5分钟，读懂乐事薯片为何痴迷促销费用在线化？

“随着消费习惯的改变，数字化也是快消企业更好取悦消费者的一种方式，通过数字化企业可以直接连接消费者，从而更好地实现消费市场洞察，有针对性地提升运营效率。”

促销活动：传统VS互联网

为什么要选一物一码？

传统促销方式与场景主要表现为：在线下。即当消费者进入到卖场，大概率是有目的性购买。此时，当一位消费者进入日化区、饮料区，如何做好店内的引流，变成我的有效客流，而不是选择竞品是关键。当然，还有一种店外的引流，通常卖场会联合头部知名品牌进行店外引流，通过发放促销DM单页、户外广告等形式。

当中，一是如何提高频次，典型的如“发放电子券或实物券”、“凭小票下次购物立减10%”等。二是提高客单，是我们日常最熟悉的几种促销形式，“满减、满赠、满2送1”等等老套的促销手段。

在互联网尚未覆盖的传统老场景的促销主要偏向线下，执行的复杂程度相对较高。同时，线下的促销执行，牵涉到的人力资源和POSM物料支持。这就必然导致越下沉的渠道，促销频率相对越低，时间和精力有限，完美执行好1个促销计划远比一般执行2个促销计划来得更有实际意义。

而以互联网为主的新场景则进一步化解了上述的尴尬以及实现真正的“触达用户”动作。通过上图的相对比，更加清晰地明白无论是老场景还是新场景的促销活动，首先品牌企业要拥有的便是在线化促销、在线化触达消费者的数字化能力，以进一步将用户的“购买频次”转换为“转化率”和最直接的“客单”。

根据数据显示，作为休闲食品龙头的乐事薯片，2020年仍旧位列同品类行业第一。在“数字化营销”方面也毫不犹豫地展开布局。自2021年4月起，乐事便对旗下特定薯片进行数字化赋能，使用“一物一码”进行新品推广以及促销活动，其根本目的在于实现“促销的在线化”，以及达成在线触达用户的目标。

乐事如何用“一物一码”解决“促销费用在线化”

传统的促销扫码玩法多为“再来一罐”、“买一送一”、“1元换购”等方式。在互联网尚未大面积渗透销售渠道的过去，以及企业数字化能力未得以提高的前提下，一是网络上出现各种“秘笈”，用来看是不是有中奖的瓶盖；二是出现了有厂家专门大量生产假冒的中奖瓶盖来兑换；三是随后出现了经营户中奖瓶盖兑换难，有些门店开始不接受消费者兑换的恶性循环。

在传统营销场景中，这些弊端既损害了经销商与终端b端的利益，而且不利于品牌商进行更加灵活多样的营销玩法，最关键的是品牌企业与终端之间的距离再次被割裂。这里，缺的就是“在线化”的能力。

万物互联的时代之下，“数字化”无时无刻不在渗透进人们的日常生活，更何况是营销场景与玩法。

乐事通过在特定产品的外包装上附上专属的品牌二维码，用户只要在购买产品之后并对其进行扫码动作，随后进入活动页面即可参与“微信红包抽奖”以及参与“砸金蛋”获取“明星李现周边礼包”。

相对于传统的“再来一罐”促销玩法，乐事的新营销玩法可以说甩了传统玩法几条大街。这样的在线化扫码活动，看似只是“扫码活动”，实质上却将促销玩法最大程度地年轻化以及灵活化。

营销活动便捷化、灵活化

一方面，当下休闲零食的购买主体主要为95、00后的Z世代。而乐事摒弃了传统老旧的玩法，“获取现金红包”、“领取明星周边”更能吸引到年轻消费者。

线上小程序或公众号的营销活动，品牌商在消费者扫码过程中，即可获取有关于消费者的行为特征、原始数据以及最关键的是“这款产品卖得怎么样？”。用户的扫码次数，反向推倒产品销量以及促销活动效果收益如何。通过“在线”即可对活动环节进行调节，随时随地改变营销策略，乐事便可以增强自身的便捷性以及最大程度降低促销费用的损耗，因为促销在线化可以帮助企业“及时止损”。

