案例-凤凰镇全域旅游发展规划
第一章 规划总则
一．规划范围
二．规划性质
三．规划期限
四．规划原则
五．技术路线
第二章 背景分析
一．宏观背景
二．区域格局
三．资源分析
四．问题诊断
五．案例分析
六．基于SWOT分析的路径选择
第三章 总体战略
一．策略导向
二．总体定位
三．形象定位
四．市场定位
五．细分市场拓展策略
第四章 全域规划
一．全景规划
二．全业规划
三．全时规划
四．全民规划
五．旅游产品规划
第五章 全域配套规划
一．游客规模预算
二．旅游住宿规划
三．餐饮设施规划
四．旅游交通规划
五．智慧旅游规划
六．全域旅游标识系统规划
七．生态环境保护规划
第六章 运营管理与规划保障
一．投资与建设分期
二．市场营销
三．规划保障
一、规划范围
本次规划是在张家港凤凰镇行政辖区内进行的旅游及其相关产业规划与
布局，规划范围包括3个居委会，包括凤凰社区、港口社区、西张社区，15
个行政村，包括凤凰村、鸷山村、夏市村、高庄村、杨家桥村、程墩村、清
水村、杏市、恬庄村、双塘村、金谷村、双龙村、西参村、魏庄村、安庆村
。其中，规划涉及的宏观区域自然、社会、经济环境背景分析、旅游客源及
市场竞争背景分析及预测、旅游产品营销、旅游区域联动开发等等，根据实
际情况不局限于凤凰镇域范围以内。
二、规划性质
全域旅游作为指导一个旅游目的地建设的长期发展战略，是《旅游规划
通则》(中华人民共和国GB/T18971—2003)规定的旅游发展规划，是根据旅
游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体
系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。
三、规划期限
为了使本规划具有实用性、前瞻性和可操作性，做到与张家港旅游业发
展规划相衔接，设定本规划的年限为2017——2030，共14年，分三期实施
，近期4年为建设期，中期5年为系统完善期，近中期基本完成规划范围内项
目建设，远期5年为品质优化期。
近期发展阶段：2017-2020年，为全域旅游格局构建阶段；
中期发展阶段：2021-2025年，为全域旅游优化提升阶段；
远期发展阶段：2026-2030年，为全域旅游品质优化阶段。
四、规划原则
01坚持旅游环境优先性原则
良好的生态环境是凤凰镇赖以生存和发展的基础，旅游环境的全域化提升应强调绿色生态环境的保护与创造，结合自然环境进行娱乐项目和景点的设置，人工和自然高度统一。
02坚持文化引领的原则
凤凰镇是国家历史文化名镇，有首批中国非物质文化遗产——河阳山歌，有“
南朝四百八十寺”之一的永庆寺，还有千年古树红豆树，千年古街恬庄古街等名胜古迹，故应充分挖掘凤凰镇的特色文化资源，将凤凰镇山歌文化、民俗文化和宗教文化资源有效地结合在一起，将旅游产业与文化产业紧密融合，促进凤凰镇经济社会的全面发展。
03坚持可操作性原则
在理论上以高起点的战略研究加以指导资源开发，以保持实施的连续一致性。在实际实施中通过以下三个方面来落实：其一，坚持“共建共享”的创新思路，通过理顺管理体制，保证规划、建设和运营的可操作性。第二，在空间上，把主题内涵加以区别，连片开发，以保证建设可操作性；其三，在时间安排上，采取整体规划、分期实施的序列安排，以保证开发的可操作性。
04坚持市场导向原则
要针对长三角不同的客源市场，不同的旅游需求，充分利用自身丰富的资源优势，通过策划、设计、加工、组合、包装形成多元化、多功能的市场“卖点”；分析预测市场走向，依靠专业机构，超前开发、建造、促销具有市场竞争力的旅游产品。
05坚持联合开发原则
联合张家港东渡苑、江南农耕文化园、双山岛等旅游景区景点，互补互动，联
成整体，共同促销，发挥规模集聚效应，拓宽与共享旅游市场，同时充分依托其区位优势，使拥有河阳山歌、凤凰山、恬庄古街等高品级旅游资源的凤凰镇成为张家港全域旅游的核心引擎和旅游文化产业重要支撑。
06坚持节能环保发展的原则
将旅游生产及旅游消费低碳化作为凤凰镇全域旅游示范镇建设资源节约型、环境友好型的重要方向，积极发展绿色旅游、生态旅游、低碳旅游，倡导环保旅游，人与自然和谐旅游的理念，促进旅游活动方式的根本转变。
五、技术路线
一、宏观背景/全域旅游
【认识全域旅游】
全域旅游是指导旅游产业结构转变的战略理念，其核心理念是旅游业不能单一发展或孤立发展，一个旅游目的地应充分合理规划利用本地旅游资源，并有效地和其他产业融合，建设一个可吸引旅游者长时间逗留，产生较高消费，并能提高当地居民生活质量的旅游目的地。
【全域旅游建设重点】
提质增效
产品供给侧改革，提升旅游吸引力的产品供给
优化旅游留客业态，从追求旅游增量到追求旅游品质
产旅融合
产业+旅游，将产业优势转化为休闲经济优势
优化产业结构，提升产业附加值，激活产业消费的新动力产业
景城同建
以创新为驱动力，更新旅游产品吸引力
以新的体验方式，创造旅游统筹下的体验经济
关联生活
旅游与城市发展相结合，全城大景区，景在城中，城在景中
旅游引导新城镇更新与美丽乡村建设
创新体验
旅游产业作为民生产业，旅游要提升老百姓的生活幸福指数
打造城市环境和形象，提升公共服务，拉动经济
一、宏观背景/市场趋势
国民“休闲刚需”时代，居民休闲度假需求潜力爆发
中国休闲小康指数综合评价指标主要从休闲观念指数、休闲支出指数、休闲方
式指数、休闲时间指数四个方面得出的。2016中国休闲小康指数为73.7分，比上年提高了1.2分。其中中国休闲观念指数、休闲支出指数、休闲方式指数和休闲时间指数分别为74.3分、77.4分、74.9分和68.2分，比上年分别提高了1.1分、1.3分、1.3分和1.0分。
从表2-1数据可知，中国国民的休闲意识在不断的觉醒，国民休闲需求在逐渐
增强，但对于释放更强大的国民休闲需求，国民休闲时间的保障是最大的阻碍因素，2.5天小长假、带薪休假等方法有待全方位的推行和贯彻。
自《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》政策颁布后，觉醒了国民休闲旅游
需求，国民休闲时代序幕拉开，国民迎来了大众休闲风尚，随着国民休闲意识的增强，市场休闲度假产品的供给，带薪休假制度的推行等，国民迎来“休闲刚需”时代，休闲旅游成为居民一种生活方式。因此本案应充分把握国民休闲旅游需求偏好，结合旅游市场大趋势，利用自身的资源打造满足国民休闲需求的旅游产品，激发居民休闲度假的潜力。
一、宏观背景/产业方向
“旅游+”：产业融合新思维，旅游发展新方向
2015年8月，国家旅游局研究部署实施“旅游+”战略，受到了中国各地和社会各界的积极影响和全力推动。通过智慧旅游、乡村旅游、工业旅游、商务旅游、研学旅游、医疗旅游、养老旅游、健康旅游等领域，重点推进“旅游+”融合发展，大力发展产业经济。
产业经济时代下，凤凰镇应该以旅游业为切入点，通过一产转化、二产优化、三产强化，实现旅游业与一、二、三产业的相互融合，延伸旅游产业链条，提升经济效益，构建凤凰镇全域旅游经济体系。在大力发展旅游经济的同时，一方面，将旅游业发展成为凤凰镇的国民经济的支柱性产业，另一方面以旅游引导当地城镇、新农村建设，改善当地居民的生活环境，增加当地居民的经济收入，实现新型城镇化的战略目标。
一、宏观背景/产业方向
生命健康产业成为地区谋求可持续发展的焦点产业
01生命健康产业已成为全球最具成长潜力的新兴产业
在美日欧，生命健康产业已快速成长为拉动经济增长的强劲动力，美国生命健康产业增加值占GDP比重超过15%，加拿大、日本等国家生命健康产业增加值占GDP比重超过10%，随着大数据时代开启，分子生物学和细胞生物学技术发展，使得精准医疗发生了质的飞跃。生命健康产业已被视为继IT之后的全球“财富第五波”，将引领新一轮经济发展潮流。
02国内居民生命健康需求尚未得到有效满足
随着居民收入水平的提高、健康意识的增强、人口老龄化加速、我国居民对生命健康产品和服务的需求急剧增长，我国生命健康产业增长潜力较大，但目前与国外发达国家相比仍存在较大差距，主要是实施产权保护不完善，创新能力不足，核心技术缺乏，人才匮乏，服务能力不高，配套落后。尤其面对国内患者海外就医开支逐年增加，我国大力发展生命健康产业势在必行。
03 国家对生命健康产业发展高度重视
2013年9月国务院出台了《关于促进健康服务业发展的若干意见》。2015年3月李克强总理在政府工作报告中。将生物医药列为新兴产业和新兴业态，《》把生物医药产业及高效能器械列为未来需要重点突破的领域，党的十八届五中全会提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，“健康中国”上升为国家战略。
04 各省市积极发展生命健康产业
随着“健康中国”战略落地，“十三五”期间围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破10万亿市场规模，生命健康产业将进入黄金发展期。中国多个省市积极布局，将生命健康产业发展列入省市重点规划。江苏利用健康产业集群、商业健康地产等十余种模式综合发展大健康产业；南京通过鼓励合作、资源共享、发展产业集群等形式布局大健康产业；苏州通过政府政策、产业园区、两岸合作等形式开展大健康产业布局等等。
二、区域格局/地理区位
地理位置优越，更好承接苏沪城市居民节假日旅游需求
@之于全国 打造全域旅游示范镇
以国家全域旅游战略为契机，通过全域旅游标准化建设，运营凤凰镇社会发展成果，打造全域旅游示范镇。
@之于江苏 打造江南新水乡
依托江苏旅游大省的优势条件，整合凤凰古镇旅游资源，发挥后发优势，打造别具一格的江南新水乡。
@之于苏州 打造文化新高地
借势苏州作为全国文化精品旅游区的优势，差异化发展，依托世界级非物质文化资源，打造苏州文化新高地。
@之于张家港 打造全域旅游核心引擎
以张家港旅游业全面提升三年行动为指引，通过凤凰文化大镇、旅游名镇建设，打造张家港全域旅游核心引擎。
二、区域格局/交通区位
立体化交通网络成就张家港区域枢纽位置，凤凰镇区位优势凸显
01公路：根据《张家港市综合交通规划（2012-2030）》，十二五期间，张家港市域形成 “二高五纵五横四射二环”一级主干道网络以及“四纵二横”二级主干道网络，市域公路网络基本形成。随着城市大三环的建设，张家港市域交通网络进一步完善，凤凰镇将依托沿江高速、苏虞张公路与204国道构成南部交通门户与枢纽节点。
