商场动线这样设计，满分
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引言
在中国各地目前最时髦的零售空间里，动线设计决定了你将看到什么，以及看到它们的顺序和节奏。
来源 | 第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
作者 | 许冰清
编辑 | 陈 锐
即使身处品牌林立的繁华都市，大多数男性消费者依然并不那么喜欢逛街——已在上海工作生活16年的Andrea Destefanis亦是如此。
这个意大利人偶尔会去逛一些“真的街”，有自然光和新鲜空气流动、商店沿着马路铺陈开来，不时会有些小惊喜的那种。但作为建筑设计事务所Kokaistudios的创始合伙人，他十分清楚：想要在中国拓展业务，像商业街和百货公司这样的“传统”思路绝不可能被手握资金和土地的客户一下子挑中。
“大盒子”式的购物中心和商业综合体，才是如今中国市场的首选方案。空间敞亮、流线清晰、一站式服务的购物体验，让人们将对于逛街的理解从单纯的购物需求上升到了综合的生活方式。上海iapm、北京颐堤港、广州太古汇、成都IFS等优质项目的持续成功，也教会了华润、中粮、远洋等一系列本土商业地产品牌如何用大空间和品牌组合，做全国中产家庭和年轻人的消费生意。
商业地产行业媒体赢商网的数据显示，自2009年以来的10年间，中国市场总计有1924个全新的购物中心开门营业，商业总建筑面积超过2亿平方米。2019年，这一趋势有望被全国范围内计划开业的982个购物中心继续推向高点。
在一批外资背景、善于将全球购物中心的成功经验运用到中国内陆的开发商之外，建筑设计事务所也被认为是这一轮开发浪潮中的获益者。
以凯里森、RTKL、贝诺和捷德为代表的数家外资建筑事务所，一度包揽了中国大部分优质购物中心的设计工作。但在设计购物中心的过程中，一些“中国特色”的问题不可避免，比如一定比例的消防疏散通道预留，或是出于安全考虑减少大中庭格局的设计。另有一些，则是从商业目出发的博弈。比如，与欧洲商业街上常见的小门面、大进深的店铺形制相比，在中国做生意的品牌往往都倾向于露出度更高、也更易掌握店仓空间配比的大门面、浅进深结构。想要均衡好这种关系，往往就需要设计方与品牌协商进行微调。
一个显而易见的事实是，购物中心的设计不但直接决定了中国当代消费者的逛街体验，还能反映国内零售生意的运营趋势，并进一步影响其运营效果——对于上述每一个层面，设计都是重要的影响要素。
01
iapm的弧度动线
在上海，于2013年正式开业、建筑面积总计近12万平方米的环贸iapm的商场部分被许多零售地产从业者认为是在中国做购物中心设计的一个典型案例——利用曲线环绕式的走廊串起商场内每一层的大小门店；电梯在楼层间错落有致地排列，还架设了跨越两层楼的“飞天梯”；悬挑结构搭建的走廊不用廊柱支撑，灵活调整中庭的尺寸；汽车可以利用建筑顶部搭出的坡道，直通商场二层；加装大面积的玻璃顶棚和幕墙，适当引入自然光和布景元素……
上海环贸iapm的商场部分利用曲线环绕式的走廊串起商场内每一层的大小门店。
对于消费者来说，这样的商场显得“好看”“好逛”，而业内人士讨论最多的，是商场“好做”。开发商在前期设计环节就将消费者及品牌门店的需求更多纳入讨论范围，也可以减少后期的运营压力。
贝诺公司董事庞嵚对《第一财经》YiMagazine介绍，在为购物中心做动线设计时，贝诺会考虑利用关键的店铺、设施和展陈，引导出一些“人在放松状态下的流动思路”，在路线清晰的前提下保证逛街的趣味性。同时，设计师也会考虑到中国市场对于大型项目的热衷，以及开发商分割租赁空间时需要兼顾各种体量门店的想法，以避免在可能长达百米的路线或是垂直几层楼的视野上，消费者只能一眼看到十来家店铺所造成的购物压力。