基于一物一码实现在线化的能力，乐事打破了传统的营销玩法，让促销活动不仅是促销活动。更重要的是通过促销活动直接接触消费者，以用户为中心，通过活动加强与用户互动，拉近与用户的关系，增强用户粘性。

另外，乐事可以通过“一物一码”在“薯片工坊”小程序中收集关于用户的数据，并通过用户的数据分析此次新品的受欢迎程度，由此对产品进行新一轮的研发与升级。在海量数据的支撑下，乐事不光是突破传统营销活动的瓶颈，还可以根据用户的需求点展开更加多样化的活动形式。

数字化能力的加持下，商品产出不再是从B端到C端的大规模生产，而是去中心化后的消费者主导；从满足部落化的需求，到更加制定化从而契合日新月异的个性化需求等。这就要求品牌在注重满足消费者显性需求的同时，也要通过大数据驱动的各类更加高效的方法发现消费者的隐性需求。

另一方面，传统的营销活动场景主要为线下，活动形式局限性大。

一是传统的活动执行流程中，从方案到执行落地，品牌商与经销商、线下b端需要反复确定“活动费用、物料、时间”等，活动不仅不可控，还缺少灵活性；

二是，传统的玩法早已在消费者的心中形成“不就是买一送一”的刻板印象，这就导致促销活动的效果并非如品牌商所预计，甚至会相差甚远，这就一定程度上导致促销活动付出与回报不对等；

三则是“造假问题”，从“品牌商-经销商-零售商-线下商超或者b端-消费者”的执行链路过长，容易促使中间商出现“以假乱真”的赝品获取促销费用。这则给品牌商带来巨大损失。

促销费用在线化，更好把控

传统“再来一罐”或者“1元换购1瓶”等方式容易导致品牌商在市场上所使用的促销费用被拔高。原因在于：一、促销实行过程容易出现“人为造假”、“费用被截留”的现象，以套取高额的促销费用；二、渠道内的角色繁多以及链路复杂，这就导致产品流通的数据繁琐且量大，所需要耗费的人工成本巨大，还伴随效率低下的结果。例如“线下b端的核销费用需要经过经销商核查，经销商再上报到品牌总部”的长时间等待；三、促销当中所产生的数据容易流失，说到底品牌商只是砸钱做了活动，却毫无效果。

究其根本就是品牌没有拥有“促销在线化”的能力，进而导致品牌方很难以用户为中心，无法实现触达用户的愿景。

而通过“一物一码”的数字化工具形式，赋予产品“开口说话”能力的同时，也实现了品牌企业在线化的能力。这一能力的提升，品牌商可以保证活动的真实、有效地进行；可以确保渠道内、市场上的促销费用精准到位；可以保证终端用户的数据流入自己的“数据池”内，并构建起品牌商自身所有的数据资产。而这一切都归于品牌的“在线化”能力。

这也是乐事为什么要借助一物一码开展营销活动的重要原因。

利用一物一码的数字技术，乐事可以构建营销数字化能力的“基建”，并借以数字化能力去更加有效、反复地触达终端用户，又不仅限于用户。在触达的过程中，可以更加灵活、多样与精准。不再是过去“盲象摸着鼻子过河”的迷茫状态。

在反复触达用户的过程中，乐事提升了与用户在线化连接的能力，并通过“在线化连接”的优势实现产品的终端动销化，形成乐事的“营销闭环”和帮助乐事解决增长问题，无论是用户还是销量，继而反哺乐事的营销数字化能力。

写在最后

数据是企业数字化转型的关键要素，没有全领域、全过程、全方位的信息集成，就无法发挥出数据的最大效能。

传统企业普遍存在烟囱式系统建设，缺乏统一标准，信息孤岛严重等问题，在一定程度上导致了企业级的信息共享困难。但导致传统企业信息共享难的不仅是“缺乏标准、信息孤岛”这些技术问题，更重要的是很多数据在相关部门的“私有化”。

“一物一码”作为获取用户数据的切口，以及能够帮助完成品牌在线化能力提升的目标的数字化工具，可以很好地为品牌企业获取有关于渠道、终端、用户的全链路数据，并形成客户数据资产私有化。在这一过程中，逐步打破企业的信息壁垒，突破品牌与用户的孤岛状态，使各方处于相互连接的状态。最后帮助企业实现“一切业务数字化，一切数字业务化”。

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