02 铁路：根据规划，沪通铁路、沪常宁城际铁路和通苏嘉城际铁路均将在张家港设站，沪通铁路在张家港境内设张家港北站（南丰境内，货运站）、张家港站（塘桥境内、三线铁路客运枢纽站）两站。南沿江城际铁路(沪常宁城际) 在张家港境内设张家港西站（张杨公路北，善港村区域），张家港站（塘桥境内，三线铁路客运枢纽站）两站。通苏嘉铁路张家港境内设张家港站（塘桥境内，三线铁路枢纽站）。
03航空：根据《苏州市通用机场布局规划》，苏州市初步布局7个通用机场
，其中，在张家港永联，常熟沙家浜，太仓建设二类通用机场，昆山淀
山湖，吴江平望各设1个A类机场，在张家港双山岛，工业园唯亭各设1个
B类机场。
04地铁：2012年《张家港市地下空间开发利用规划》提出了张家港轨道交
通（地铁）1号线和轨道交通（地铁）2号线（围绕长安路建设锦丰至凤
凰）的愿景。同时，苏州轨交和无锡轨交均提出对接张家港的方案。
小结：轨道、过江通道等区域性交通基础设施的建设将极大改善张家港市的
交通条件，提升城市在区域交通格局的枢纽地位，强化张家港市与上海及长
三角经济区的经济关联度，从而在长三角一体化以及沪宁经济走廊中谋求更
多的发展机遇。凤凰镇将依托近高铁（距离塘桥镇高铁站2公里），接三环
（外三环经由凤凰镇区与西塘路组成 ），连路网（沿江高速、苏虞张公路与
204国道构成南部交通门户与枢纽节点）的优势，构建进得去，出得来，散
得开的旅游交通网络。
二、区域格局/发展环境
五大战略聚焦张家港，大机遇推动大发展
01一带一路战略：
作为古代海上丝绸之路的重要东方起点和“21世纪海上丝绸之路”的重要“驿站“，一带一路”战略的提出，让具备了特殊区位优势、资源优势、政策优势的张家港站在了 “海上丝绸之路”的前沿。“海上丝绸之路”不仅是一条经济通道，也是一条文化交流通道。张家港在海上丝绸之路中，担负着江南地区出江入海的重任。也是沟通东亚的关键节点。
02沿海大开发战略：
2009年江苏沿海地区发展上升为国家战略，连云港、盐城、和南通三市所辖全部行政区域被纳入沿海地区，综合经济实力显著提升，基础设施日臻完善，
现代产业体系加快构建，转型升级取得积极进展。作为沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口工业城市，张家港抢抓国家沿海开发战略实施带来的机遇，在交通建设、港口物流以及产业转型上广泛布局，积极承接沿海大开发战略带来的辐射。
03 长三角一体化战略：
2016年，国务院常务会议通过《长江三角洲城市群发展规划》，提出培育更高水平的经济增长极，到2030年，全面建成具有全球影响力的世界级城市
群。规划指出，发挥上海中心城市作用，推进南京、杭州、合肥、苏锡常、宁波等都市圈同城化发展。该规划的出台，意味着长三角一体化已进入深水区，长三角城市群已经进入到了制度合作阶段（初级阶段是城市的布局合作，中级阶段是生产要素合作，高级阶段是政府间的制度合作）。
04长江经济带战略：
2014年，《关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》正式提出将依托黄金水道推动长江经济带发展，打造中国经济新支撑带，这标志着长江
经济带正式上升为国家战略。张家港市积极推动“依托黄金水道推进绿色发展”改革试点研究，重点推进“打造现代亿吨强港、推进产业转型升级、构建循环发展模式、生态文明内涵发展、资源节约集约、提升发展生态农业”六大任务。
05 文化兴国战略：
2011年，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》发布，标志着“文化兴国战略“成为我国重要发展战略，以产业经济学的视角观察，文化既是全球竞争的目的，也是全球竞争的手段。一个经济体的产业结构大致上都会沿着从农业到轻工业、接下来到基础工业、再到重化工业、然后到高附加值工业、最终到现代服务业和知识经济的路径演进。张家港从长江文化中汲取养分，构建了内涵丰富的区域文化资源系统，以凤凰镇为代表的张家港南部历史文化旅游区荟聚了山歌文化、孝文化、祠堂文化等重要文化资源，是张家港文化软实力和知识经济产业的重要支撑。
总结：五大发展战略带来的政策高地效应，将加速各种资源和生产要素在张家港的聚集，强力提升张家港市旅游业的项目体量和投资水平，推动一批旅游企业集团发展壮大，大大拓展全市境内外客源市场，使张家港旅游业真正进入“大项目、大企业、大市场”的“大产业”时代。
二、区域格局/发展环境
张家港被纳入上海大都市圈，加速迎接上海产业转移
01
2016年8月，《上海市城市总体规划（2016-2040）》公示，根据规划，将在
交通通勤、产业分工、文化认同等方面与上海关系更加紧密的地区作为上海大
都市圈的范围，形成90分钟交通出行圈，突出同城效应。
02
上海大都市圈包括上海、苏州（含张家港）、无锡、南通、宁波、嘉兴、舟山
在内的“1+6”城市群范围，总面积为2.99万平方公里，总人口约5400 万，
是区域一体化发展的核心。从规划上看，位于上海90分钟交通出行圈的张家港
已经被纳入了上海大都市圈中。
03
规划提出，上海城市功能疏解的空间范围分为四个层次：分别为上海的郊区新
城、新市镇；上海大都市圈中上海以外的地区（6个城市：苏州、无锡、南通
、嘉兴、宁波、舟山）；长三角城市群其他区域（上海大都市圈以外的其他长
三角区域）；长三角城市群以外地区。上海大都市圈中上海以外的地区主要承
接包括贸易功能中的区域性批发市场；航运功能中的航空运输、港口物流运输
等环节；金融功能中的后台服务环节（银行卡中心、研发中心、数据中心、呼
叫中心等为金融机构前台提供服务和支撑的后台服务功能）在内的核心功能中
的非核心环节疏解。
二、区域格局/上位规划
张家港文化旅游功能担当
湖山街寺支撑凤凰旅游跨越式发展
根据《张家港城市总体规划》和张家港《十三五规划纲要》，张家港初步构建了“一城四片区”的空间格局，加快提升中心城区城市能级，强化杨舍主城区核心功能，加快城北科教研发区、塘桥副城区建设，大力推进金港，锦丰，乐余、凤凰等产城融合片区建设。
在市域旅游规划上形成“五区、三带”的旅游空间布局结构，包括中央文化商务旅游区、东部农业休闲旅游区、南部历史文化旅游区、西部生态商务度假旅游区和北部滨江生态旅游区，沿江观光旅游带、都市风光水上游览带和田园风光水上游览带。
杨舍主城区
强化城市形象提升、高端产业聚集、潜力区块发展、老镇区改造、滨水空间开发、交通路网疏散、服务设施完善，建设以商业商务、高新技术。教育科研、文化休闲等功能为主的高品质城市核心区和综合服务中心。
塘桥副城区
建设的和高铁枢纽站服务区，发展商务办公、酒店餐饮、商业休闲、会议会展等功能。完善鹿苑老镇服务设施完善，建设鹿苑特色老街，塑造片区文化内涵，更新改造塘桥生活服务区，打造特色风貌街区。
金港片区
重点建设高速道口物流中心，打造综合贸易园，推动环保新材料产业园，国际化学工业园及页岩气产业为园区的建设，争取建设金港文化中心及国际消费品中心，建设香山及双山岛的高级酒店和休闲配套服务设施。
锦丰片区
加快产业转型升级，打造滨江综合型产业基地，完善商务、生产、生活服务功能，基本完成沙洲新城建设，利用优势水系景观资源建设滨水公园，打造富有活力的新区。
乐余片区
结合通州沙西水道整治，规划建设临江特色产业区，预留战略产业发展区，提升乐于北部新城，建设城镇级共服务中心，建设互通铁路货运站核心区，进一步推进南丰原料林小城镇和永联小镇建设，打造“有产业、有旅游、有文化、有城市功能”四位一体的特色小镇，围绕常阴沙农业示范园区，推进现代农业发展。
凤凰片区
依托河阳山歌、恬庄古镇、凤凰山、凤凰湖景观，建成“东有千年古街，西有万亩桃园、中有湖光山色”的生态休闲配套齐全、和谐宜居的国家历史文化名镇。
二、区域格局/发展趋势
在中国的城市化进程中，需要一种全新的模式引领城市发展
李克强：新型城镇化是扩大内需的最大潜力所在
十八大报告提出，要坚持走中国特色新型城镇化道路，加大城乡统筹发展力度，推动城乡发展一体化，构建科学合理的城市化格局。城乡统筹发展和新型城镇化战略成为社会发展创新的重要命题。
旅游业作为辐射关联带动性强的服务业，可成为“经济社会可持续发展的新引擎”，充分发挥“稳增长、保就业、调结构、促转型”的作用，以旅游为驱动力，带动新型城镇化发展。
中镇模式——城乡一体化发展的新模式
小城镇进一步发展成中镇成为必然。
●中镇模式是下一步“统筹城乡” 、实现中国特色新型工业化、信息化、城
镇化、农业化“新四化”的必由之路。
●中镇模式就是某种意义上的中等城市化。
●中镇建设是要有机整合地理位置相接的若干个小城镇，将人与土地、工业
与商业、生产生活与生态环境的关系都考虑在内，进行最优化的城镇人口基
础实施配置，整体规划，长远规划，避免大城市和小城镇发展中存在的诸多
问题。提高城市体系的平衡性与稳定性，是节约型城镇化模式的实践。
●以旅游产业为主体的中镇化模式，就是以旅游这个“无烟产业”为核心，
将地理位置相连的若干个城镇进行“中镇式”优化，实现城镇功能的同时，
满足旅游需要，实现生态要求的同时，完成产业结构重组。
三、资源分析
文化资源与自然资源互相渗透，与生态、生活环境密切相关，资源附加值高，潜力待释放
通过实地调研与文献研究，依据《旅游资源分类、调查与评价》方法（GB/T18972—2003），结合凤凰镇实际情况，共确定凤凰镇拥有旅游资源单体41个，分属7个主类、21个亚类、63个基本类型，占《旅游资源分类、调查与评价》所列的全国155种基本类型的40.7%，属旅游资源一般丰富之列，并以文化资源多样为显著特点。本案提炼具有转化成旅游产品潜力的资源进行分析。
四、问题诊断
凤凰旅游经过多年的发展，取得了一定的成绩，但是在全域旅游体系标准下进行审视，其在产品结构、空间联动、品牌建设、服务体系和管理机制方面都具有较大的提升空间。
产品结构失调待调整
在产品开发上：凤凰镇的文化旅游和度假旅游产品欠缺，城市旅
游产品未能得到开发、旅游服务体系不完善、各种基础设施有待
进一步加强。凤凰亟待构建以观光旅游为基础、休闲旅游为主导
、新型业态为特色的旅游产品体系，积极开发文化旅游、生态旅
游和乡村旅游项目，大力发展休闲度假旅游，鼓励旅游产品创新
，引导支持温泉、体育、自驾等旅游新业态的发展。
空间联动性差待整合
在空间联动上：在《凤凰镇旅游发展概念性规划》上，确定“一
