7问新城商业
图：新城控股集团联席总裁 陈德力先生
文\潘永堂
房地产每年都有至少一家“现象级”房企
2016年是融创
2017年是碧桂园
2018年是谁？当属奔跑的骆驼——“新城”！
同样是“现象级”，但新城有点差异化，核心因为他有2个“不一样”！
其一，同样是现象级，但新城成长更快、持续稳健，2015年319亿，2016年650亿，2017年1264亿，2018年2210亿；
其二，是被行业低估的“势如破竹”的新城商业。截止2019年4月，新城在全国86个城市布局104座吾悦广场。事实上，开业速度也快，2015年开业仅6座，2018年底开业已高达42座，年租金达到了21亿元规模；同时，至2020年计划开业100座吾悦广场！
住宅行业已经分析很多，新城商业崛起，是怎么炼成的呢？
也就是在2019年4月，“乌镇有悦-新城商业2019年春季品牌私享会”在美丽的江南水乡乌镇召开，来自全国360多家品牌商代表共赴这样一年一次的“新城商业聚会”。这场年度之约上，由新城商业掌舵人陈德力带队的高管团队提前分工，亲自酿造浙式黄酒，举杯敬宾客、诚者如家人，用心、真诚感染了在座的全国360多位品牌商家和老潘。
席间，新城商业集团和新城各地吾悦广场当家人团队，没有丝毫高冷的“甲方爸爸”气势，而更多是放下姿态，做好这场盛宴的细心“服务员、店小二”，笑迎来自全国的品牌商家宾客。身在其中的老潘，感受到这哪是什么超级大会，分明是一场新城主人亲酿美酒的情意“家宴”。在这场盛会中，新城商业经营团队，透露出商业世界少见的浓浓“人情味”、“家人味”。
正如陈德力所言，幸福商业，是新城商业的灵魂。
新城商业快速崛起是如何炼成的？
如何快而不乱？
如何实现新城与品牌商家、与消费者、与投资者的平台共赢？
以及业内关注新城商业的诸多敏感问题，老潘以7问新城商业的形式，谈一谈新城商业崛起背后的故事和商业逻辑。
地产总裁内参：住宅要进入房企第一梯队，新城对商业期待也是尽快迅速进入中国商业地产第一梯队。
短短3年，新城旗下吾悦广场布局从个位数到三位数，目前覆盖86个城市布局104座吾悦广场，规模已位居全国前三。
为何快速全国化扩张，老潘认为背后大概至少有三大原因：
第一、 目前商业地产的确是过剩严重，但更深入地讲，过剩的是差的购物中心、同质的购物中心。事实上，购物中心又“缺口”的厉害，行业缺的是优质的、个性的、有趣的购物中心。
目前中国购物中心总体大约5000个，有专家预测商业地产去库存可能需要10年。虽然数量多，但陈德力反问，如果从质量维度走心问一句，作为品牌方或消费者，你真心愿意长期去，或者想去消费的购物中心，加起来不超过200个。
第二、 质量维度不够，而且结构上商业地产“行业集中度”也很低。目前中国商业集中度大约在7%，对比欧美日发达国家可谓相差甚远，比如日本集中度是20%，美国是30%左右，目前中国商业地产还处于中初级阶段，非常分散且大多规模不大。未来陈德力相信，中国商业集中度会快速达到15%以上，而这就意味着“分化”会拉开。
第三、从商业地产自身属性而言，商业与住宅一样，其实也是规模为王，尤其是中国的商业消费市场很大，如果没规模，就会被淹没，所以新城会抢一个时间窗口期，快速实现100座吾悦广场布局和开业，形成规模效应。新城希望未来覆盖中国80%的GDP地区，同时服务当地80%的消费客群。
快，只是新城商业的阶段性策略！
新城这几年的快，只是一种中短期战略。
长期看，新城商业的发展是一个“规模和效益并重”的战略逻辑。新城做大商业规模的背后，是其冲击100座吾悦广场扩张过程中，仍然重视租金、客流量、销售额、投资回报率等质量型指标。
比如2018年收揽21亿租金，2019年目标40亿，未来将冲击更大的租金规模。
又比如新城会侧重更核心的指标，即投资回报率。如针对一二线核心城市投资回报率达到5%到6%就可以了。为何这么低都能做？核心是因为看好未来中国核心城市的物业升值加持。但如果针对三四线城市，可能就需要达到10%以上。
