社区团购,品牌商的应对之策:立标准+做差异+快响应

近日,同程生活暴雷,提前离场,作为老三团(兴盛优选,十荟团、同程生活),曾一度被寄予厚望,但谁知还是没有抵过互联网巨头们的碾压。

虽然离场,行业一片哗然,一群人讨伐社区团购的种种。但社区团购作为一种新的零售商业形态,依旧具备其商业的合理性和价值。

当然,今天探讨的不是社区团购,而是在这个依旧被寄予希望的,万亿赛道下,一线品牌对社区团购的应对之策。

与品牌商的交流中,最深的困惑莫过于价格管控的问题。坦率来说,完全规避社区团购对过去稳定分销通路的影响,这是不现实的。

新业态的出现或发展,一定会对现有的既得利益者造成影响。只不过对有些人来说是机遇,对有些人来说是挑战。即使对大多数一线品牌来说是挑战,但从另外维度看,你做好了,别人没做好,也是另一种机遇。

完全规避影响,不太可能。有没有适度规避的标准答案,也没有。每个企业所在的消费品类,发展阶段,市场覆盖,品牌定位,也不尽相同。但总体要设立三项准侧:

第一,立标准

第二,做差异

第三,快响应

立标准  

不能因为社区团购来了,全都乱套了,缝缝补补,各种投诉救火。千万不能被社区团购牵着鼻子走,从企业自身的市场发展阶段出发,先归类后匹配。

比如将市场依据市占率和分销率做划分,分为潜力市场,强势市场,机会市场和优化市场(来源:新经销发布的社区团购行业报告内的划分)

不同市场结构,结合社区团购平台覆盖,制定不同的策略。比如,面对强势市场,整体策略是巩固市场领导地位。对于这类市场下的产品结构,要以潜力产品、新产品为主。对于主流畅销产品,严格控制。

再如,对机会市场,企业现有的覆盖度和市占率还不够,完全可以借助社区团购实现市场的下沉。在产品匹配上,利用主流产品和畅销产品,通过社区团购做大覆盖,提升销售。

对于一线品牌来说,每个企业都非常熟悉自身的市场布局情况,哪些区域卖得好,哪些区域卖得差。以区域市场的定位,来匹配社区团购下的经营策略。

四个市场类型,四套策略标准。不要太多,也不要太少。策略标准太多,社区团购一月一个变化,繁琐,不利于及时调整变化。策略标准太少,容易一刀切,失去一些发展的机会。

另外,具体落地到区域市场合作层面,不少企业困惑于到底选择是本地经销商,指定TP商,还是平台的核心供应商。

坦率地说,每个合作伙伴都有利有弊,比如本地经销商,熟悉公司流程制度,合作效率高,但履约配送能力不足,同时有认知局限。对指定TP商,虽然专业化程度好,理解平台的诉求,但对产品不熟悉,稳定性相对比较弱。

面对这种情况,一位品牌商朋友的建议是都合作:首先经销商本身就很难控制,一品多商到底发展到什么程度,难说。第二,不知道谁会做得好,赛马机制,让各类经销商都参与进来, 筛选未来能长期稳定合作下去的伙伴。

当然,虽然是都合作,但必须有一个前提。产品价格体系的规范,设立标准:一旦发现破坏企业制定的价格体系,货品追根溯源,尽管不是你自己乱的价格,但货从你这里出,必须接受相应的处罚。

因此,立标准核心是两个维度:第一,不同类型市场不同社区团购的运营策略标准大纲;第二,价格体系的规范标准。

做差异  

不同市场下要匹配不同的运营策略。运营策略的背后,核心是产品的差异化。关于产品差异化,很多人立马想到的是用规格不同,口味不同,甚至包装不同来区隔。

不能仅仅想到的是这些,而是依旧要从市场分类的维度去匹配产品结构。比如强势市场,主流畅销产品,严格控制,重点扶持潜力产品或新产品,以及上述的特供包装产品;针对潜力市场,主流产品可以导入,但严格监管其价格体系。

这是市场类型的产品结构匹配。另外,针对同一类型市场的不同区域,可以通过不同的规格克重来区分;针对同一类型市场同一区域的不同平台,可以考虑专供或联名款形式导入。

以上是两道防线的产品差异化,最后一道防线平台下产品的售卖方式的差异化,比如同一产品下的多包装,同一品类下组合装,以及关联品类组合装和产品+赠品的实惠装。

回到社区团购,品牌商千万不要一味盯着畅销产品破价这单一维度,而是在防守规避的基础上,思考如何有效借力社区团购做进攻。在品牌势能的加持下,如何推更多的产品,特别是过去本地经销商没有意愿,没有能力分销的新品。

针对社区团购背后的消费群体画像,推高性价比的新产品。抓住当下社区团购仅剩的流量红利,选择部分的优势区域前期做小范围的测试,再扩张区域范围。在社区团购新型业态下,推出一个全新的品牌,不是没有可能。

快速响应  

快速响应,同样是两个维度:

第一,认知上的快速响应,今天制定的策略,很有可能第二天就不管用了。比如上个月,听朋友说某平台已经在部分区域开始向品牌商收费了,美名曰网站服务费。每个品类不一样。朋友感叹说,一下子回到了大卖场的水平。

面对这样的变化,对品牌商来说,要快速评估,快速应对。认知上的快速响应,并不是所有的都是固定不变的,要接受变化。变化来了,不断修正设立标准。

第二,组织保障的快速响应。目前平台的“区采”对地方的生意影响还是比较大,而在平台总部层面,对平台整体的方向和政策影响,也是如此。

面对社区团购,品牌商同样要以部门+区域前哨兵的形式,保证及时地响应。

部门对平台总部,区域前哨兵对区采。部门层面,整体是与总部平台的沟通协调,随时保持沟通的顺畅;同时,制定针对不同市场类型的策略,以及经销商及指定TP商的分类、协议的管理。

区域前哨兵保持与平台区采的沟通,当地判断与履约。整体以小组织的形式,快速响应社区团购的变化。

社区团购如今已经发展两年多的时间,以政府监管和同程生活的离场为标志,已经走过了野蛮式发展阶段,即将进入到市场深耕。在此,过程中的品牌商,同样要开始从过去的缝缝补补,抵制排斥,到现在如何有效与社区团购合作的阶段。

万变不离其宗,过去以区域市场为设立的市场类型和发展目标,转而细分到以社区团购为设立的市场类型,匹配响相应的策略目标,继而配置产品和合作伙伴。

关于社区团购的进一步合作指导,新经销将于8月24日-26日,在上海举办的2021(第四届)中国快消品大会上,专题设计,共同探讨品牌商与社区团购的合作,欢迎有兴趣的朋友参会研讨。

编辑:胡钶

审核:Asher

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