心两轴两翼”的总体格局。但是板块之间的联动较少，内部空间
联动匮乏，向外扩张乏力。以西部生态乡村发展翼为例，并没有
体现出板块的合力。
品牌建设滞后待提升
在品牌建设上：与周边地区相比，凤凰镇的市场宣传促销资金仍显不
足。作为一个致力于打造全域型旅游示范镇的乡镇，凤凰形象定位缺
乏特色，全域营销系统体系尚未建立，缺少整合，特别是移动终端、
微博、微电影等新传播形式运用稍显欠缺。
服务体系欠缺待优化
在服务体系上：凤凰旅游接待服务设施数量颇多，但是整个城市
缺乏相应的服务体系配套，从市域旅游服务中心建设到导游服务
人员培训等方面都存在欠缺，依托于智慧系统建设的游客自助化
服务体系也未有建立。
五、案例分析
（一）周庄古镇——有一种生活叫周庄，有一种旅游叫穿越
01镇区概况：有“江南第一水乡”的美誉，江南典型的小桥流水人家，吴越文化的摇篮，江南水乡的典范。周庄开创了江南水乡古镇游的先河，是国家首批5A级旅游景区。也被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，荣获迪拜国际改善居住环境最佳范例奖，联合国亚太地区世界文化遗产保护杰出成就奖、美国政府奖、世界最具魅力水乡和中国首批十大历史文化名镇、中华环境奖、国家卫生镇、全国环境优美乡镇等殊荣。
空间格局：急水港将镇域一分为二，以南为古镇新区与古镇区，以北为新镇区。老区，一个江南水乡小镇，传统商业街区，内有民居、客栈、酒吧、茶吧、餐饮、商铺以及古建和景点； 古镇新区为行政中心，新镇区为新建设区域，工业区。
旅游开发模式：将保护着的活态的整个古镇作为旅游景区，而不是破坏古镇推倒重来建假古董的景区；政府主导，市场化运作；将整个古镇作为社区型景区；保护性旅游开发。
发展模式：“旅游+文化创意+高科技”。
周庄业态分类表
建筑景观 宅院、胜迹、街巷、古桥等
特色餐饮 万三蹄、三味汤圆、清蒸鳜鱼、蒸焖鳝筒等。
生活体验 喝茶、品酒等。
文化体验 听古琴、昆曲，观文化艺栈等
民俗文艺 过大年、财神节、国际旅游节、水乡婚礼、挑花篮、三月廿八节汛、摇快船等
娱乐活动 “life@周庄”2015周年活动、我们一起，毕业旅行、我在周庄，与你“童”乐、年味大街等。
特色居住 精品客栈、度假酒店、民俗客栈等
（二）沙家浜镇——一出唱不断的京剧，一处游不尽的湿地，一壶饮不完的茗茶
镇区概况：沙家浜镇位于常熟市南部，北靠虞山镇、古里镇，南接昆山市巴城
镇、苏州市相城区阳澄湖镇，西邻辛庄镇，西北濒昆承湖，总面积80.4平方公
里。交通便捷，苏嘉杭高速公路在境内设有互通，锡太公路穿越全镇，玻璃模
具产业、服装产业、太阳能光伏产业在沙家浜镇工业经济中占有重要地位。已
成功获得国家卫生镇，中国环境优美镇，中国重点镇、中国休闲服装名镇等国
家桂冠，是中国历史文化名镇和中国特色景观旅游名镇。
历史悠久、底蕴深厚的江南文化名镇。
古镇老街、小桥流水，华阳旭日、飘香园等众多景点彰显水乡古镇特色。著名思想家顾炎武在唐市创办“亭林书院”,留下了“国家兴亡，匹夫有责”的传世名言，仅明清两朝，全镇有进士10名，举人28名，深厚的人文积淀和水乡韵味折射出沙家浜的独特魅力。
地沃水秀、粮丰鱼肥的水产特色乡镇。
省级现代渔业产业园区带动农民致富效应不断显现，全镇养殖业亩均产出超1.3万元，农民人均纯收入2万元以上，连续五年保持10%以上的增长，全镇村均财力468万元。
工业发达、活力迸发的新兴工业强镇。
新能源、现代装备、光电通讯、精密机械、玻璃模具和休闲服饰等六大产业发展活力不断彰显，新能源、新材料产业基地快速扩张态势持续凸显。2015年，全镇实现工业总产值314.66亿元、开票销售收入217.23亿元，分别增长6.27%和9.06%。
有口皆碑、闻名遐迩的红色旅游重镇。
沙家浜风景区集“红色教育游”、“绿色生态游”、“金色美食游”和“影视文化游”于一体，是全国红色旅游经典景区、国家五A级旅游区、国家生态湿地公园、全国爱国主义教育示范基地和国家国防教育示范基地，2015年接待游客221.6万人次，实现自营收入超1.2亿元，分别增长6.59%和5.45%。
（三）太仓沙溪镇——“不设防”的慢生活古镇
镇区概况：沙溪镇位于江苏省太仓市中西部，地处“长三角”经济圈的中心，
镇域面积132.41平方公里，人口9.1万人。沙溪镇东距太仓港13公里，南距上
海市中心53公里，西距苏州市区60公里。沿江高速、苏昆太高速穿越全境并
分别设有出口，204国道、锡太一级公路、沪通铁路将在沙溪设站，交通极为
便利。沙溪先后荣获“国家卫生镇”、“江苏省文明镇”、“发展乡镇企业
先进乡镇”、“环境与经济协调发展示范镇”、“民间艺术之乡”、“江苏
省国土绿化先进单位”等荣誉称号。
开发沿革：沙溪古镇保护范围67公顷，景区范围20公顷，于2009年开始进
行基础设施改造和环境整治，2012年末沙溪古镇被公布为"中国世界文化遗产
预备名录"，古镇的保护工作全面围绕申遗的目标，并与江浙其他列入名录的
十大古镇共同签署了《联合申遗倡议书》，成立了专门的协调机构。按照计
划对区域内计划实施保养的文保单位、控保单位以及历史建筑实施了保养工
作。
主要景点：乐荫园、陆京士故居、连环画博物馆、洪泾往事、江南民间现代
诗歌馆、童趣馆、促织馆、雕花厅、吴晓邦故居、文史馆、吴晓邦舞蹈艺术
馆、牙行、唐调研习所。
业态分析：古镇核心区的中市街为传统特色商业，配套旅游产业；东市街以
古玩、民间工艺为主；西市街以特色餐饮为主；横沥河集中打造文化长廊，
以文化创作基地、展览馆、沙龙为主；河南街以休闲生活区为主。
随着配套服务设施日益完善，沙溪古镇“东西呼应、动静结合、水陆配套
”的旅游业态日渐成型，推动古镇在半日观光的基础上向商务旅游、休闲
度假和慢生活体验方面发展。
【案例借鉴小结】
1、尊重本真，保存历史生活原形态
古镇价值在于历史人文的积淀，于原有的生活、生命、形态则是这些积淀的实力演说者。周庄保留原住民在一定程度上保留了原有的古镇形态，使得原有的生活方式、民俗风情、商业业态得以展现，更好的表现出江南水乡的韵味。
2、保护原貌，保护与开发并重
以文化做产品。思想教育、人文历史、民俗风情，把传统打造成时尚，把历史积淀打造是时代新潮，娱众又不媚俗，寓教于乐也有一个底线，保护、管理、传承齐头并进，让其真正的“活”起来。
3、不走老路，将开发结合自身要求
从自身实际出发，活动 “接地气”，努力以自身特色为出发点。追求异质性，凸显古镇特色。在凸显功能性和主体性的同时，也要不断追求异质性。注重品质化，细节现实力。古镇开发需要实现“小而美”，在细节上下功夫，专注细节，最终把古镇做成一个宏大的场景。
4、以合作求多赢。注重载体特色化与效益多元化相结合，多样化开展旅游
在保持差别性的基础上，围绕特定主题，加强基础建设，开发旅游产品，设计精品线路，在加快自身发展多元化的同时，与具有较高互补性的同类景区通过共识达成，借助一定载体，加强资源整合，形成抱团发展，促进可持续发展和区域联动发展，实现双赢。
六、基于SOWT分析的路径选择
开发优势（Strengths）
1、优越的区位
2、便捷的交通
3、发达的地方经济
4、文化底蕴深厚
5、旅游环境优越
劣势与不足（Weaknesses）
1、旅游服务配套滞后
2、文化资源尚未转化
3、产业结构亟需调整
4、土地使用有待优化
5、城市旅游氛围不浓
发展机遇（Opportunities）
1、大力发展旅游的政策机遇
2、旅游需求高涨的市场机遇
3、上海大都市圈发展的空间机遇
4、发展服务与低碳经济的转型机遇
5、外部交通的逐步优化
挑战（Threats）
1、区域旅游市场竞争日益加剧
2、周边旅游产品同质化现象
凤凰旅游发展战略选择：进攻型战略
战略之一：以山歌文化为核心吸引力，通过沉浸式体验项目植入，形成独一无二的影响力和吸引力
战略之二：以生态旅游资源、度假服务配套为重点，依托水美乡村基底，由点到面，打造江南新水乡。
战略之三：
与周边城市及旅游区合作，进行资源上的互补，积极进行宣传和营销，围绕资源特色和精品旅游项目强势分流周边旅游市场。
分析小结：
凤凰旅游，务必要实现“有效增量”突破
更新旅游增长方式，从量到质，内涵式增长
产品增量∕游客结构优化∕消费增量∕溢出增量
游憩空间整合，联动全域，突出重点
重点发展片区∕旅游发展轴线∕重要集散节点∕全域慢行游憩系统
强化凤凰旅游的特色，培育泛旅游产业链
时尚运动产业链∕生态康养产业链∕休闲农业产业链∕文化创意产业链
一、策略导向
（一）城市公共游憩角度：
（二）全域景区化角度：
（三）策略分析
时尚休闲游乐业态+主客共享的功能叠加＋生动有趣的城市公共休憩空间
强化休闲业态，构建凤凰镇全域旅游目的地
先天优势天然的休闲度假基因
文化资源奠定的休闲目的地基础
庞大的康养旅游市场
城市休闲游乐目的地性产品的缺失
依托凤凰业已形成的观光休闲基础
增补休闲娱乐体验项目
功能构建：复合型
家庭游乐
生活消费
市民休闲
城市公共休憩空间
通过目的地性消费业态带动市场吸引力
通过城市生活型消费业态增加消费频次
庞大的区域休闲潜能
常态化休闲娱乐是大方向
补足区域游乐休闲
引客：吸引近程常态化休闲娱乐市场
留客：多样化产品组合补足休闲需求
再引客：生活消费型业态增加消费频次
丰富产品组合形成区域休闲腹地
满足城市客群日常休闲及专项客群生活
消费需求；满足并再吸引近程客群周末/
小长假休闲客群
释放产业价值潜能
旅游产业集聚带动衍生产业，如休闲
产业及文创产业等
需要周边资源的合理功能补足及错位
互不开发
休闲功能补充城市休闲功能
延伸产业强化目的地吸引力
二、总体定位
承接 “全域景区化”的发展理念，
以生态山水环境与广袤乡村田园为基底，融合小镇、乡村、文化等特色资源，
以产旅融合发展为导向，以适宜人居为核心，以新型城镇化为特色，以旅游目的地建设为重要实践
打造集观光游憩、休闲度假、文化体验、科普娱乐、商务会议等多功能为一体
引领中国新型城镇化发展，建设成为国内一流的
全域旅游示范镇
张家港旅游新型城镇示范区
苏州运动健康旅游示范基地
江南雅致生活体验目的地
国际慢生活山水人文小镇
三、形象定位
歌中美河阳 梦里桃花源
江南最美是凤凰
湖山灵韵塑造城镇旅游特质
郊野营地彰显乡村旅游品质
演绎创新集成动感旅游印象
文化创意贯穿城乡旅游全程
立体行程聚合凤凰旅游大成
四、市场定位
（一）市场定位| 基于区位的旅游市场定位
核心市场：张家港本地居民与苏州城市居民、上海城市居民
市场特征：
