小而美的楷林：地产巨头时代的新物种
文\潘永堂
每一栋产品都是一部作品，让郑州写字楼抬升一个新刻度
产品时代，杭州出了个绿城，郑州写字楼领域出了个楷林
写字楼难度高，大多开发商都不爱做，楷林一做就是15年
在一个求快求大求速成的年代，楷林坚定选择了做慢做好
有钱不赚客户租1200平楷林却说按需求租1000平米就够
小而美的楷林受邀参编《中国商务写字楼等级评价标准》
……
带着对“小而美“的楷林模式的好奇，带着对有着“中国写字楼教父之一”的楷林创始人郑新桥先生的尊敬，老潘专程从深圳飞往郑州，在冬日的楷林会所，与郑新桥先生，进行了一次有关小而美房企如何生存发展、如何担起行业和社会责任的头脑风暴，足足5小时的对话，让我对这家规模、名气并不太大，但却能量爆表的小而美房企——甚是敬畏和惊叹！
图：地产总裁内参出品人专访楷林创始人郑新桥先生
早在2007年郑新桥就在忧患思考，未来的地产，到底哪些企业能够生存下来？
郑新桥的判断很清晰：第一类像万科等巨无霸房企，团队、品牌和资本都积累得很好；第二类是类似中海等央企，他们有强大的国有资本；第三类是在某一个细分市场能达到独有的高点。楷林的选择，就是要聚焦写字楼，专注深耕，最终在激烈竞争中杀出一条血路。
成立之初，在房地产还是一个大好行业，在住宅拿地就挣钱的机会时代，楷林却选择了难度更高，专业更强，吃苦了还可能不讨好的写字楼市场，而且一坚持就是15年。
谈到成立缘由，郑新桥是有故事的，“楷林之所以聚焦写字楼，与我的经历有关，我学金融，在银行做过行长，为银行找营业网点时，踏破铁鞋竟然找不到一家适宜的办公和营业场所。因为不甘，也因为意识到这其中可能孕育巨大的商机，最终激发我要为类似企业提供优质办公空间和一流的服务的初心。”
相对住宅而言，写字楼周期更长，客户类型不同、产品难度更高，
首先是周期不同。通俗来讲，做住宅如同种粮食，种了水稻苗长高就迅速收割了，但做写字楼是种果树，这个树要培育，可能2年还不结果，而且结果后，还要培育施肥剪枝……
其次，客户类型不同。分析住宅往往只看这个城市的人口总数和人口净流入，以及城市产业兴旺带来的收入结构等；但写字楼大多是企业购买租赁，他更聚焦城市第三产业的成熟度，比如金融、律师、会计事务所、贸易等服务业。
第三，写字楼产品难度更大。住宅把主体建筑做完就完工80%，但写字楼主体做完仅仅完成了整体30%的工程量，还有内外装饰、智能化体系、空调冷暖等更专业的工程项；技术复杂程度超过住宅至少3倍。
以电梯为例，写字楼细化了10多项功能指标，比如为了提高写字楼电梯运营效率，长沙楷林电梯在规划设计时加大面宽，缩小进深，一则是因为考虑到多人进入电梯时都不愿意往电梯里面移动，二则大面宽、小进深的电梯进出效率更高。
一路走来，楷林拒绝了很多诱惑。
2007年楷林在做战略规划时的目标是“写字楼领跑中原，住宅跻身第一方队，涉足其他地产业态”，但最后这个目标被否定了，是抓机会还是坚定战略？董事会激烈争论了四、五次，最后不仅坚定放弃养老地产，连两块非常优质的住宅土地也剥离了，事实上，这两块土地谁做都能赚钱，而且还能赚大钱，但楷林最终还是舍弃了。郑新桥说，“住宅不多一个楷林，但写字楼因为有了楷林会大不同！”
回望十五年走过的路，楷林如果经不住诱惑，四面出击，就很难形成今天楷林写字楼领域的专业度和核心竞争力。
直到今天，楷林还会经常遇到一些大客户，认为楷林写字楼做得好，希望楷林能帮助其开发5000平米写字楼的同时配套开发几百套住宅，这样的需求和诱惑，楷林都委婉但坚定地拒绝。