“我们所讨论的设计，更多是在平衡所有需要解决的商业问题基础上，提出的综合解决思路。虽然成熟的方案经验可以被复用，但指导并满足面向未来的空间需求，才是体现设计思维价值的部分。”庞嵚说。
对于这个标杆项目的设计，庞嵚也有许多遗憾之处。比如由于项目内陆块分隔的原因，有一部分商场面积被孤悬于环形的主动线之外，只能用延伸出来的一根直线走廊，配合精品店、咖啡馆等吸引客流量的业态加以弥补。“一旦动线有主有次，人就几乎不会走过去。”
02
上海K11和北京中粮广场的“向下走”
对于市场的后来者而言——无论业主方、运营方还是设计师——过去十多年来购物中心的建设浪潮意味着今后想在核心商圈接触到体量庞大、有优质开发商主导，而且是从“一块空地”状态开始的项目的可能性已经越来越小。相反，以建筑体量2万到4万平方米的百货公司、卖场空间改造为代表的“城市更新”项目，很长一段时间内会成为设计师需要应对的主流问题。
在进入上海市场的头几年里，Kokaistudios就遇上了一个相当棘手的改造需求——让淮海中路上的香港新世界大厦裙楼商场重现活力。
这个后来被称作“上海K11”、以艺术展陈空间和小而精的零售配比闻名的项目，在当时最让Andrea Destefanis头疼的，就是如何利用好总面积只有3.55万平方米、结构局促的楼宇空间，以及“漆黑一片”的商场地下层。
K11利用电梯将消费者直接送到地下，再用店铺、光线和展陈做视觉引导吸引他们一层层向上逛。
“幸运的是，业主方面已经先决定将创新的K11艺术博物馆放到地下三层，我们就先利用电梯将消费者直接送到地下，再用店铺、光线和展陈做视觉引导，任由他们自己一层层向上逛。”Andrea Destefanis对《第一财经》YiMagazine说。
设计思路也由此被打开：大胆舍弃位于商场中心位置的可租赁面积，将其打通为一个自上而下、完全通透的中庭；大体量的视觉装饰直接“上墙”“入地”，给消费者带来直接冲击；大部分楼面动线也由于围绕中庭而变为简单的C字形，利用体验型业态或品牌本身的吸引力，引导人的流动。
上海K11的改造大获成功后，Kokaistudios称团队在短时间内接到了近200份提案，其中大多数需求是希望“做出下一个K11”。他们拒掉了其中90%的案子，开始在全国范围内尝试更多小体量，但在设计上更有创意的零售、办公、酒店乃至公共建筑项目，“就是希望外界不要只因为上海K11而记住我们。”
不过，在2017年参与改造位于北京长安街要冲位置的中粮广场时，Kokaistudios再次给出了“向下走”的设计方案。
整个中粮广场的改造从体量最小的C座商场入手。将这个夹在A、B两座写字大楼中间，建于1990年代的家居卖场改造成写字楼的过程本身并不难，但想要兼顾整个项目体对于健身、餐饮、商务会议、画廊展厅、共享办公等一系列配套服务的需求，并重塑分阶段改建的3栋楼宇之间的关系，低区空间就又有了被利用起来的机会。
“酒店的客房与写字楼的办公室，在功能上是有相通性的。”Andrea Destefanis对《第一财经》YiMagazine打了个比方，“你在酒店的时候，一般会顺着楼梯向上寻找配套服务；在中粮广场这个项目里，我们就用一个大的螺旋楼梯作为引导，将这些部分倒置，放在了地下。当C座的一楼空间部分外露后，一个串联起3栋楼的轴线就会出现。我们在这条线上做了个城市广场，尝试一种开放的氛围。”
一个大的螺旋楼梯是中粮广场的动线核心。
03
社区商街式的苏州大悦春风里
中粮旗下另一个知名的商业地产项目就是大悦城。在中国的许多一线和新一线城市里，大悦城都以洞悉年轻人潮流与爱好、创造城市地标，以及“IP体验场景”和“主题式街区”等概念闻名于行业。2017年年底，大悦城又推出了瞄准年轻中产家庭需求、更接近社区商业街形态的新产品线“大悦春风里”。