人口基数大（张家港常住人口168万人，苏州常住人口数达1061万人，
上海市常住人口2415万人），旅游消费理念前卫，休闲度假需求凸显，居
民旅游消费潜力大；
这部分游客距离凤凰镇空间距离，地理和交通区位优势明显。居民具有较
高的出游频率，凤凰镇可以成为这部分游客周末休闲度假旅游的主要目的
地；
通过丰富旅游产品，提升旅游体验，扩展旅游空间满足本地城市居民周末
、节假日旅游需求。
基础市场：长三角其它区域城市居民
市场特征：
这一市场群体人口密集，居民收入大大高于全国平均水平，旅游需求量大
，消费能力强，出游频率高，且这一区域交通便捷，出游便利，因此本案
通过市场数据分析，把握这一市场主体的旅游需求偏好，通过相应旅游产
品对接市场，可以在一定程度上吸引到一部分这个市场的群体。
机会市场：其它区域市场
市场特征：
通过精致旅游产品的包装和策划，串联苏州市、张家港知名旅游景区，纳
入张家港精品旅游线路，提升自身旅游市场影响力。
二）市场分析| 长三角客群需求特征分析
家庭游、朋友结伴是主要组织方式，新生代游客成为主力客群，自驾游、背包客持续火爆
生态游、古镇游、商贸购物游火爆
长三角游客最偏爱旅游产品
3N旅游兴起，长三角76.5%的人希望去空气清新、野趣浓、回归自然
的度假区
全天候古镇游成为长三角市民追逐的主力产品之一
近年港澳购物游、日韩购物游产品深受长三角居民追捧。
品质化度假需求明显
自驾游和家庭游群体居多
五、细分市场拓展策略
市场细分方式 市场重点 市场特性 拓展策略
时间上
重点抓住本地及周边城市的周末、节假日市场。
距离近、时间短、放松身心、休闲减压是主要诉求，对减压、娱乐、休闲项目需求较大。
结合公园、寺庙、文化景观等打造独特的乡野、自然风光和乡愁的旅游环境，通过吃农家菜、住民宿，回归过去体验，满足游客减压需求。
类型上
以家庭为单位的家庭游、亲子游是关键。
注重家庭关系、亲子娱乐、家庭休闲是主要诉求，注重氛围、环境、对设施服务有较高要求，口碑传播具有较大潜力。
依托主题乐园、将家庭文化放大、做深，打造最温馨的家庭娱乐体验、富有文化内涵的民俗体验，形成周边城市市场的“家庭教育俱乐部”。
目的上
生态观光是基础，休闲度假是核心。
游览时间短，景观的差异性、文化特色性要求较高。
在现有的基础上，整合公园、小镇、文化景观等资源，形成规模化、
主体化、艺术化的游览景观；以旅游项目为载体，合理布局商业业态，
营造舒适、便捷的休闲旅游氛围，提高层次，形成休闲度假核心吸引
力。
群体上
以80后等中等收入的青壮年为主。
具有一定的经济实力，较为前卫的旅游理念，对环境、施配套有较高的要求。
以文化休闲和生态度假作为核心吸引力，打造主题性、特色性、现代性的旅游休闲度假目的地。
方式上 自驾游是关键。
有一定的经济实力，对景观有较高要求，需要舒适、空
旷的停车场地，有群体性和聚集性。
结合交通游线、旅游项目布局等，核心区域内布局数量适当的野营地
和休闲住宿设施，通过基础配套设施的完善，将凤凰镇打造成为自驾
游的特色和亮点。
一、全景规划/空间策略]
凤凰展翅
凤凰旅游空间——
涅槃计划
一、全景规划/空间策略
34
“一心两翼，东西联动”
一、全景规划/产品体系
区域项目功能组团，体系项目全域布局
特色小镇核心引领 旅游度假区和旅游景区双引擎驱动
五大体系布局凤凰全域旅游
（一）全域旅游综合服务中心——开启“全域凤凰”之旅的第一印象区和优质旅游服务窗口
【规划构思】游客服务中心是游客进入景区后整个游览过程中的起点，同时也是游览结束后的终点。以现有凤凰旅游服务中心为基础，以凤凰全域5A级景区打造为目标，对现有游客服务中心进行体验式提升。通过增加智慧旅游引导，纪念品购物，文化展览等形式，充分为游客提供功能完备的旅游综合服务，打造一个集旅游形象展示、交通换乘、宣传咨询、景点销售、购物等多功能于一体的旅游服务中心。规划对现有游客服务中心进行扩改建，新游客接待中心设置售票区、办公区、游客休息区、自助购物区、医务室、邮政服务区、电子商务区、上网区、团体导游和驾驶员休息区、电子门禁系统，配套了咨询台、游客服务台、行李寄存室、广播室、监控中心、游客投诉办公室、影视厅、三星级旅游公厕、特殊人群服务、无障碍通道、气象服务、阳光警务、电子书、景区全景图、电子沙盘、自助存取款机、值班室、自助充电器等完善的服务设施。
（二）中新·鸷山桃花源度假区——凤凰“桃源”旅居生活的气质标杆
【规划思路】“中新·鸷山桃花源”项目总用地面积约1.58平方公里，包含田园社区、度假酒店、休闲公园、生态湿地公园、生态农庄、农园集市、禅文化园以及民宿改造等内容。项目规划以“桃花源”为主题，以“回归自然和谐的城市田园综合体、体现以人为本的新型城镇化示范、长三角都市群的生态休闲体验地”为总体定位，着力打造人们心目中的桃花源。建议按照省级旅游度假区标准进行打造，塑造凤凰旅居生活标杆示范，吸引长三角旅居客群。
一、全景规划/项目策划
（三）凤凰湖提升——“凤凰涅槃”大型光影魔幻秀
【规划思路】夜秀是增加游览天数和增强游客互动体验的重要方式，规划以凤凰镇志中凤凰山的故事起源为蓝本，按照凤栖河阳（幻化河阳山）、徐家寻地（铁帽先生过河阳）、凤凰展翅（幻化七彩祥云）、凤凰鸣唱（河阳山歌永流传）四个章节以水景光影秀的形式进行演绎，将故事幻化到虚拟的光影之中，让游客在梦幻的光影秀中一睹凤凰山起源的震撼传说以及感受真实的山歌魅力。
一、全景规划/项目策划
（四）河阳山歌乐园——河阳山歌为IP的主题游乐园
如何在现代做出河阳山歌的吸引力：
早在七、八千年前，当太湖流域开始有了原始的栽培水稻农业时，包括河阳（凤凰镇）在内的整个吴越水网地区就已经产生了田山歌的原始形态，以斫竹歌为代表的河阳山歌是千百年来河阳地区劳动人民自己创造的原生态歌谣，具有6000多年的历史，被誉为“华夏古老音乐的活化石”。斫竹歌，描述了东夷族人以弓箭作为一种狩猎武器，捕捉猎物的场景。从考古发掘表明，从新石器时代至现在，河阳地区周围有崧泽文化、马家浜文学和良渚文化等大文化，更近的在张家港市境内有东山村文化、徐家湾文化等到小文化，都一一印证了这片土地的文化传承。但是单纯的保护并不能让文化得到有效的传承，山歌文化需要提炼IP，成为符合市场需求的旅游产品。
回到这片土地的源头，回到山歌诞生的时代，回到歌声中的世界去
时空距离感——“充满智慧的河阳先民”
冲突戏剧性——“戏剧性的石器时代”
文创想象力——“迷之东夷部落时代”
远古和现代的并置能产生出的特殊戏剧效果，如石器时代的机动车，石头
电脑，石头机动车，石头报纸等等。
把东夷部落文化运用在更广泛的景区场景中，构建一个沉浸式文化体验空间。
配套旅游度假设施。
关键字：原真还原、戏剧对比、出乎意料
还原河阳先民的活动场景，展现先民的原始智慧。以斫竹场景为元素，打
造一处游乐式的亲子文化乐园。
小结：构建一个以斫竹谷为核心的远古世界
河阳山歌乐园 原真远古世界
① 斫竹谷
【策划思路】杭唷，斫竹，嗬哟嗨！杭唷，削竹，嗬哟嗨！杭唷，弹石，飞土，嗬哟嗨！杭唷，逐肉，嗬哟嗨！——以斫竹歌中的场景演化出一个远古的河阳地区东夷部落，包含生产场景（狩猎、刀耕火种）、生活场景（茅草屋、石屋）、公共活动场景（广场、祭坛）。工作人员在其中扮演成先民进行情景展示和体验引导
④ 爱情谷
【策划思路】爱情是人类永恒的主题，河阳山歌中不仅有专门
歌颂爱情的情歌，凤凰镇更是昭明太子萧统爱情的发生地。规
划中的爱情谷以以蝶形开阔水面营造滨水休闲空间。通过微地
形带状花海，营造景观层次，以小见大。在花海中并设置多个
游憩节点，成为青年情侣客群休闲娱乐的主要空间。
子项目：花海迷宫、五线谱广场、爱心摩天轮、婚纱拍摄基地
爱情谷内设置山歌大舞台，以水点睛，点亮创意，打造夜游亮
点节假日及每天定期表演“山歌对唱”，由身着原始服装的演
员做情景表演，游人不仅可以观看表演，小朋友们还可以穿着
原始服装，参与其中。
一、全景规划/项目策划
（五）生命健康小镇——凤凰生命健康构建的核心引擎和长三角医养旅游示范
【规划思路】旅游+生命健康产业。导入健康管理产业、健康养生产业、健康运
动产业、医疗旅游产业等，依托都市近郊田园空间，将田园七修养生文化与大医慢病调理相结合，运用科学的健康服务模式，面向当代人群提供全新的健康生活方式和田园式健康休闲体验,打造长三角具有示范意义的生命健康小镇。
传统文化主题风貌
有机紧凑的小镇肌理
小巧的空间尺度
突出七修文化主题
传统要素的现代转译（建筑形式、布局）
1、田园七修文化园——七大康养主题聚落
结合田园特色，转译传统文化，形成追求心灵静修、功运强体和自然平衡的田园七修养生文化。
【规划构思】田园七修文化，包括德、食、功、书、香、乐、花七修主题文化，融合田园农耕，健康服务，乡野游憩，追求身心平衡，享受田园生活，农耕乐趣，文化熏陶。
2、健康宜居社区——以实时监测系统共享为特色的健康社区
向每位业主发放健康体检卡，体检后建立业主健康电子档案。
健康档案通过独有的医疗共享系统平台，与国内外多家医疗机构对接，实现远程会诊。慢病、危重病患者，除了建电子档案，可通过等智能可穿戴设备，与系统平台对接，将身体各项健康指标实时传送到健康管理中心，实现动态的健康监控。
3、健康管理中心——提供健康数据采集、体检样本采集、专家门诊、慢病筛查、中医理疗、运动康复、七修活动、居家服务及日间托老服务。
4、健康综合体——设施涵盖大型体检中心、慢病调理中心、医养结合中心以及专业化的养老服务设施。
一、全景规划/项目策划
（六）足球小镇——苏州地区精品化足球特色小镇
【规划构思】依托连续举办十八年的贝贝杯青少年足球赛事品牌，建设贝贝足球小镇项目，贝贝足球小镇规划范围东至三干河、南至凤恬路及山前路、西至飞翔路、北至凤凰大道，规划面积3.09平方公里，小镇将足球文化产业与旅游产业进行有机融合，通过布局运动产业、体育旅游、健康养生为载体的现代服务业重大项目，提升凤凰现代服务业发展水平，引领凤凰镇建设。
足球小镇三大提升项目建议——1、秒嗨足球乐园
足球小镇三大提升项目建议—2、室内水上运动乐园
足球小镇三大提升项目建议——3、室内冰雪乐园
一、全景规划/项目策划
（七）恬庄古街——新江南雅致生活体验地
在江南水乡古镇古街中突围而出
新水乡 洋恬庄
新江南雅致生活体验地
民艺活态博物馆、青少年传统手工艺研学基地、街头时尚艺术聚集地
运用街道、开放空间与店家卖场为展场，让民众在逛街漫步时随时可以和艺术相遇，而创意店家的进驻，则让消费者逛街时有寻宝的惊喜。