郑新桥心里非常清楚：“如果这家客户因此而不选择你，那么他就不是你真正的客户；此外，对楷林而言，战略的专注更重要，楷林写字楼的细分客户量足够，完全没必要为了另外不熟悉的1%去牺牲或弱化自己本身的市场，术业有专攻，专注才有持久胜出概率；其三，做企业不能贪，不要试图讨好所有客户。”
做战略的减法，越细分越聚焦，往往企业迅速胜出的概率会越大。
楷林擅长做减法。
首先，产品聚焦，楷林在住宅市场一路向好的时代，坚定聚焦写字楼细分市场；
其次，城市聚焦，楷林不求快速扩张和做多，而是深耕郑州多年，不轻易全国化扩张，如今也才异地进入长沙；
其三，客户聚焦，楷林只做纯粹的写字楼开发，若是夹杂住宅开发的大订单，楷林依然拒绝，而且楷林不仅只专筑省会城市写字楼，而且只做金字塔尖的客群，即高端写字楼，多年来，楷林一直聚焦金字塔尖5~10万平米高端写字楼客户需求。
为何选择和专筑高端？郑新桥有他独到的见解——郑州写字楼市场已经进入供求平衡甚至供大于求的格局。郑东新区作为郑州市乃至河南省经济发展的桥头堡，具备得天独厚的凝聚优势。郑东新区也是全省乃至中原地区写字楼聚集地。
正常市场容量中，写字楼供销比例为1：1.5。近两年写字楼市场受经济波动和集中供给影响市场存量高居不下，这也就意味着，写字楼产品的竞争压力十分惨烈。写字楼高库存压力下，预计70%的项目徘徊在生存线上，只有30%的特色项目在盈利。按照100万方市场容量来算，只有30万方的项目在盈利，其中一定有5-10万方的项目可以实现较高利润。那么这样的项目一定是有杀手锏和独特竞争力的，并在客户研究、产品打造，服务系统、运营体系等形成了一套综合竞争力。就像经营餐馆一样，有的饭店凭借几道别人做不到的招牌菜，形成独一无二的品牌、文化优势，占领市场绝对利润份额。
楷林的招牌菜就是：专筑高端写字楼，每年坚持做透做好这5-10万方写字楼，强化产品创新力，把品质和服务做到一流，最终获得合理利润和行业口碑！
初期成立的楷林，如何做出一流的产品？郑新桥曾深思，如果要打造领先行业的高端写字楼，供应商至关重要，楷林需要在供应商合作中创造更多溢价和新的可能：一是在力所能及的精选最好的供应商为楷林服务，二是激活供应商的活力和激情，发挥他们更大的能量和价值。
楷林第一个信息大厦项目规划设计时，就邀请五家设计单位参与竞标。每家单位的设计方案都有可圈可点之处，所以竞标过程相当激烈，但最终中标的只能是其中一家。
郑新桥亲自交代“每一家设计单位都为我们的项目付出了心血，即便不中标，也必须给别人相应的设计费用”，中标结果公布后，其他四家参与的设计单位都收到了一份设计费。其中一家设计单位的负责人收到这笔费用之后，激动地说“未中标而获得方案费，我们这个院创立四十多年，这还是头一回，楷林还真是跟别人不一样……”。
第二个项目楷林国际如何继续走产品创新之路？
有了第一次积累后，楷林圈内名气有明显提升，也渐渐更多接触到国际建筑设计院并做交流，敏锐的郑新桥发现，当时国际设计院的很多理念、思路和方法的确超过国内设计院，楷林国际这个高端国际项目必须与国际一流设计院合作才能快速上升到更高的水准。
基于此，楷林国际选择了世界知名设计机构加拿大宝佳，宝佳推出3个方向，一个方向再细化出多个方案，至少派了三个团队来参与楷林国际的设计规划。信息大厦一炮走红后，其他写字楼同行也在模仿楷林的做法，而到了楷林国际，楷林已经启动国际设计院更高段位的招采创新。
在与国际顶尖专业团队的合作中，郑新桥坚持在相互尊的基础之上，楷林团队也必须有眼界、有专业、有能力去用好用足国际设计机构的智慧。