综合来看，新城商业追求的并非单一的速度，而是一个兼顾质量和长远发展的均好选手。
地产总裁内参：进入中国商业地产第一阵营，新城做大规模就是必要条件，但单纯做大，并不是新城商业的发展目标；其次，新城相信、仅靠投资驱动的企业发展是不可持续的，新城商业要有软实力；其三，新城这几年提出“幸福商业”，是要打造有灵魂的商业生态，打造新城商业的独特模式。
事实上，在商业地产领域，提出做幸福商业，新城是行业第一家。
与此不同的是，龙湖天街强调“欢乐就在转角处”，凯德来福士强调 “乐享其城”……那么，问题来了，新城为何要强调立志做“幸福商业”？
其一，新城商业隶属于“大新城”，新城企业文化、企业使命就是一家强调幸福的企业。早在2008年，新城集团董事长王振华就提出新城的企业使命——让幸福变得简单。2018年新城商业提出幸福商业，则是一脉相承，是新城大幸福体系的关键一环。
其二，幸福是商业做强的目标，是新城的特色IP，是新城持久发展的灵魂。
陈德力强调，未来实体零售怎么发展，核心是在激烈竞争中打造出自己的IP，让自己独特的商业价值观彰显差异化。特别是购物中心，仅仅只有规模、功能、智慧、改变体验等都还是不够的，或是战术级的，幸福商业，本身就是企业经营更高的境界，甚至是一种商业无法量化的价值和目标。
事实上，商业的社会属性就是要满足人们的美好生活需求，今天城市消费者都在追求消费升级和美好生活，特别是中国物质过剩，且2018年中国人均GDP接近1万美元，未来还要继续攀升至16000美元，这个上升阶段中国也必将迎来诸如精神生活的马斯洛需求高级阶段爆发的历史机遇期。未来单纯靠物质、功能、价格已经很难满足消费者的需求，而基于幸福、快乐、休闲的文化、精神占比消费，越来越多、越来越是风口。
其三、为何之前没提而在2018年首提和强调幸福商业？事实是这也是伴随新城商业的发展阶段匹配的。
2016年是新城商业规模加速启航年，主题是基于商业的“新城力量”；
2017年是“吾悦天下”的全国加速投资和开业；
2018年是“幸福商业” 。
2018年为何提出幸福商业？是因为随着新城力量、吾悦广场在全国规模化发展一定程度后，新城开始复盘自身的发展模式，核心有两个问题被关注：
一则当一个购物中心平台规模越来越大的时候，就应该回过头来侧重经营，运营和服务，从投资驱动到运营驱动；
二则当规模平台越来越大时，比如以吾悦广场为平台的产业链、生态系统中，新城就要高度重视生态系统中每个关键环节、每个关键角色是否能够实现更好的价值。
更具体的说，就是吾悦平台上投资者、经营者、消费者以及伙伴，能否更容易创造价值，感受幸福？
特别是在当下中国，行业不缺购物中心，不缺消费者、也不缺消费力，如何打造让投资者、消费者和经营者共同幸福的平台，则是行业生态真正“稀缺”的物种。基于此，新城2018年提出的“幸福商业”的新主张！
地产总裁内参：追求和打造幸福商业，新城有自己方法论！
整个幸福商业在打造和落地环节，新城创新出一套“幸福商业方程式”，即通过“加、减、乘、除”4大经营手法，去有效打造“新城版”的幸福商业。老潘听来，的确有趣、有料得很。
“加法”怎么玩？核心就是在传统商业中加入“情怀、体验、智慧和规模”的力量。
以“情怀”赋能为例，这算是新城加法中的“主打牌”。所谓有情怀，就是新城商业让100个吾悦广场，按照区域特性，做出100张不同的面孔，争取让这100个项目成为城市独特、创新的“记忆点”，甚至是网红打卡点。
怎么做了？
即新城要求每进入1个城市都以在地思维洞察当地的人文风貌，心理文化特征，城市价值取向，结合本土文化有情怀地为每座城市个性打造“地标型”商业综合体。
比如长春吾悦广场打造了融合汽车、电影元素的“时光引擎”主题街区，平湖吾悦广场打造了“香港街”，昆山吾悦广场则精心设计了水乡风情的“观钱街”……新城全国各地的吾悦广场的个性IP主题场景，许多都成为本地消费者的“打卡圣地”。