业态：从单一业态出发，让新江南雅致生活理念关照其不同业态，用文态引领业态，实现价值观传递；
产品：导入文创品牌，建立文创产业基地，围绕核心价值观形成产品形态。
恬庄古街@【民艺研习汇】
游客获得参与体验和技能get√两方面体验
【策划思路】以文创体验型业态为主，来到此，可以
收获任何你想学的技能，形成一定的口碑之后可捆绑
民宿/酒店，对接长三角中小学校及大学生客群乃至都
市白领客群，以课程培训型产品出售。
恬庄古街@【文创市集】
以文创休闲业态为主的跨界，打造一条有意思的网红文创市集。
【规划思路】结合现有的文创休闲品牌进行招商，以咖啡店、书店的杂货化为主，引入一些文创主题论坛、文创艺术展会等。
恬庄古街@【新江南活态演艺园】
【策划思路】分别以茶道、花道、香道为主题，活态表演与AR、VR技术相结合
，展示古人对生活仪式感的注重，发人深思。
恬庄古街@【木头艺坊】+【童玩学堂】
【规划思路】规划分为成人DIY手动馆和儿童DIY手动馆，可针对不同年龄段的
游客开展木艺教学和参与体验活动。同时设有木匠咖啡屋、木艺商店等配套设施。
【项目构成】①成人DIY手动馆； ②小小鲁班坊等。
【体验活动】①自制木工②木工创意赛③“我们都是木头人“④积木大赛等。
【规划思路】规划挖掘中国传统益智类游戏文化，将中国传统以及苏州本地流
传的益智类游戏创新为特色体验性项目，项目策划注重趣味性强、难度不一、
投资小、易操作、受众面大的原则，如翻花、捡石子（拾个儿）、七巧板、巧
环、九连环、鲁班锁、华容道、竹节人、挑木签等传统益智游戏。
【体验活动】①知识竞赛；②猜灯谜；③对对联；④猜歇后语等。
恬庄古街@【街头艺术空间】
【策划思路】依托古街区背景，引入街头艺术，n场不定时表演，向游客营造一种悠闲别致的氛围，打造沉浸式体验空间。
恬庄古街@【江南美食街】+【玩味厨房】
【规划构思】依托张家港江尾海头的独特地理优势，充分挖掘港程美食，规划
汇集代表长江沿岸味道的著名美食于此打造长江小吃美食一条街，从焜锅馍馍
、东坡肘子、鲜椒嫩仔鸡 、汽锅鸡、鸡汁锅贴、八宝鸡腿、湘西酸肉、三杯鸡
、山粉圆子烧肉、狮子头、鲥鱼、刀鱼、河豚等。建议引入张家港宴杨楼等老
字号美食品牌开设分店，以品牌效应提升美食街吸引力。
【体验活动】①“最美厨娘”厨艺比拼；②美食雕刻比赛；③美食品鉴等。
恬庄古街@【河阳茶社】+【风物集市】
【规划构思】品茶、看戏、棋牌，是长三角地区中老年喜闻乐见的周末“小”
休闲形式，河阳茶社汇集最接地气、最具生活化的休闲方式，整体布局休闲茶
楼、麻将馆、小戏台等商业业态，最大程度上完善休闲娱乐功能，打造水乡古
镇意境的特色休闲生活高地。
【项目构成】①茶馆②麻将馆③棋牌馆④戏台⑤茶艺表演⑥魔术表演
【体验活动】①喝茶②打麻将③听戏④棋牌
【规划构思】 汇集苏州地区地方特色食品、工艺品等于此集中销售。采用“前街
后坊”的模式，引入活态演绎理念，邀请居民活态演绎制作土特产，游客既可以
观赏食品加工过程，丰富购物游览体验。
【项目构成】
①老字号；②土产店③活态商铺④艺术品商铺
【体验活动】
①学做糖人②铁匠铺 ③豆腐坊
恬庄古街@【夜秀广场】+【欢乐舞台】
【项目构思】以特色灯光秀的形式，在商业街沿岸再现繁华水乡。同时配合
亮化背景，营造出美轮美奂的梦幻江南水乡。
【规划构思】 欢乐舞台定位为家庭小舞台，定期进行河阳山歌、黄梅戏评弹，昆剧等戏剧、魔术等表演，设置观众参与表演项目，给游客提供自由表演、即兴表演的舞台。
恬庄古街@【新民艺客栈】+【梦江南民宿】
以新江南艺宿为主题形象
给游客提供充满趣味、惬意的休闲民宿
【项目构思】以琴棋书画诗酒茶花香九大主题对民宿进行情景
化布置，形成风格各异的主题民宿群落。
【项目构成】 ①客栈；②民宿；③酒吧
恬庄古街@【漂浮水市】
载有琳琅满目商品的小船，穿行于河道之上，伴随着大声地吆喝叫卖声，构成江南水乡的印象图卷
【规划构思】
集中在每天早上开市，由很多条载满地方特色水果、蔬菜、熟食和其它商品的小船组成一幅繁忙生动的景象，游客可以走在水岸购买各种旅游商品，也可以
坐在船上品味地方小吃，规划将水上集市打造成为张家港市最热闹、最具风情、最吸引人的水上游览购物好去处。
【体验活动】
① 乘水上游船；② 逛水上集市；③ 尝水上烧烤等。
换一种方式，品味原汁原味的江南水乡
【招商参考案例】“小巷三寻”土布生活体验馆
【案例概况】位于杭州市下城区，充分利用土布面料的独有特性，继承了传统土布的简约风格，又融入了国际流行的现代设计理念。虽然土到极点，却也美到极点，彰显出浓浓的自然魅力。优质的民间土布文化，在“小巷三寻”的演绎中，重新回到人们的生活，焕发着现代生活的新生机。
【案例1 嘉兴月河历史文化街区】
面积：月河古街总占地面积为
9万平方米（恬庄古街核心区占地面积4.62万平方米），建筑面积88000平方米。旧时是嘉兴工业、商贸最为繁盛之地。
概况：月河历史街区2008年开街，国家级5A景区（2010年，月河街和南湖
景区“捆绑” 创建国家5A级景区），是浙江省嘉兴市市区现存最完整、规
模最大、最能反映江南水乡城市居住特色和文化特色的区域之一。月河古街
以发展创意产业的模式，是一个全面展示马家浜文化、吴越文化、运河文化
、丝绸文化和稻作文化的特色商业街区。街区以多条街巷构成临水传统民居
建筑和鱼骨状街巷格局，较好地保存着众多传统民居，充分展现了江南水乡
文化内涵。
经营模式：嘉兴嘉城资产管理有限公司具体负责月河街历史街区的资产营运
、招商引资、物业管理等工作，采用服务业商业模式中最古老、最基本的“
店铺模式”，政府重点投资，企业管理经营，并以店铺租金+后期房地产开
发销售的方式进行营利。
品牌定位：功能上以休闲、娱乐、旅游为一体，使人们在繁忙的生活中得到
缓解放松和心情愉悦。
业态定位： 以古建筑为核心，商品经营为实体的商业文化街，展示江南水乡
的文化；依托嘉兴深厚的历史底蕴，提高古街的人文价值，民俗业态增强古
街的商业生存能力；突出体验式消费，打造独特的江南水乡风情；以特色化
、主题化、规模化的业态定位，增强商业吸引力。分别以红酒坊，餐饮，古
玩，花鸟市场，茶楼，客栈，民俗工艺等形式构成古街“休闲
+娱乐+旅游+购物+餐饮+住宿+文化展示”的经营模式。
主要景点：德勤文化园、端午民俗体验馆、嘉兴灶头画艺术中心、珊凤书场
、嘉兴粽子博物馆、花鸟市场等。
总投资：
约4亿元。（月河街区联票 50元/人，其中灶文化艺术中心 10元/
人、端午民俗体验馆 20元/人、大昌当铺10元/人、嘉禾水驿10元/人）
【案例2 上海七宝老街】——上海江南水乡之遗存，魔都时尚居所之隐士
概况：七宝老街位于上海市闵行区七宝古镇的新街青年路傍，街分为南北两大街，南大街以特色小吃为主，北大街以旅游工艺品、古玩、字画为主。七宝中心广场是其标志性设施，还拥有钟楼广场、蒲溪广场、古戏院等群众文化活动场所。七宝老街已成为了"休闲、旅游、购物"为一体的繁华街市。七宝古镇同属江南太湖流域的千年古镇，风景如画，典型的城中之镇，又是离市区最近的古镇。
区位：七宝古镇位于上海市西南郊，它隶属闵行区，北临华漕在沪青平公路，南界莘庄镇顾戴路，东倚梅陇镇、虹桥镇横泾港。
规模：宝古镇以七宝老街为中心，占地约86亩。
著名景点：老行当、张充仁纪念馆、蟋蟀草堂、七宝当铺、老行当、周氏微雕馆、斗姆阁、教寺等
门票收费：单点收费（景区门票免费，景区内景点门票联票30元，单景点票5~10元不等）
业态特色：小吃与饰品占大多数，相对集中，北街为乡俗文化旅游购物，南街为餐饮小吃
商业分布： 七宝南大街主要是小吃类，北大街为民俗购物类，富强街为综合类，夹杂景点
特色体验：茶楼品茶、古装摄影、5D影院等
民俗体验：“阳光工坊”民俗体验与购物，木桶制作，彩陶工坊
文化特色：古俗文化、宗教文化、唐桥文化
经营模式： 政府主导的历史地段再开发，房地产开发与旅游开发相结合，“民俗搭台, 商业唱戏”的经营模式却得了成功, 租金收入成为日常管理和维护工作的费用的主要来源。
【案例3 宁波南塘老街】————"宁波传统文化之窗口，南塘河江南水乡之特色，袁氏文化之区域”
【概况】南塘河历史街区是宁波的八大历史街区之一，位于宁波市鄞奉片区西侧，是老城区内唯一富有“一河一街”历史风貌的水乡景观。南塘老街由宁波城旅投资发展有限公司开发建设，历经两期规划，老街完整保留500多米的江南传统街巷，并在设计建设中成功将老街的历史神韵、建筑特色以及名人文化完美融入街区布局，再现百年来宁波人经商交易、日常生活的浓厚风气。
【规模】 南塘老街占地约4.95万平方米，总建筑面积约为8万平方米，规划设计停车位约400个，全长将近1.2公里，包括五个片区 【开发格局】“南北两街”，重现1.2公里宁波三市古街风貌。按照原有街区的城市肌理，保持了南郊路、南塘河、老南门三市这"一街一河一市"相依相辅的整体格局，强化脉络清晰的"鱼骨型"街巷结构，保护了古建筑群的历史风貌，并在新的街巷与老街巷的衔接中实现协调，赋予历史街区全新的生命力。从2017年开始，南塘老街在滨江停车场专门设立旅游大巴车位，宁波国际旅游交流中心将建设“一日游集散中心”平台，为散客提供旅游集散服务，提升宁波公共旅游服务功能和南塘老街的集散能力。
【开发理念】 采用“保护、修缮、改建、迁建”等多种方法，最大程度上保留并体现出原有街区的历史风貌和人文风情，恢复和构建原有的如老街市店铺、石板路、马头墙、河埠头等建筑空间意象，在保留与传承甬商文化的同时，恢复和重现极赋宁波本地特色的沿街店铺与兴旺市集，旨在发掘老宁波人的城市记忆，打造起原汁原味的宁波特色历史文化街区。
【经营模式】将旧宁波商韵与新宁波商业模式成功结合，宁波城旅投资发展有限公司开发建设，企业主导，管理者与经营者分离，租赁式管理经营。
【借鉴小结】
政府主导，是规划引导古街开发的关键
在古街开发中，要充分发挥政府主导作用，利用完善的监管机制和制度规范引导古街开发。古街开发涉及利益方较多，在开发理念上也存在诸多冲突需要协调，强有力的政府在开发中的主导作用显得至关重要。政府应坚持在顶层设计与基层解决上下功夫，以解决源头性、根本性、基础性问题为突破口，以促进古街的开发。
文化传承，是古街开发坚守的底线
原有的文化底蕴是古街区的灵魂，也是它区别于其他街区的所在，是它的优势。它的独特性就在于流转在街头巷尾的岁月痕迹，给人以穿越时空的感慨。旧生活、旧日子、旧时光，唤起人们内心的平静与情感。拥有这些老故事，修旧如旧，赋予砖瓦青石以感情，体现文化岁月之独特，这便是独有。
