙花了400万，买来了解决方案去掉了“莜面村”，改成“西北民间菜”，强调90%材料来自西贝民间和草原。他是定位理论的资深爱好者，也是最诚恳的实践者。但90%这个数字，执行起来困难重重，比方说花椒不是西北的最好，如果非要保证90%的数字就没办法用最好的四川花椒。

于是西贝去掉“民间”这个含混的概念和90%这个异想天开的数字，更名“西贝西北菜”，主打草原羊肉和乡野杂粮。西贝在陕西菜、内蒙菜、甘肃菜、新疆菜等西北地方风味的基础上，经过迭代式创新和发展，在八大菜系之外，创立并发展了西北菜品类，并成为中国最大的西北菜连锁餐饮企业。

西北菜的定位虽然明晰了，但跟海底捞听见就有味觉刺激和味蕾记忆不同，贾国龙觉得，西贝的名字对人的味觉唤醒是模糊的。于是一番论证之后，贾国龙将羊肉作为主推，在招牌上打出“西贝烹羊专家”的字样。但半年下来，市场并无反应。

2013年8月，贾国龙的定位计划流产。在贾国龙不断地折腾下，西贝终于兜兜转转重新回归“西贝莜面村”。西贝推出了“I love 莜”的活动，还将搓莜面的大妈，变成了年轻漂亮小姑娘。为了解决小姑娘不愿意搓莜面的难题，贾国龙将莜面师的底薪直接提到了5000元高价，很快搓莜面的姑娘在透明厨房里成为一道亮丽的风景。西贝莜面村的名字再也没被叫错过。

虽然在不断折腾反复，贾国龙却认为“能弄清楚自己是谁，就没白折腾”。西贝的成长，贾国龙不惜代价，他甚至要求店长必须拿钱出来，请咨询公司提意见，进行思想碰撞。

更名期间，西贝也没有停止开店，2009年，西贝开始进驻商场，将面积减少至1000平米。虽然被很多商场嫌弃西贝太土，但2013年西贝的门店数已经接近70家了。进入商城的西贝重新做了店铺设计，加入了时尚元素，还让后厨和名厨同时存在，打开了西贝店铺2.0时代。

2013年，日本一家名为“哆啦A梦”的餐厅引起了贾国龙的兴趣，面积只有200平米，员工不到12人，开放式的厨房，可以充分展示厨师的作业过程。如果西贝如此大幅的缩减店铺面积，意味着员工配给、作业流程都需要进行重新改造。但彼时正在想着快速规模复制西贝的贾国龙，在其中看到了机会。要做大，先做小，西贝店铺的3.0时代开启。

西贝启动内部创业模式，鼓励员工参与新店筹建成为创业者。每个创业分部以投资者的名字命名，内部员工占比40%，总部占比60%，未来共享利益分成。小店模式+员工合伙制度，让西贝开始遍地开花。2015年一年，西贝就开出了53家店。

要实现规模化复制，要下的功夫不止这些，如何保证好吃和高效，这是一个不小的难题。2014年，西贝确定了“非常好吃”的战略。要好吃就要精工细作，配合小店模式，贾国龙对西贝的菜单上的100多道菜，做大刀阔斧的革命。这个过程并非易事，菜品从120道砍到80道的时候，西贝的客流量就减少了10%，净利润也大幅下滑。

但贾国龙没有止步，西贝的菜单被精简到66道，然后又减少到45道。西贝要力出一孔向着“道道都好吃”的方向努力。45道之后，西贝的顾客已经接受了这个新菜单。精炼后的菜单，让西贝有底气对顾客承诺：“闭着眼睛点，道道都好吃。”甚至提出，不好吃不要钱。拿出2%的营业额来让用户退菜。真正退菜的用户凤毛麟角，但道道都好吃的卖点用户还是记下了。

规模化意味着可复制，标准化是规模化的前提。西贝1.0，到西贝2.0，到西贝3.0，店铺的规模在不断缩小，菜品的种类在缩小，看似倒退的开店策略背后，却有着贾国龙的大梦想。

虽然用户的可选变少了，但对于企业而言，供应链的管理和企业效率都大大的提升了，贾国龙的西贝离着标准化的目标又近了一步。西贝3.0时代以来，5年内，销售收入实现了近8倍的增长。从2014年开始，西贝给自己定下了每年的成长率不低于30%，并为未来定下了10个点以上的净利润的奋斗目标。

西贝作为具有一定消费垄断性的品类代表，具有更高的定价主动权。因此，西贝的定价高于同类产品，从2009年开始，西贝的人均消费从50~60元上涨至80~90元。随着高端市场受阻，高端消费被解压到了终端市场，西贝迎来了每年超过30%的高速成长。2019年，西贝营收达到了60亿。

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西贝如何标准化

中餐到底要不要标准化，如何标准化是餐饮界的世纪难题。西贝作为传统中国烹饪的代表，在标准化上却有着宿命式的困境。

2015年底，做出了肯德基、必胜客西餐连锁巨头的百胜餐饮，关闭了其在广州的最后一家中式快餐品牌东方既白。早在2012年北京机场店关闭时，时任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官的苏敬轼就曾感慨，“中餐快餐化是个很大挑战，包括供应链的保障等环节都需要不断完善。”

细数近年规模较大的餐饮企业，火锅占了一大半。火锅在标准化上的优势，是火锅类餐饮品牌，扩张中依然可以保持口味恒定、高利润率的关键。但对比之下，西北菜标准化的探索绝非易事，但贾国龙却偏要逆风而上。