郑新桥认为，楷林是客户需求满足和引领的代言人，更懂得本土写字楼客户的需求和痛点；其二，尊重设计师，两个团队共同打磨精品。
在楷林国际时期，宝佳的设计师表示，他们为楷林设计1平方是为其他人所投入精力的3倍到4倍，正是因为与合作能够探讨和挖掘出很多新鲜的设计理念，丰富了他们的视野；每个顶尖建筑设计师都有自己的创意，都想做作品，有幸遇到一个方向和理念都很好的合作者，他们都愿意下工夫打造出作品，楷林国际就是这样诞生的。
比如，楷林汇选用的建筑材料是河南生产的耐火砖，一共用了23万块耐火砖（外表经过3遍有机硅防涂），会议室墙面上镶嵌的是加工过的麦秸，置身其间，我们还可以闻到麦香。也许过了20年、30年，经过风雨的剥蚀，一些建筑会黯然失色，但是我相信，楷林汇不会变色，她会历久弥新，值得传承百年。不仅因为楷林汇用的是特制的建筑材料，更因为她是文化的传承。
楷林IFC项目，是中原首个LEED银级认证写字楼群，在规划伊始，即按照LEED标准进行设计建造，楷林为此多投入了近5000万元；在刚刚结束的中国房地产行业最高奖项“广厦奖”评选中，楷林IFC因设计理念先进、工程建造优质、物业运营水平高而获此殊荣，现在回头来看，这5000万花得值得。
二、开发代建服务三驾马车：打磨15年后，楷林再出发
转眼间，楷林已经15岁了。
如何继续引领行业、践行社会责任，在成立15周年之际，楷林在写字楼开发基础上，开启了“写字楼开发、代建代管理、物业运营服务”三大板块并行的新战略！
楷林15年，做高端中的高端，做细分市场的再细分，在楷林所选择的省会高端细分市场中，楷林市场占有率已经非常高了。郑新桥举例，2016年7月郑州新区写字楼销售了11000平米，而楷林一家就占了7000平米。
纯粹才力量强大！
为了保证高端品牌的纯粹性，楷林品牌不做次一级的延伸，比如很多河南地级市也需要高端写字楼，但楷林依旧拒绝了合作需求，当老潘问及奔驰也有SMART，郑新桥回复——因为奔驰品牌和资源足够强大了，楷林过去也思考高端强化之后，继续在中端也吃掉最好的一部分市场，但选择做什么容易，能不能用有效的品质、服务和资源去支撑更重要。在郑新桥内心——“不能为了多去放弃强，多一定是建立在强的基础之上的多，否则坚决不做多。”
2，转型是顺势而为
在老潘看来，楷林的战略转型是顺势而为。
今天，整个写字楼开发慢慢会进入一个行业瓶颈期，一线和大省会城市出现供大于求的格局，产能已经过剩；另一方面，与开发对应的写字楼代建和运营服务的需求量却在不断的增大，所以从写字楼需求而言，楷林转型的背后其实有两股力量——即一个在推，一个在拉。
郑新桥强调：在这个瓶颈期，前期一方面因为住宅市场限购限贷，另一方面政府打造城市新区，土地供应出现很多写字楼地块，最终导致中国很多住宅开发商群体性进入商业、写字楼领域，一时间写字楼建造能力和规模迅速提升，最终一线城市和核心二线城市供大于求。
所以，楷林转型是顺势而为，但开发依旧是三驾马车的基础所在，目前依旧是主力业务。
“轻资产”的重要代表是代建模式，但前提必须是重资产领域不断做出好产品，具备轻资产输出的专业成果、专业团队和管理模式。
郑新桥10多年就一直强调：“这个社会进步的核心是“专业化分工”，我们应该把专业的事交给专业的人去做，这才是社会效率最大化的方向”。
楷林代建业务不仅仅是一个战略分支，更重要的是楷林具备代建的专业和资源整合能力。同样一栋写字楼，业主自己去做，可能做到80分，而楷林起码可以做到90分以上 ；或者业主自己做需耗资10个亿，交给楷林，同品质写字楼建设则只需9个亿，还帮业主节约1个亿……这就是专业代建的价值所在。