古今碰撞，是古街开发生命力的体现
老街，适应的是那个年代的功能与需求，但随着时代的发展便慢慢沉寂，想要让它重获新生，从功能的角度来看，就需要其具备现代人的生活与旅游需求，在修旧如旧的基础上注重服务与生活设施的完善，注入新时代的元素。需要让古街呈现出新时代的旧，即在旧的基础上融入时尚元素，加入流行色彩。
文化经济，是古街成功的重要性因素
在文化经济大背景之下，古街旧镇的开发离不开文化卖点，文化与经济的结合，对古街转“活”是非常重要的。古街开发应注重对地域文化的挖掘应用，融入餐饮、购物、住宿等业态当中, 形成独具吸引力的主题商业。充分释放城市商业遗产的旅游价值，将其转化为可观、可玩、可购的旅游产品。
一、全景规划/项目
策划一、全景规划/项目策划
【发展思路】以高庄村的田园为依托，以周边生态环境为基底，以“田园乌托邦”为生活理念，引进创客经济、休闲农业等先进模式，实现“三产融合”发展，助推乡村产业升级，打造集创客产业集聚、乡村休闲旅游为主要功能的活力乡村旅游区、农业创客试验基地。将乡野生态空间作为创客休闲空间，以搭建产业平台为使命，响应李克强总理“大众创业、万众创新“号召，推动中国乡村经济转型发展，发挥乡村转型的示范效应。
农创小镇@【创客梦工厂】+【创客SOHO】
“农户+公司+网络”的网商运营模式，建立农业发展新天地
【项目构思】为创客们打造一个农产品研发设计制作的生产空间，并且提供资金支持、技术支持、设备支持、智力支持与产业支持的“一条龙”创客服务平台。
“互联网+众筹”农业创客SOHO，承接功能配套的服务需求
【项目构思】以“农业创客工坊”为核心，对程墩村酒店弄部分村居进行传
统风貌修复，建筑室内进行功能置换，装修成艺术化、个性化的私人空间，
引进创客精英人才，打造创意SOHO部落
农创小镇@【创客花魔方】
融入有机循环农业理念，打造生态型创客休闲空间
【规划构思】形态上采用集装箱形态临时建筑，外立面彩绘色彩跳跃、屋顶覆土种植花卉绿草，融入有机循环农业理念，配置酒吧、餐厅、书吧等休闲业态，打造生态型创客休闲空间
农创小镇@【半田农庄】
农庄总占地2000亩，以20亩为一个单元，一个单元的主体是一栋落地约500平方米的中式宅院。户外便是前庭、后院、菜园，再到大片农田和果林的“庭院园田”四级体系。
主体建筑一层架空，架空层高3.9米，做成了一个高科技农艺空间，有A字抱架水培、垂直多层水培、基质培、立柱栽培。二楼是一个合院格局，有3个房间，2个卫生间，1个大厅，还有一个厨房加工区，青瓦白墙木柱，环绕着凉廊、露台和灰空间。架空的一楼用于农业生产。一个32㎡的垂直多层水培，种菜面积就有160㎡，产量是传统的3—5倍，还可以半自动或全自动管理。
站在二楼巨大的露台上，凭栏俯瞰，一派田园风光尽收眼底：从脚下的景观小院，蔬菜花园、迷宫和廊架，老树下的休憩区，到近处的玻璃暖房、生态泳池，再远处，隔着一道溪渠，就是大片的果林、农田。
行走在内园中，道路都由碎石子铺成，花坛、菜园也是用石头和木块垒起，整饬干净。内园种植大片紫甘蓝和青菜，边缘杂种鲜花、蓝莓，还有专门的葱蒜韭菜区、竹笋区和蜜蜂养殖区，主要用以满足农场主的日常生活
农创小镇@【往日时光乐园】
【项目构思】挖掘70、80、90三代人儿时的乡村娱乐活动，融入参与体验的理念，通过乡村电影院、乡村运动会、农事乐园等项目，打造观光体验、休闲娱乐的乡村乐园项目。
一、全景规划/绿道规划
国际绿道潮流
日本绿道-亲近自然之旅
通过滨河绿道建设，为植物生长和动物繁衍栖息提供了空间，为城市居民提供了体验、欣赏自然地机会和一片远离城市喧嚣的净土；
新加坡绿道-城市公园系统
建设连接全国的绿地和水系的绿地网络，无缝连接的绿道为生活在高密度建成区的人们提供了足够的户外休闲娱乐和交往空间；
德国绿道-工业遗产之旅
绿道建设与工业区改造相结合，将百年来原本脏乱不堪、破败低效的工业区变成了一个生态安全、景色优美的宜居城区；
英国绿道-花园城市模式
依托“城市-乡村”相结合的花园城市模式，大规模规划建设环城绿带及绿色通道网络；
香港郊野绿道-远足路径系统
郊野公园结合健身、休闲、科教三大主题，设有各种不同类型的郊游路径，以满足市民不同的需求；
美国绿道-国家游径系统
集休闲娱乐、户外活动和文化遗产旅游于一体，连接了重要的州府、大学校园、国家公园、历史文化遗迹，为地区带来大量旅游收入，为居民带来了巨大的社会、经济和生态效益。
（一）旅游绿道的功能
旅游绿道：不仅仅承担链连接各旅游景点，更多的是提供休憩空间/功能空间/景观空间，让景区道路也成为一道风景。
旅游绿道的发展趋势：功能网络化，复合化
（二）旅游绿道的设计理念
设计旅游绿道时，充分考虑游客的感官体验，通过旅游绿道的连接，使各
景点不再单一的存在，而是通过旅游绿道的深化设计，使旅游绿道也成为
一道风景线，让游客流连忘返。
（三）凤凰旅游绿道规划
（三）凤凰旅游绿道设计理念
（四）部分道路提升设计——凤南路
（四）部分道路提升设计——程墩西路
（四）部分道路提升设计——部分村道
案例链接：美国蓝岭风景道 Blue Ridge Parkway
风景道概念是于1930年美国在修建蓝岭风景道时首次正式提出，蓝岭风景道位
于美国东部，将Shenandoah国家公园和南部的大雾山国家公园相连接，提供
了500英里不间断的风景道，是道路设计、景观规划、环境与文化遗产保护、旅
游游憩等有机结合的卓越案例。每年有超过2000万名的游客来此游览。
景观道特点：
将点、面状的旅游景区景点连接成网状旅游目的地
道路从单一的交通功能向交通、生态、游憩和保护等复合功能转变
道路本身成为旅游吸引物
顺应了旅游业尤其是自驾车旅游迅猛发展的趋势
一、全景规划/驿站规划
（一）凤凰全域旅游——驿站体系
一级驿站：承担管理、综合服务、交通、旅游活动、购
物娱乐等功能
基础功能 拓展功能
餐饮 超市 农副产品集中销售区
休憩 厕所 房车营地
停车 医疗 帐篷营地
住宿 烧烤区
二级驿站：服务次中心，配备基础功能
餐饮?超市
休憩?厕所
停车?医疗
三级驿站：以休憩稳住，配备基础功能
休憩 厕所
停车 售卖
（二）凤凰镇驿站布局
（三）一级驿站设计
1、一级驿站——凤凰山驿站
帐篷营地 汽车营地
【设计构思】结合现有游客服务中心，为游客提供基础服务配套，满足景区基本游客需求；通过对游客中心功能提升改造，增加帐篷营地、房车营地、凤凰山树屋营地、特色住宿等丰富的游客体验功能，增加游客游览乐趣，打造一个集游、行、娱、乐、购等多功能于一体的一级旅游绿道驿站。
2、一级驿站——飞翔农业园驿站
结合现有飞翔农业园，提升现有真人CS基地、烧烤乐园、湖中度假木屋以及农业观光等功能，增加一级驿站其它功能配套设施以及游客体验设施，打造一个集游、行、娱、乐、购等多功能于一体的一级旅游绿道驿站。
（四）二级驿站设计
1、二级驿站——恬庄驿站
2、二级驿站——鸷山驿站
3、二级驿站——高庄驿站
4、二级驿站——程墩驿站
5、二级驿站——金凤凰驿站
6、二级驿站——魏庄驿站
（五）三级驿站设计
1、三级驿站设计效果
一、全景规划/特色游服设施规划
二、全业规划/规划思路
二、全业规划/路径指引
优化提升“食、住、行、游、购、娱”等旅游产业基本要素的发展水平，以“大产业、大旅游”的视野观，打破旅游产业传统边界，融合文化、农业、教育、商贸、工业、体育等多产业多行业，延伸旅游产业链、拓宽产业面，创新发展文化休闲、创意体验农业、文化创意产业康体运动休闲、民俗文化演艺、特色美食购物、自驾车旅游等多种业态，做大做强以生态保护为根本、以旅游产业为引领的绿色产业体系。
二、全业规划/规划措施
以全域旅游发展为契机，以“一业融五化”(即将新型工业化、信息化、新型城镇化、农业现代化和文化产业化都主动植入旅游因素)为主要思路，撬动全镇各产业融合发展，调整产业结构，提升产业层次，形成以旅游为引导产业升级模式。
农旅产业融合
重点通过农业种植与大地景观营造结合、特色生态旅游产品开发、特色乡村农家乐建设，及特色种植园旅游化改造等方面入手，利用农业为旅游业提供旅游产品和服务设施，实现农旅互动发展格局。
文旅产业融合
充分挖掘河阳山歌、恬庄古街、足球小镇等文化特色，以文化创意为突破口，重点在餐饮、住宿、购物、体育等方面进行建设， 形成凤凰特色文化餐饮、精品民宿、旅游商品、户外体育等旅游产品体系，实现文旅联动发展。
体旅产业融合
推进旅游与体育产业的融合发展，开发足球赛事、健身绿道、自行车、马拉松赛等体育类旅游产品和露营、自驾车营地等户外产品，培育直升机观光等新兴旅游产品。
工旅产业融合
对区域内对生态环境造成污染的工厂企业等进行搬迁，推进工旅融合，开发集品牌企业、特色生产线、新技术生产线、工业遗产观光于一体的工业旅游线和旅游产品；推进商旅融合，发展商贸旅游，培育独具风将特色的旅游商品品牌；
三、全时规划/规划思路
全时迎客：告别淡旺季
拓展8小时经济至24小时经济，延长游客停留时间，激发游客消费潜力，提升旅游经济效益。
三、全时规划/规划措施
（二）全天候旅游产品策划
【开发思路】
整合各重点区域的旅游资源，通过“夜景观”、“夜表演”、“夜休闲”、“夜活动”四个方面的全面、系统的塑造凤凰夜游体系。
1.夜游景观设置
道路亮化工程：城区主要道路，五大风景道；
夜景中心：凤凰湖；
夜游主要节点：古街、凤凰山；
夜游次要节点：民宿与营地节点。
2.夜游体验活动
各类主题的娱乐表演活动的设置完善，并增加主要游览区域的娱乐休闲内
容，给游客提供小酒家、小吃街，品茗、喝酒、看表演，等自由开放夜间消费
空间。
（三）夜游专项策划——夜游斫竹谷：光影互动，探秘史前传奇
依托斫竹歌的故事传说，夜间通过LED、全息投影等数字技术投射在斫竹歌，用恐龙、长毛象、龙王鲸等珍稀的史前动物，结合东夷神话传说，在石头和植物的环境中编织一个属于河阳的梦幻世界。
案例链接 | 加拿大Coaticook峡谷森林公园「幻光森林」
【地位】世界上第一个投影灯光森林“幻光森林”
【区位】魁北克省Coaticook峡谷森林公园
【开业时间】2014年8月
【开放时间】8:30pm至10:30pm
【参观路程】约2公里
【票价】约人民币105元（16岁或以上）；约人民币60元（16岁以下）
【游客数】在2014年8月开园后的一个多月内已有7万多名游客走过「幻光森林」，比初期估计的客流量多了10倍以上。