由贝诺主导总体规划和建筑设计，预计于2021年入市的苏州“大悦春风里”，将会是这条产品线落地后，正式开业的第一个项目。
“从概念上看还是购物中心，但从展开的方向上看，是将大盒子按功能拆解成几个小盒子，顶在了一条商业街上。”庞嵚对《第一财经》YiMagazine解释道。为了强化“商业街”部分的感觉，贝诺团队在商场的地面部分加入了大量的绿化和公共空间，同时利用扶梯、台阶、桥梁等多种方式，将街面与零售盒子的各层串联起来，在垂直方向上做出一条多层次的游览动线。
如果将大悦城旗下两条产品线所提出的种种新概念，与其本身的中端定位结合起来看，增加消费者逗留时长、提升客单价是一个必然的最终目的。但在购物中心内零售品牌与购物体验同质化、竞争日益激烈的背景下，一份让设计为主题、概念和IP们服务的建设计划书，已经成了许多商业地产开发商握紧的第一根稻草。
04
上海世茂百联的“公共舞台”
上海最着名的南京路步行街的起点，是上海世茂广场。在经营权被世茂集团收回之前，这座曾经的“浦西第一高楼”，其裙楼商场大部分都被划给传统的百货公司。楼内能被消费者记住的，只有占据独立空间的“耐克上海001”概念店、以及M&M's的全球旗舰店。
由于商场是分阶段建成的，相比于小而局促的上海K11的物业条件，世茂广场在建筑结构上的硬伤更多：总计10层的商场，西侧部分呈L型，沿南京东路的一大块三角形空间无法有效利用；东侧是常见于传统百货公司的“核心筒”结构，封闭的外立面让入驻的绝大多数品牌失去了对外展示的机会；东西两侧的建筑看似连为一体，动线上却相对独立，消费者在楼间不仅流动困难，也比在一般的商场更容易迷失方向。
世茂广场的户外空间被改造成与消费者互动的公共区域，中层在立柱与建筑本体之间加建了许多红色露台，作为辅助动线和商业外摆，也兼具视觉效果。
“虽然有很多结构性的困难，但相比许多传统的百货公司，世茂广场的建设背景依然是一个购物中心，这使得我们在修正建筑结构、动线、外立面等方面，动作都可以大一些。”世茂商投上海公司总经理肖涛在此前接受《第一财经》YiMagazine记者采访时这样表示。
接手这一改造项目后，Kokaistudios首先将两侧建筑间的内部动线做了最大程度的打通，同时将目光投向了此前只被用作商场入口、放置巨幅广告的三角形户外空间。在与业主方协商后，这个紧邻南京东路的户外空间，被改造成了项目中最夺人眼球、与途经商场的消费者互动也最多的一块“舞台”：
利用透明玻璃幕墙，将每一层L型空间中的商户最大程度地对外露出；商场主入口不再设于一楼，而是用一架直通三楼的“飞天梯”代替；与iapm案例中减少廊柱的思路正相反，多根细长的白色立柱成了“舞台”上的视觉焦点；商场中层在立柱与建筑本体之间加建了许多红色露台，作为辅助动线和商业外摆，也兼具视觉效果。
相比于过去的被动局面，改造后的世茂广场变得更为“外向”。大部分的品牌门店被展示出来，消费者也可以清楚地看到最直接的到达路径。
而对于商场方面来说，“飞天梯”将原先商业价值偏弱的三楼区域变成了客流量更大的“首层”，商场内的潮流买手店、餐饮主题区和主题乐园的客流量都有了一定保证。至于低区完整的双层空间，经过简单分隔后成了品牌的旗舰大店，一举解决了小型购物中心内不同体量门店的“平衡性”问题。
世茂广场项目设计图。硬伤明显可见：西侧部分呈L型，沿南京东路的一大块三角形空间无法有效利用。
重装开业后，Andrea Destefanis自己参观了几次商场。他喜欢看人在商场内留出的公共空间里进进出出，并坚持认为，这个项目最大的价值不在于其商业理念的成功性，而是它处于上海核心商圈这个位置本身。
“说到底，我们是在为客户的客户，也就是最终消费者做设计。我们要提供不同的消费体验，也要提供轻松触达这些体验的不同路径。即使是将这座商场作为公共空间使用的人，相信也能从中获得对城市的全新感受。”他对《第一财经》YiMagazine说。