郑新桥谈起对“代建模式”的理解，重点强调了三点：
第一，代建春天到来了。
原因有二，其一，在社会化进程快速推进，专业分工越来越细的当下，专业的人做专业的事，追逐资源配置和成本控制最优化，已成为企业不断追求的共同目标，越来越多的企业将选择代建合作开发模式，建设自用写字楼，这就意味着写字楼代建的春天来了，而楷林作为专业的写字楼开发运营商，15年的专注研究，沉淀了丰富写字楼开发建设经验。对于写字楼代建领域的春天，楷林准备好了！其二，有写字楼代建需求的企业，多为实力雄厚的优质单位。这些单位对于写字楼配置、楼宇品质、建设工程管理都有高标准的需求和要求。
无疑，代建模式在节约楼宇建设成本、提高楼宇品质、内部腐败风险防控方面具备得天独厚的优势。写字楼代建也给楷林业务发展带来了机会。
第二，代建的下一步，不排除进入城市存量写字楼改造。目前二线城市写字楼城市改造的时机还没到来，但一线城市由于开发较早和更高诉求，写字楼更新改造需求很大。郑新桥强调：“国外很多写字楼在运营服务40年、50年后，就会有专业公司进行内部结构和功能升级，外部新材料、新科技、新工艺改善外立面品质，最终让老建筑由内到外散发出20岁小伙子的活力。也因为此，楷林在写字楼开发、代建就提前预留了城市未来30年、50年后可能技术进步和社会变化，即提前做好写字楼的开放接口，以此适应未来市场和需求的变化。”
第三，代建将给楷林发展注入了新动力，会促进楷林规模的迅速扩大、在楷林内部形成一个产品提升的“内循环效应”。
比如，楷林在郑州自主开发体量为10万方，产品研究实践的体量也就是10万方，但现在加上代建项目50万方，楷林就可以对60万体量的楼宇建设，投入更多新材料、新产品、新技术研究应用机会，而后新成果反哺后续自我开发项目和代建项目，促进开发和代建业务的快速增长，促进规模的几何级扩大，形成规模效益，最终降低成本，形成楷林更高水准的市场竞争力。
楷林是“中国商务写字楼物业指南”编撰的三家受邀参与单位之一；同时，楷林也是《中国商务写字楼等级评价标准》全国七家受邀单位之一，而且楷林是“中国物业百强中的唯一一家写字楼公司”，一个企业被国家单位受邀编写中国物业管理两大国家级标准，目前行业内还没第二家。
郑新桥强调，写字楼物业运营服务收入的含金量更高。
首先，写字楼物业挣的是毛利率，假设住宅物业收入的净利润率是3%，那么写字楼可能会达到8%甚至10%；写字楼物业服务面对的是职业白领，人群相对理性，管理运营起来更能保证服务品质。
其二，楷林物业运营服务核心是做差异化、生态化的人性服务。高端写字楼设备维护是业主和客户、租客看不见但却非常重要的，比如，设备房往往是写字楼物业管理环节中最弱的地方，但它却是这个写字楼结构和运行的“心脏”，这个外围人看不到的“心脏”，楷林高度重视并且把它运营好了。客户、同行来参观考察楷林的项目，设备机房无一不得到交口称赞，甚至有客户参观后表示“楷林的设备房，比面包房都干净有序”。
其三，楷林深度洞察客户需求和痛点。十五年深耕，楷林清楚客户最原始、最深度的需求和痛点，比如会议室，如果新风系统含氧量不够，客户开会的时候会犯困，因此楷林会去着手优化和改善这个细节；再比如白领人群很多都来不及或者顾不上吃早餐，对此，楷林在写字楼里设置了高品质白领餐厅……这样人性、温暖的客户需求点挖掘和满足，是楷林服务十五年从未间断的进取心。
三、三驾马车，如何并驾齐驱？
高地价时代，纯粹开发的模式难度越来越高，更不必提在一线城市如京沪深去开发高端写字楼。但楷林通过“代建”进军一线城市可能5亿、甚至1亿的力量就可以进入深圳市场。