【项目特色】提取原住民传说的神秘色彩，运用光影效果改造森林，注入魔幻元素，在魔幻音乐配衬底下，以图像投影诉说森林远古的神话传说，让人体验
古老的神秘感。
【周边配套】简单的餐饮服务设施
【借鉴点】创意创造吸引力——普普通通的生态环境中的光影公园对城市客群来说却充满新意，对光影的创造性运用是关键。结果是产品吸引力极大，直接成为景区的招牌。
四、全民规划
全民好客：全民共建+全民营销+全民共享
四、全民规划/规划思路
发展思路：凤凰旅游事业的发展离不开本地居民的支持与参与；只有让旅游事业方便居民、惠及居民、致富居民，才能提升凤凰居民参与凤凰旅游事业发展的积极性，凤凰旅游业才能做到集政府、企业、居民、游客的四位一体的全面推进升级。
四、全民规划/规划措施
1、政策机制构建
便民惠民政策
旅游年票、城市旅游通票的普及：
推行政府性投资景区对凤凰人永久免费开放措施，推荐旅游年票、城市旅游通票的普及和日常化发售；同时开展景区门票捆绑优惠销售、门票与交通捆绑销售等组合策略的发展。
免费景区、游憩点的建设开放
积极推进更多的城市公园、公共绿地、博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育基地、科普教育基地、公共运动场馆等免费开放；推行景区分时间段免费开放政策。
优惠政策多元化
全面落实对老年人、残障人士、学生等特殊人群的免费与优惠措施。向困难人群推出优惠政策。定期发放旅游优惠券或免费旅游门票，开展旅游惠民日（周）活动、惠民奖励旅游活动。
志愿者服务
志愿者培训
由政府主导，定期开展志愿者旅游服务公益流动课堂培训。
志愿者招募机制
逐步完善志愿者招募机制，建立党员志愿者、青年志愿者、环保志愿者、旅游服务志愿者、文化志愿者等不同类型的志愿服务队。
志愿者服务内容
为游客提供“旅游信息咨询、线路景点指引、应急药品提供、行李临时寄存、数码相片转存、特殊人群帮助”等六个方面的服务。
志愿者管理平台
统一志愿者管理平台，为志愿者服务提供后勤保障。
2、服务设施规划
【案例借鉴】——上海田子坊&韩国仁寺洞
五、旅游产品规划
（一）产品谱系
3D
城市生活的困境
Decline / Deteriorate / Deficiency
3S
放松身体的旅行
Sea / Sun/ Sad 回归心灵的度假
3N
Nature / Nostalgic / Nirvana
（二）情景化游览线路组织
一、游客规模预测
（一）游客量预测
宏观总量预测：根据《张家港市旅游业全面提升三年行动计划
（2016～2018年）》等发展目标，结合张家港市近几年旅游业发展态势，
预测2017-2025年凤凰镇游客量。
本项目所占客源目标：根据《张家港市旅游发展总体规划》、《张家港
市旅游业全面提升三年行动计划》对凤凰镇的功能定位、张家港市其他景区
建设情况以及凤凰镇自身资源禀赋为基础进行估算。2015年，张家港全市
接待游客896.11万人次，同比增长7.00%，全口径旅游总收入132.46亿
元，同比增长8.00%。预计随着凤凰全域旅游区建设，接待游客量在张家港
市总接待人数中的占比会持续增长至2030达10%，此后整体保持稳定。
预测依据： 《张家港市旅游发展总体规划》的游客增长率与游客量预测
数据，张家港市历年游客量及其他景区建设情况资料。
（二）收入预测
根据《张家港旅游总体规划》预测，到2020年末，张家港国内旅游收
入将达到114.3－167.9亿元，旅游外汇收入6162.4－8692.4万美元。本规
划根据游客量增长率与人均消费增长率，预测到2020年，凤凰镇旅游收入
达到1440万元，2025年达到84200万元，远期到达429840万元。
二、旅游住宿规划
（一）规划要点
1、因地制宜，特色鲜明
根据凤凰的地域文化、特色、资源等进行类型、档次的合理分配，使住
宿接待设施在整体风貌、景观、住宿环境、文化气息等多个方面与区域地块
紧密契合，形成一个完整的，特色鲜明的区域或地块；
2、类型丰富，档次齐全
根据整个镇域的住宿设施布局，丰富住宿接待类型，打造乡村民宿、个
性营地和度假酒店等多种不同类型和档次的住宿设施。多元覆盖的住宿类型
和消费档次，能够面向所有游客，提供最优住宿方案。
（二）设施布局
住宿设施按照“合理布局、功能完善、突出特色、提高档次”的发展思
路，在各个分区根据不同的主题，风格设置不同消费档次的住宿设施，通过
中高端精品住宿设施，全面提升项目的档次和风格。
恬庄古街布置民宿接待体系；农创小镇与驿站结合，依托当地农户打造
充满当地文化和风情的农家餐饮，打造地方文化体验；健康小镇布置康复中
心等不同档次的休闲住宿单元，各住宿单元与游览点功能紧密结合，风格统
一，档次相互匹配。
三、餐饮设施规划
（一）规划要点
1、打造品牌美食，留住游客的胃
凤凰镇环境优美、物产丰富，是典型的江南水乡。所拥有的美食有：高
庄豆腐干、拖炉饼、弄里芹菜等张家港知名的美食，规划依托优质的环境，
打造以“豆腐宴”为招牌菜的凤凰菜系，塑造“状元宴”和以孝文化为依托
的“长生宴”，通过各类营销推广，形成地方美食品牌，让人一想起这道菜
就想起了凤凰镇，想起凤凰镇的秀美山水，通过美食的品牌打造，提升区域
形象。
2、做好旅游餐饮的卫生安全保障工作
旅游管理部门统一制定餐饮业服务及卫生标准，建立区域内村组旅游餐
饮从业者的自律组织，推行规范化管理，量化服务质量。
（二）设施布局
餐饮设施布局结合各个分区、项目点的特色、文化、主题和消费档次进
行配套布局，通过低中高三类档次的不同类型和风格的餐饮设施覆盖，满足
不同游客的用餐和体验需求。
西部田园风情区与驿站结合，依托当地农户打造充满当地文化和风情
的农家餐饮；东部文化体验区打造以淮扬菜系为特色的江南名食。
生命健康小镇开发中药养生食疗，打造“长生宴”；驿站营地区域等打
造烧烤、野餐等特色自助餐形式，提升游客参与度；
（三）餐饮位测算
以预测的平均游客量为测算基础：假设2020年，2025年，2030年游客
就餐需求率分别为50%、55%、60%，年旅游天数为300填，餐位饭桌率分
别达到2次、3次、3次。
四、旅游交通规划
（一）外部交通
1、外部交通现状：凤凰镇外部交通通达，主要由主干公路和次一级公
路形成对外联系的交通干线，沿江高速在凤凰境内设置一个互通立交出入
口，锡通高速、沿江高速、苏虞张公路、204国道形成便捷的对外联系路网
格局。水路上有三干河与新西河，形成镇区西面的引水通道和防洪排涝通
道，南面与张家港河相连，构建镇区主要河道干流。镇域内部有石塘河、支
塘河两条镇一级河道穿过。
2、外部交通规划：规划在张家港全境内形成水上游线，在凤凰镇主要
滨水节点设置码头。
（二）内部交通
1、内部交通现状
贯穿镇区中心的西凤路、凤恬路形成联系镇域的主要干道。凤恬路接纳
东西两侧快速路的外部车流，西凤路是联系塘桥与镇区的南北向主干道。
2、停车场规划
以旅游项目（景区）+驿站停车的分散式停车布局。在各旅游接待设施
周围设置相应的专用停车场，所有的停车场按照绿色生态停车站的标准建
设，用行树和灌木分隔车位，可设计成环形、圆形、长方形等多种形状。
2、道路规划
根据风景道建设规划对原有道路进行提升、改造，并根据项目需要新修
建道路，实现项目（景点）之间的便利连接。
3、立体交通站点规划
规划在现有交通基础上，构建全景式立体化交通体系。近期以引入
空轨交通，规划沿凤恬路走向，在鸷山、凤凰山、恬庄分设一个站点，串
联凤凰镇主要旅游节点，构建 “可欣赏、可游览、宜生活”的综合交通体
系。中远期布局直升机临时起降点，覆盖张家港的主要应急避难场所、4A
以上旅游风景区，规划在凤凰山东侧设置1个直升机临时起降点（三类通用
机场）。
五、智慧旅游规划
（一）建立完善的智慧旅游体系，构建凤凰全域旅游系统
——近期首先针对自驾游和运动骑行爱好者增设语音导游设施，在核心景区
和驿站、游览点设置语音导游。
讲解内容：近期以景点、特色小镇、驿站和游览点为主，分别打造各自
的解说系统，逐步建立起智慧景区构架，提升凤凰的知名度、名誉度和
游览的便捷度。
完善设施设备，提升服务品质和效率
提升建议：依托张家港市旅游体系，开展智能化设施设备配置；在各个
服务店增设电子指路机、电子拍照、自助导览、智能导视统筹系统；积
极开发凤凰旅游APP，将网络预订提升至移动平台；积极推动移动支付
、电子门票、网络优惠等的导入；创建智能设计、警报、评价、呼叫中
心、智能安防体系，方便景区的提升和设施完善；强化官方微博、微信
的运营，提升网络知名度。
（二）凤凰镇智慧旅游体系构建
四者兼顾，统筹发展的全面平台
（三）凤凰镇智慧旅游功能实现①面向游客的公众服务
面向游客的服务应用——
覆盖全镇的高质量WIFI网络；
独立的旅游产品在线预定与支付系统；
基于LBS（Location Based Service）的自导式旅游解说系统；
旅游区全要素二维码化；
基于VRML（Virtual Reality Modeling Language）和AR（Augmented Reality）的虚拟旅游；
旅游体验互动网络社区；
旅游区咨询推送系统。
面向游客的服务设施设备——
国际化旅游门户网站；
多媒体触摸屏查询（自助指路机、导览机）；
掌上导游、随身语音导游设备；
全要素二维码；
全域覆盖的无线热点；
旅游一卡通（可以实现旅游区、旅游商店、住宿的折扣消费）
（三）凤凰镇智慧旅游功能实现②面向主管机构的管理服务
（三）凤凰镇智慧旅游功能实现③面向旅游企业的智慧服务
（三）凤凰镇智慧旅游功能实现④面向当地居民的智慧服务
六、全域旅游标识系统规划
①设计原则
标识独特、简洁、醒目、经久耐用，体现人与自然的和谐，具有良好的识别性和美感。材质可以采用表现形式较为生态自然的材料，如木材、天然石材等做到就地取材，造型上凸显凤凰特色元素和文化性。色彩颜色上，强调色彩的统一性，整体色彩以淡雅、统一为宜。
②设计目标
最高限度满足旅游者的视觉需求和导向性需要，加深旅游者对凤凰的了解，提高目的地旅游品位
③牌示类别
——导览牌
导览牌是凤凰全域旅游区整体形象面对旅游者的第一次展现，可与环境地图牌示集成设置。解说牌应有汉、英、日、韩四种文字解说，同时还应配以凤凰全域旅游区空间结构、主要景区、景点、道路、服务设施示意图，并对整体格局进行描述，包括平面图、鸟瞰图、简介文字、地图等表现形式，此外应配有整个景区的空间结构，游客目前所在位置、道路方向、主要景点、接待设施等的示意图。导览牌设置在入口、各节点和交通枢纽处.