“加”的同时也要果断做“减法”。
新城的减法，就是要“减传统、减复杂、减形式和减被动。”
在老潘看来，减法是新城对传统商业臃肿的“瘦身”、不合理的“剔除”和消费者投诉点“化被动为感动”。
一个很走心的是“减被动”的手法，即新城强调，一个购物中心，往往洗手间、停车场、休息室等都是消费者不满甚至投诉很多的地方，而传统商业都是“被动”的接受和服务，但陈德力的思考是颠覆性的。
为何不“化被动为主动”，甚至是感动消费者？
所谓服务业，客户不满的，往往“危”就是“机”。
基于此，新城对洗手间、停车场等客户在意的细节空间与服务进行优化，把所有小事做出标准化，据悉，吾悦广场不仅拥有儿童专用洗手间，还打造了有文化特色的主题洗手间；
也就是在2019年“乌镇有悅”新城家宴上，陈德力更是分享了他的严控细节的故事：就在今年春节期间，他一个人开了1000多公里，把浙江所有吾悦广场的厨房后台，洗手间，停车场都拍了个遍，回来针对这些“细节问题”召开整顿会议，在陈德力看来，客户关注的细节，需要高度重视。
减复杂，也是一种好刀法，即对商业流程、商业服务按照消费者、品牌商家视角化繁为简去重构，复杂的问题简单化，简单的问题标准化，最终化复杂为简单、为可执行化。
比如购物中心常规餐饮商户的后厨一般占到餐厅面积25%左右，这大大占用了营业面积，怎么优化了？新城打造了拥有食品冷藏冷冻、食品检测等多功能的吾悦超级菜场，替代了传统餐厅后厨诸多的初加工程序，在释放餐饮商户空间的同时，也提升了餐厅空间的价值，为消费者就餐环境打造提供了更多可能性。
除法也是新城商业优化的一个出色理念，即新城提出“幸福商业=商业价值/传统思维”。
当商业价值不断提升，传统思维不断降低，幸福商业则会无限地增大。
地产总裁内参：一个产业要繁荣，平台化、生态化、共生共赢、抱团发展往往是“刚需”，如今新城商业全国100余座吾悦广场将接连开业，自身已经形成一个商业的超级生态平台。
对这个平台生态而言，陈德力强调，新城商业平台必须明确自身的价值理念，特别是要做好“投资价值、经营价值、消费价值以及平台价值的自身建设”，而这4大价值，其实也好比是一个齿轮体系，彼此咬合，共生共存。
首先，商业广场是长线的重资产、也是运营的持久战，因此投资价值是必要的，更是源头的，它保证了百余座吾悦广场的资金实力投入；
其次，光有投资价值是不够的，还需要经营价值，在吾悦广场的目标中，陈德力希望合作品牌商家绝大多数都是盈利的；
其三，满足投资价值和经营价值后，还需提供消费价值，即让消费者对吾悦广场不仅仅是地缘效应，而是对产品、服务有依赖性、偏爱性，最终实现反复、重复消费；
其四，所谓平台价值，指的是吾悦广场这个平台，除了合作的品牌商家，还有很多与新城控股、新城商业息息相关的合作伙伴，包含新城商业人自身……都可以在新城这个平台上实现自己的价值。
陈德力也强调：“未来，在投资价值和平台价值之间，新城将有更多的产业整合；在平台价值和经营价值之间，FAC商业精英俱乐部的成立便是典型的例子；在消费价值和投资价值之间，新城将有机会对金融、信贷、投资、理财方面做更深的拓展，这个整体也将构成未来新城商业生态系统。”
地产总裁内参：吾悦所营造或倡导的商业生态是什么？对此，陈德力的关键词是崇尚简单，彼此真诚、包容、和谐。
首先是简单，简单才有力量，这个简单是简洁，是化繁为简后的简单，是一种极简主义的导向，即追求化繁为简后的思想简单、行为简单，是一种干净、纯净的简单。
陈德力强调，新城商业保持与品牌商之间关系的简单化，两者之间不仅仅是业主和租户的关系，更是家人，所以，新城商业每一次招待品牌商户都特别用心。
其次是真诚，在新城看来，新城商业与品牌方的关系并非甲乙方关系，如果硬要说有，那么，品牌商家是吾悦的甲方，新城商业是“服务生”。
同时，陈德力表示，未来的吾悦广场，将是与品牌商家合作共赢、互利共生的商业生态系统；将是一个相互尊重、彼此信任的商业生态系统。