未来，楷林计划用10年时间，在全国20个一线及省会城市设立物业分公司，计划运营物业体量达到1000万平米，物业公司每年运营收入达到20~25亿。
运营服务收入25亿，这是什么概念？郑新桥对此有清晰深刻的见解：
首先，这是可持续的25亿，只要服务运营好、确保服务品质和客户满意度，25亿的收入就会年年有。物业运营服务就如同种果树，今年结果后只要继续浇水、施肥、防虫害就可以继续结果；而写字楼开发，就像割稻子，这一季收割完就得重新再播种。
第二，若物业运营服务达到20-25亿的运营收入，就相当于一个市值500亿左右的开发商，那么，楷林就会成为中国最专业的物业运营服务商之一，如果楷林把这一能力和战略强化落地，未来楷林再持续成长20年、50年、甚至更久。
楷林新战略下的三大模块，即相互关联，又相互强化！
问起楷林新战略下三大业务板块的联动，郑新桥以一个生动例子来点破我的迷思：可以卖到2.2万/平的写字楼，楷林会因为客户优质而只卖2.05万/平，因为这一栋写字楼的客户更优质、素质更高，那么楷林后期物业运营管理的品质也会因此更有保障和基础；同时，更容易在客户中形成好口碑，从而促进“老带新”的推荐。
写字楼开发属于重资产模式，而代建和服务属于轻资产。
郑新桥表示：“如果要把轻资产做好，重资产必须先做好；同时，代建和运营服务做好了，也会反向促进开发板块，会增加开发项目的含金量；如果三驾马车可以并肩齐驱，并且都做得不错，那么规模效应就会产生，综合成本会摊薄，楷林竞争力会更强。”
楷林三个业务板块将随着时间和业务的发展形成更强的关联效应：以写字楼为支点，在这个支点上产生产品、管理和品牌的三重输出，未来十年，楷林将形成贯穿写字楼开发、代建、运营服务整个产业链的竞争力，构筑其楷林未来竞争的“护城河”与独特门槛！
过去，楷林仅仅聚焦开发板块，属于区域性品牌开发商；未来，楷林开发、代建、服务三驾马车并行，尤其是代建和服务会全国扩张，楷林写字楼品牌也将从区域性品牌成长为全国性品牌 。
对代建和服务，楷林从一开始就会全国化布局，截至目前，楷林已拿下中原银行新总部大厦代建权和北京未来城物业运营管理权，上海楷林物业公司也已正式挂牌营业……楷林已经逐步将品牌渗透至一线城市！
未来，楷林会高度聚焦一线城市和较发达的省会城市。
其次，代建和服务要对客户有所“挑剔”，并非订单来了，楷林就会接单。如果不是对项目品质有追求的客户，楷林会坚定拒绝这笔生意。
此外，楷林服务的项目必须产品基本素质好，否则再好的服务也经不起产品问题的频繁爆发。
有所为有所不为，正是楷林的抉择！
新战略下的楷林，业绩和规模会加速发展，高端客户资源积累的速度和规模也会加快。未来10年，楷林将服务上万组优质客户，他们共同聚集在由楷林搭建的平台上。这些庞大的高净值客户群，在未来商业时代，将是一个巨大的财富资源。
在个平台上，楷林通过举办一系列的的沙龙、讲堂、互动论坛等，组织一些横向和纵向的跨界交流，让客户之间形成一种上下游资源互补和深度交流，他们通过楷林这个平台获得人脉、资讯、信息和资源，与楷林一同创造更多价值。
这是一个最好的时代，但楷林却选择了一条“艰难且必须承受更多”的小众道路；
这是一个最坏的时代，大多房企都热衷规模与经济利益而忘记产品服务之根本。
主动求慢求好的楷林——规模虽然不大，但却活得“健康”且正能量满满，在千亿房企辈出的年代，它书写了一家在"房地产细分市场领航者"的独特标签，也许在全国范围内，小而美的楷林——你不认识他，但他不求快的自信，他15年的写字楼情怀、他勇敢转型再生的故事……却书写了房企的另一种成功活法！