40亿扩产、1500万请高管......敏华的势头为什么变猛了？

2020年以来，敏华控股的大动作不少，大材研究至少观察到了两起手笔：
一是投入重金请了一位跨国公司高管。
2020年11月，敏华控股有限公司发布公告，称已委任冯国华担任该公司的执行董事及首席执行官，该委任自2020年11月3日起生效。
双方订立服务合约，任期三年，酬金为每年1470万元及董事酬金38万港元，以及董事会所釐定的酌情花红。
冯国华曾担任任IBM全球企业咨询服务部副总裁及高级合伙人、微软（中国）有限公司大中华地区企业服务部总经理。
重点是1500万左右的薪酬，还有花红可能分到，按这个年薪水平，可能算得上泛家居行业里的打工皇帝。
关键是，这个人还不是家居行业里的，是从IBM、微软这类软件公司、咨询公司空降过来的。
二是投入40亿元，在陕西建生产基地，产能再次扩张。
时间回到2020年9月，咸阳市与敏华控股集团在西安举行西北（兴平）生产基地项目签约活动。最新的消息是，2021年2月，敏华陕西家居智造基地项目正式开工。
该项目总投资40亿元，总工业用地为1100亩，将于2022年9月建成。产品涉及多功能沙发、智能按摩椅、床垫、板式家具等高端家居及配套延伸产业。预计建成投产后实现年产值约20亿元，新增就业岗位约5000个。
援引公开信息，这个基地用来填补敏华控股在中国西北的布局，以及本地对沙发零件的生产需求。还能出口到一带一路沿线的中东等地区，以降低陆路运输成本。

  • 截至目前，在中国范围内，敏华控股拥有广东惠州、大亚湾、江苏吴江、天津武清、重庆江津的五大超过180万平生产基地，并同越南平阳、北欧波兰、立陶宛、爱沙尼亚、乌克兰等地的产业园区形成全球化十二大生产基地布局。

整个加起来，敏华的产能是比较庞大的。据敏华2020年财报，不包括Home集团业务，生产的沙发约126.7万套，同比增长约3.4%。
浙商证券有一篇分析里提到，敏华现有内销沙发产能116万套。同时，敏华募集了15亿元的资金，用于扩产，包括惠州扩建15万方、吴江32万方、重庆22万方等，对应70万套沙发产能，加起来就相当于是186万套。后期还有西安、武汉的工厂，规模总产能约300万套。
如此大手笔的产能扩张，敏华的消化能力又如何？
从市场反响来看，一些机构还是比较看好，毕竟敏华旗下主力品牌芝华仕卖得不错，再者，销售网络已经成熟。

  • 截至2020年9月，公司在国内共开设3532家门店，对比2020财年末新增658家，对二三线城市的全面覆盖正在完成。

开店速度并没有慢下来，而且敏华在想办法提升单店的销售能力，如果顺利，增加的产能应该可以消化掉。
那么，也就意味着敏华有可能向150亿、200亿的规模挺进。
现状也是比较乐观的，公开信息显示，2019年，敏华控股的沙发销量是125.3万套。2020上半年，沙发销量66.2万套。
近几年里，敏华的销量都不错，这种势头应该增强了管理层的信心，敢于花大价钱请人，并继续扩产。
据大材研究的观察，敏华旗下的多个品牌里，芝华仕的长期保持了非常高的活跃度，势头一直很猛，在618、双11等几个关键的大促节点，它经常可以挤到沙发电商排名的第一。

  • 比如2020年双11，公开战报显示芝华仕全网卖了7.19亿元。

更重要的是，敏华本身的体量已经非常大，2020财年的营收约111.25亿元人民币，同比增长约7.9%；股东应占年度溢利16.38亿港元,同比增长20.1%。
有持续稳定增长的销售业绩支撑，加之保持了一定的利润规模，底气自然是非常足的。
再者，大材研究发现，敏华控股在资本市场的表现也不错，2021年2月初的时候，总市值还曾冲到750亿港元左右；2021年2月20日，其市值已超过844亿。
能够赢得投资人的认可，为敏华的融资能力提供了基石。

  • 2020年7月时，敏华的控股股东、主席及执行董事黄敏利，以每7.68港元配售所持普通股，有消息称配售投资者为贝莱德和高瓴资本。

  • 2021年1月消息，敏华配售(定增)1.5股新股，计划募资23.77亿港元，用于扩展中国工厂生产设施、信息化新零售、增加门店数量等。

看好功能沙发、按摩椅等市场前景，预计也是敏华增加投入的一个关键影响因素。
敏华最强的是功能沙发，欧美市场已经比较成熟，竞品也很强，敏华所能占到的份额相对稳定，大概在10.8%，目前增幅比较慢。
但国内的功能沙发市场还处于发展中，渗透率还不是太高，很多家庭都没有购买，需求逐渐激活后，整个市场总量是非常可观的。
敏华属于国内功能沙发领域的龙头企业，市场份额从2018年的45.3%上升到2019年的50.1%，有潜力占到市场繁荣的更多红利。
管理层对品牌保持较强的信心，支持了连续出手。
另外，敏华也正在探索新的增长点，除了功能沙发，品类已延伸至床垫、按摩椅、智能床等领域，大多发展不错。
借助现有的品牌影响力，加上庞大的销售网络，敏华有可能实现多品类齐头并进的局面。
在当前的市场竞争中，众多龙头企业也面临一个战略选择，是守，还是攻？
一般来讲，只想守住原来的市场地位，可能根本守不住，主动发起攻势，反而更有脱颖而出的机会。
敏华控股要想再上台阶，自然需要在运营、产能、营销、资本动作等多个环节下功夫，做新文章。
另外，大材研究认为，在敏华身上，有几个亮点值得重视：

  • 一是在细分品类里深耕，做成龙头企业，保持产品的高频次迭代，形成王牌产品+流量产品+辅助产品的梯队，营销上全力提升市份额。

  • 二是拥有自己的主力市场，以中国、北美为主，中国占到了6成以上，并布局了欧洲等地区。

  • 三是创新能力是很强的，比如产品创新，每年都有新品出炉，搭载新的技术，匹配市场需求的变化；营销创新也很强，投入力度大，比如广告宣传费高达2.83亿元，打造全民升舱日营销活动，借助薇娅等明星直播间做销售等。

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