说明牌
主要对景点进行说明，尽量与环境协调，高度在0.6~0.8m，与水平面成45度倾角，使游客能轻松地阅读解说词。说明牌设置在主要景点之前，方便游客在游览之前对此景点有所了解。
指路牌
主要是景区内主要景点所在位置进行指示。高度在0.7m左右，准确指明通往景点的方向和道路。在整个游览线路和各功能区内的分叉路口上，设置路标指示，引导游客游览参观。
警示牌
警示牌主要是一些忠告牌，如提醒游客保护环境、不要破坏雕塑及建筑物等。警示牌高度不宜过高，0.5m左右，不要破坏主要景观，可用石头雕刻或特色木牌。在景区入口、主要景点、水面、危险路段处设置相应的警示牌。
—标识牌
标识牌主要是指示公厕、IC电话亭、餐厅、小卖点、导游点、宾馆等服务设施所在位置。配备简要的说明文字，指明主要项目，使游客能准确地得到想要的服务。在游客服务中心、集散广场等游客的主要聚集地的每一功能建筑前设置标识牌
七、生态环境保护规划
以人与自然和谐共生为核心理念，以产业结构调整、生态环境建设、生
态管理、文化活化为途径，以自然环境、人文资源、乡土环境三大工程为抓
手，使凤凰城乡空间、资源环境得到永续可续利用和开发，为凤凰全域旅游
发展提供支撑，最终实现凤凰生态、经济、社会、文化的效益最大化和可持
续发展
自然环境保护规划
以严格保护、合理开发为原则，严格保护山林、湖泊、耕地，合理开发其
他生态空间，按照国家及地方有关法律、法规、条例、确保全域生态环境
的良性状态。
人文环境保护规划
以人文资源活化利用和创新开发为核心理念，对古街建筑、传统文化、乡
村民俗等进行保护和创意性开发，促进凤凰人文资源的保护和传承。
乡土环境保护规划
以美丽乡村和新农村建设为抓手，升级乡村产业模式，整治乡村生活环境
，保护传统乡村景观，传承特色乡村生活方式，创新乡村发展模式。
一、投资与建设分期
滚动开发，分期打造
近期营造环境、打造核心重点建设河阳山歌乐园、凤凰湖生态公园魔幻光影秀项目，足球小镇、鸷山桃源奇境旅游度假区。
中期丰富特色、凸显品质
重点提升恬庄古街、建设健康小镇、开展美丽乡村提升工程，完善以游客服务中心为核心的旅游厕所、风景道建设。
远期完善产品、提升服务
重点提升服务品质，根据市场需求，更新迭代部分旅游产品，进一步完善旅游服务点的建设。
二、市场营销
1个品牌，2大卖点，3大原则，2大策略，3步运作，逐步构建凤凰旅游营销战略体系
总体思路
推广1个品牌：以“江南最美是凤凰”品牌为中心进行营销推广。
立足2大卖点：
生态：撬动区域市场，凸显项目卖点。
文化：发扬民间文化，引动舆论关注。
遵循3大原则：
动态原则：建设、招商、营销一体化，不同时期采取不同的营销策略，动态化的进行整合营销。
整合原则：整合资源、以“合力”助推营销。
精准原则：围绕“生态+文化”两大核心卖点，针对专项人群，设计针对性的营销策略、节事活动及相应的媒体渠道。
实施2大策略：
围绕3步运作阶段:
联合营销
景区联动、借力而上与周边景区如永联农耕文化园串线，形成张家港特色主题游线。将凤凰全域旅游区纳入到张家港市旅游宣传体系中。
渠道营销
立体渠道、速达终端一是与周边县市的旅行社建立合作关系，同时注重与各文化团体和旅游协会进行合作，构建立体化的渠道。
节庆营销
节庆不断、淡季不淡策划多主题的节庆活动，多节引爆、小节造势、四季上演。通过淡季节庆发力，旺季节庆造势的方式为旅游局注入动力。
凤凰镇推广4大方式
电子推广：旅游营销网站、门户网站、电子旅游杂志、手机终端推广等
户外推广：公路广告、集散中心广告、车身广告、广告墙、大型展板等
活动推广：旅游展览、大中型旅交会、定点体验空间、流动体验展览等
媒体推广：电视、电台、影院、报纸、书籍、专业杂志、直投印刷品等
三、规划保障
（一）管理机制保障
1、旅游行政管理体制机制
将凤凰镇作为一个大景区进行行政管理机制创新改革， 通过政景合一， 政府和旅游管理采用两个体系， 一套人马， 加强行政领导， 设立权威性的旅游行政领导机构——“凤凰镇旅游管理委员会”，强化旅游公司职能，成立旅游发展协会， 农民旅游协会等一系列组织机构。由凤凰镇旅游管理委员会对镇域内旅游工作的明确分工、综合协调和强化督查等方面发挥作用， 使旅游公司、景区管理处和参与旅游服务的村民能在委员会的统筹下， 有效地解决旅游业管理条块分割、职能交叉、权责脱节等突出问题， 切实提高旅游行政管理的效率和水平， 同时也要切实加强旅游行政管理部门内部管理和自身建设， 实现目标化管理。
2、旅游企业经营管理体制
建立和健全景区企业间的合作和合理竞争机制，加强现代化企业制度建设， 提高其科学决策水平， 进一步吸收跨区、跨部门、跨行业、跨所有制的优质资产加盟， 促进更多高端旅游项目落地； 提升旅游景区的品味和档次， 建设一批具有较强竞争力的新型旅游产品， 完善的国际化旅游服务设施系统； 提升服务水平、服务标准； 提高旅游餐饮与住宿服务企业的管理与服务水平，形成公平竞争、互补互利、整合营销的有效机制。
（二）资金保障机制
旅游开发、规划和管理对资金投入有严重的依赖性，尤其是住宿、旅游设施、旅游交通等需要大量的资金投入，且其资金周转率低，投资回报期长，因此要充分保障资金的来源渠道，多元化的融资渠道等以更好的投入旅游业开发建设当中。遵循“谁投资，谁受益”原则，积极吸纳和筹集政府、民间和社会等多种资金，构建全面化的筹融资渠道，尽可能高效利用各种资金，争取早日产生经济、社会、环境和文化等综合效益。
加大政府财政支持，协调利用多方资金
抢抓旅游发展契机，加大财政支持带动旅游业发展，设立旅游发展专项资金，对资金的使用情况进行绩效跟踪问责，争取最大化发挥财政资金使用效益。
加强与国家、市有关部门的沟通协调，积极争取旅游项目在各个资金部门的支持。
成立专门招商部门，加大招商引资力度
一方面做好政府引导性投入，增加交通、水电、环保等基础设施的建设；另一方面，邀请知名机构对项目进行形象定位、加强对项目包装、策划的力度，以吸引客商，加大宣传力度，营造声势，聚集人气，让投资者感受到市场的开发前景。建立项目投资机制，改善投资环境，树立亲商、富商的理念，转化政府职能，建立服务性、
诚信的政府。在经济激励方面可采取土地优惠、贷款贴息等政策来降低项目投资成本，另外可减免经营所得税来减少经营成本；分散化解投资风险方面，可将资源所有权与经营权分开，由企业统一规划与管理，充分体现企业化经营、专业化管理和市场化发展的特点，分散投资风险
培育多元投资主体，构建全面化融筹资渠道
贯彻国家、地方、部门、集体和个人多元投资方针，坚持谁投资、谁开发、谁受理和谁保护的原则，培育多元投资主体，减少政府单独投资的风险。
构建全面化的筹融资渠道：加强与金融机构的联系，提升金融挂机构对旅游企业信贷支持；鼓励潜力民营主体参与旅游开发建设，广泛吸纳民间资本，通过政府贴息、银行小额信贷等方式提供必要的资金扶持；向当地群众投资开发旅游项目适当政策性倾斜，如用水、用电、土地、税收等方面的优惠措施。
（三）人才保障
体系外来引进+ 自主培养+ 重点优先
加强人才资源引进
制定中长期的旅游人力资源规划和外来人才引进优惠政策，创造良好的就业和创业发展环境，建立人才资源信息库，形成良好的人才流动机制。
通过“高枝嫁接”“筑巢引凤”等举措
引进一批农业科技、旅游管理复合型人才；加强“校校”“校企”合作等举措，
开展校企订单、针对性培养等形式，培养一批服务于农业、景区的专业技能人才；通过多措并举，多管齐下，打造一支素质优良、结构合理的休闲农业人才队伍；建立凤凰镇休闲旅游专家智库，引进各个领域的专家定期指导，确保发展的健康、有序。
加强旅游教育和专业培训
构建旅游教育培训资源共享、优势互补的战略格局改进旅游教育培训形式和方法，走出去、引进来，学习他人成功经验；注重对农业技术人员、旅游服务人员的道德素养、专业技能等多方面培训，提高从业人员的服务水平和技能。依托张家港旅游发展层面，各旅游景区区之间形成“联盟”景区，选派重点培养对象定期进行学习考察。
优先培养当地农民人才队伍
当地农民作为休闲农业发展的重要主体，优先培养当地农民人才队伍，不
仅可以就地解决当地农民就业问题，还可以提高其生活技能水平，增加经
济收入，实现居民安居乐业的社会目标。通过定期办班的模式，采用当地农民易于理解、学习的直观培训方法，大力培训当地居民的农业技能、旅游从业技能。培训内容主要包括农业新技术、休闲农业管理理念和方法、旅游基本知识、基本技能、经营理念、安全卫生等，使得当地居民更快、更好融入凤凰旅游发展事业中来。
凤凰镇全域旅游发展模式总结
全景 全域景区化
与现有的景点景区相比，全域景区化具有整体美化区域、推进基础设施建设和促进服务水平提升、丰富旅游产品、延伸产业链条、提升区域竞争力和知名度等诸多好处，是发展全域旅游最根本的一点。 采用“精品景区+精品线路”模式。全时 全域度假升级架构
在大众休闲度假时代，全域度假升级是全域旅游发展的一个重要方向，需要客观的评价区域的资源、市场和资本，衡量发展全域度假的基本条件，构建具一定标准的度假产业模式，配置度假设施，营造度假氛围和场景，打造度假生活社区。
全民 新型城镇化与美
具体的打造方式，是在区域内选择若干具有代表性的城镇和乡村，作为全域旅游的突破口和切入点，构建“向心发展、组团布局、统筹融合”的城镇发展体系从全域产业布局、综合交通、公共服务、生态环境等方面构建全域城镇化发展
的支撑体系。
全业 全域旅游+丽乡村
随着经济社会和旅游业的不断发展，“旅游+”的内容会越来越多，各地旅游+的
内容也各有侧重，各有特色，需要因地制宜、因时制宜地选择“旅游+”的优先领
域重点突破。
凤凰全域旅游6+3+1要素指标标准体系
（10大门类54项指标）
四、美丽乡村建设指引
八大美丽构建凤凰美丽乡村建设体系