“炒菜”是所有菜品中最不容易标准化的。为了解决西北菜的标准化难题，西贝在削减菜单的过程中，将炒菜大刀阔斧的砍掉，更多的将烤、炖、煮、烩、焖的方式保留下来，从而为标准化提供了可能性。

西贝将产品的种类削减至45个，并且为每一道菜制定了详细的“作业指导书”。在时间、温度、计量、顺序的中餐标准化维度上，相应的在操作台配有定时器、温度计、刻度勺等工具，大到浇汤，小到调味，每一个步骤所用的勺子都有精准的刻度。但到底哪些部分在现场完成，哪些部分由中央厨房完成，中央厨房与终端厨房如何配合，是西贝的难题。

生产流程被再造之后，能否保质保量，这是新的问题。例如，黄馍馍是全部在中央厨房完成调馅、和面等制作环节，然后冷冻配送到各个门店。门店以微波炉或者蒸车加热，给用户食用。但速度和口感都不尽如人意。贾国龙在麦当劳和星巴克看了一圈，麦当劳的烤箱2万多，星巴克的4万多，西贝的微波炉才三四百，自然味道不尽人意。因此，供应链的改造，还需要一系列的细节配合。

即便产品实现了标准化，餐饮行业服务的标准化依然是个大难题。和快消品不同，当产品一旦确定之后，人们的消费体验差距不大。但餐饮业属于体验式消费，即便菜品相同，在不同的服务、环境、客人的影响下，就会发生变化。为了保证服务体验，西贝引进了沙漏，将上菜时间控制在25分钟以内。问题产品，不经厨师，直接由服务员放入红冰箱，一天营业之后，所有菜品有关人员一起研究问题，并找到解决改善的办法。

餐饮企业众多，但国内的大企业、大品牌不多。餐饮企业一旦稍具规模，进入连锁发展阶段，随着运营环节增多、管理幅度扩大，加之人员大多缺乏专业教育背景和深度职业训练，科学管理基础很弱，就会暴露出很多问题。西贝在员工入股的同时，实行内部赛马机制，对餐厅的各个部分进行评分，排名在后面的团队收回营业执照，从而保证扩张的速度和质量。

专心在餐饮这个苦行业里摸索，是贾国龙的初心。为了这个梦想，贾国龙放弃了身边很多投资赚钱的机会，不但放弃了在内蒙古的矿产、房产的机会，甚至连支付宝“口碑网”的近十倍投资回报率的机会都放弃了。为了这个梦想，甚至有报道说他都没在北京买房。

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贾国龙还是想“登天”

西贝虽好，但无法承载贾国龙的麦当劳、星巴克梦想。完成了对西贝的改造之后，贾国龙发现，西贝本身快餐化的可能性不大，于是另起炉灶，再造一个麦当劳的想法涌上心头。西贝十几年的加减法中，还是沉淀下了供应链、员工和店铺管理的一些经验。

另起炉灶，去挑战中餐快餐化的这道世纪难题，贾国龙认为时机已到。2015年，西贝筹划进入快餐行业。2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略，但很快这个“火箭”就空中爆炸了。燕麦是一个太过小众的品类，很难出现麦当劳的大众化产品。

2017年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，贾国龙启动麦香村。这个听上去很像糕点铺的名字，依然不讨巧。最初，麦香村主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又换成汤面、拌面系列。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么Low”，但他也知道“拿捏起来特别难”。短短三个月，贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”

但贾国龙的快餐尝试并没有停止。今年疫情后，贾国龙推出了贾国龙功夫菜，有业内人士分析，功夫菜或许就是西贝“第二增长曲线”。然而开店仅仅一个月，功夫菜就遭遇口碑翻车。“半成品居然需要人均百元，可以吃几顿麦当劳了”。有食客调侃说“人均100吃点啥不好，非要吃加热食品？”“花了200块吃了一顿外卖”。这第三根想要上天的火箭，估计也无法“登天”。

做刚需的产品，做最低的价格，这是街边小店遍地开花的重要原因。疫情期间，很多企业，甚至西贝都呼喊公司抗不过三个月，但街边的牛肉面馆，却生意兴隆。优质固然重要，但优质低价才是在大众市场掘金的秘诀。供应链能力的深层考验，不只在于拿到最好的原料，更在于用供应链优势打到最低的价格，给用户实打实的优惠。其实从美团和大众点评的评论上看，承受高价之殇的不只是贾国龙私房菜，西贝本身的价格也让很多用户疯狂吐槽。

一直坚定不上市的贾国龙，最近突然改口。一方面，张勇在海底捞上市之后如鱼得水，自然令人艳羡。依靠海底捞，张勇养出了颐海国际等一批企业，但对比之下，贾国龙手里除了西贝，能打的牌有限。另外，疫情对现金流的考验让贾国龙看到了自己的能力短板。上市是西贝冲击千亿营收的重要手段，希望在失败的磨砺之中，贾国龙能真的将中餐快餐化的梦想实现。

贾国龙还在探索阶段，现在讨论成功或失败为时尚早。但还是给贾国龙的探索精神以耐心吧。不过几乎无法逃脱的事情是，如果未来快餐化成功了，贾国龙可以继续使用马斯克的类比，但如果失败，那这个类比将会被彻底推翻。成王败寇还是终极的审判方式。