其三，是包容和谐。在陈德力看来，商业因竞争更加繁荣，在商业生态中，不能容忍对手是落后的思维，任何细分行业，都因为有强劲的对手，而反而发展得更好。
地产总裁内参：的确，相对一二线，三四线城市的市场消费容量不高，而专业的商业地产人才也非常缺乏，但也更应该看到三四线商业地产的机会。
首先，三四线城市的消费购买力正在加速提升。根据麦肯锡、波士顿咨询等机构预测，中国三四线城市居民收入正快速增长，预计到2020年，中国超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。而从商业地产而言，目前三四线购物中心占总量不到30%，而三四线城市人口占比53%，显然三四线的专业购物中心是偏少、不足的。
其次，目前大多三四线城市商业地产虽然不少，但更多停留在步行街、传统百货阶段，购物中心数量很少、消费模式陈旧，已经很难满足当地居民消费升级的需求，这本身对新城这样的专业商业地产商而言就是大机遇。
其三，新城商业三四线也是优中选优、选择性落子，主要集中在长三角、珠三角等经济发达地区的强三线城市和经济百强县，以及中西部地区的都市圈内的城市，这些强三四线往往市场改善型需求很大。
未来在商业地产继续跑马圈地后，商业地产将更加饱和过剩，这个时候在规划和定位同质化的商业公司将遭遇巨大挑战，但事实上，新城认为商业竞争的同质化并不可怕，更可怕的是对不同城市消费行为、消费习惯的漠视。
所以陈德力一直强调，选择城市固然重要，项目定位细分到城市区域、板块进行研究更加重要。比如以西安为例，西安东南西北四个区，东部往往老工厂比较多，同时学校较多，西部定位是开发区，项目定位一定要细分到城市区域才能做到真正匹配。
地产总裁内参：商业地产进入运营为王的时代。
对新城而言，在规模扩张、跑马圈地的同时，也在商业运营上创出一条自己独特的道路。在新城看来，唯有经营才可以唤醒沉睡的消费，才能激发消费的活力。
首先，新城打通了产业链，前期前端实现了地产开发和商业运营合并，保证了在开发和运营的衔接；
其次，确立了幸福商业的超级IP差异化之路，这是新城商业运营的目标和灵魂所在。基于“有情怀、不复制、具规模”的吾悦广场全国化扩张的发展理念，并确定了幸福商业的营造方式。
其三、在未来的运营规划中，60%是传统思路运营，30%是创新运营，还有10%是技术手段。
以招商为例，新城就实现了“从招商到造商”的升华。
一般而言，招商是工作、任务、甚至模块化节点。而在陈德力看来，招商是创作作品，从获取项目、拿到图纸开始，每一次心跳都应该是为了创造出感动自己的作品。
从结构动线的设计中享受商业的消费行为之美；
从业态品牌的选择中体会商业的万千变化之势等；
对品牌的选择也将体现在后期经营的商业价值。
所以招商是创造价值，创建文明。但对商业追求远远不止于'招商’，新城更强调另外一种玩法——“造商”，即在建造项目之前就招进来很多品牌，跟品牌谈好后，再去量身定制地去建造项目。
在陈德力看来，这样的量身定制首先要选对行业，再选择行业中的标杆，只要行业和标杆选对了，就不会失败。
同样，结合技术进行运营创新也会立竿见影。比如如何有效利用影院空座位，新城就考虑通过技术手段自动捕捉商场会员在商场逛街“位置”，同时捕捉影院的“空座位”数量，将信息推送给目标会员，凭二维码会员可考虑“去不去”看这个定点的“免费电影”。
86座城市，100+座吾悦广场……新城商业，还在路上!
但在商业模式上，新城商业走出了一条自己的差异化制胜道路，即在保证中国商业地产第一阵营数量规模基础上，以幸福商业为灵魂，做有情怀、有品质、不复制的购物中心，持续不断的给投资者、品牌商家和消费者带来属于新城商业的超级平台价值。
正如陈德力所言：“幸福，是简单真诚和谐包容的彼此，是持续创新超越平凡的气质，是精细运营共创共享的意识，是商业生态无法量化的价值。”
END
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