随着消费市场的多元变化，新兴消费人群不断壮大，并成为炙手可热的消费主力军。根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》数据显示，国内单身人口数量已经突破2.4亿，单身人数的不断增长催生出了新的消费趋势。从消费模式来看，单身人群主要有四大消费动向——买便利、买陪伴、买未来、买悦己。
其中仅有1%的单身者面临养老和子女教育等方面的压力，因此他们有更强的购买能力与消费欲望。单身人群的消费力量正在推动新一轮消费浪潮的爆发，如何把握这一消费群体，去吸引他们的注意力并实现深度占领心智，已经成为品牌面临的一道难题。
纵观近年来发展势头迅猛的品牌，其实对单身群体的需求和特征都有深入的了解。无论是营造独处微醺饮用场景的RIO，还是打破常规、把孤独变成个性的自嗨锅，亦或者是聚焦人与宠物和谐共处的空间来横向拓充品类的pidan彼诞......我们可以通过这些品牌的营销内容和传播方向来挖掘快速掌握单身经济的方法。在单身经济下，消费市场衍生出了各种新的消费场景，如一人餐、一人游、一人学等等。这些消费场景频繁出现在单身人士的生活中，为品牌提供了锁定产品定位与消费场景的新思路。曾经由于预调酒市场下滑加上品牌战略失误，导致RIO的发展一度陷入瓶颈。2018年，RIO精准洞察单身人群的生活方式推出微醺系列，为消费者打造“独处”的消费场景，将产品定义为「RIO微醺，一个人的小酒」。为了使品牌定位深入人心，RIO携手代言人周冬雨拍摄了一系列微醺短片，演绎一个人独处的内心戏。真实的情感以及清新惬意的美妙意境让空巢青年有很强的代入感，其中传递出的“悦己”价值观也得到了他们的认可，从而与品牌达成情感共振。优质内容的输出让RIO获得了大量好评，撬动了自媒体、消费者的自主分享传播，成功提高了品牌营销的影响力。此外，RIO还抓住年轻人偏爱低度酒的特征，不断打造精美包装、研发多种口味，受到了诸多年轻用户的青睐，成为小酌微醺首选。RIO对独饮消费场景的重塑和对品牌定位的升级，加上持续推出优质的新产品，逐步占领了单身人群的心智并赢得越来越多消费者的好感，让RIO的销量得以迅猛增长。特立独行的单身人群由于工作忙碌，经常独来独往，因此对健康美味、方便速食有着强烈的需求。新锐品牌自嗨锅瞄准了其中的商业蓝海，有效挖掘了消费者对产品的潜在诉求，以主打“一人食”、“宅经济”概念，推出即食方便的自热火锅来满足消费者需求，成立仅三年便跻身为网红品牌，在即食食品领域中占据一席之地。自嗨锅之所以迅速走红，一是满足了消费者对火锅品质与口味的追求。在品牌成立之前，创始人便深入重庆和成都，品尝了上百种火锅底料后，最终选择了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料，给消费者带来直击味蕾的正宗重庆火锅原味。自嗨锅还优选海内外生态原产地特色食材，通过FD宇航冻干技术保存食物中原有的营养和口感。如此一来既保证了产品品质，又保留了火锅味道，成功俘获追求一人食品质的单身群体。二是解决了单身人群生活节奏快和不想做饭的痛点。大多数单身人群经常独自就餐，且生活繁忙没时间做饭或者懒得做饭，但是又想享受火锅的美味，同时又碍于面子不好意思一个人去火锅店。而自嗨锅的出现不仅颠覆了传统火锅的消费场景与多人就餐的形式，还渗透至加班、夜宵、户外、居家等多种生活场景中，把单身人群从厨房中解放出来，让其不受时间不受环境限制，随时随地享受美食。当然，自嗨锅的成功也离不开营销的添砖加瓦。在线上，自嗨锅首先通过魔性歌曲「自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅」进行轰炸式传播，快速打开消费者认知；其次频繁在影视、综艺节目中巧妙地进行软植入，进一步扩大品牌知名度；最后借助明星和KOL影响力，在小红书、B站、抖音等社交媒体大量投放测评和拍摄内容持续吸引消费者注意力，给自嗨锅贴上了“某某同款”标签，成功将明星和KOL的粉丝转化为品牌用户，使自嗨锅实现了流量与销量的双增长。在线下，自嗨锅大量覆盖多达80%的城市销售渠道，并与经销商进行线下与线上联动，助推品牌全方位触达目标群体。一系列的营销动作，将品牌「自热火锅界真正的火锅」这一核心理念深入人心，潜移默化地引领自热锅行业潮流，成为了单身人群追捧的对象。社会竞争压力的不断上升以及生活习惯的改变，成人世界里的孤独感无处不在。尤其是对于单身且独居的人群来说，这种孤独感更加强烈。为了对抗心中的孤独感，越来越多的单身人士选择养宠物来寄托情感，让其成为自己陪伴和倾诉的对象。据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年国内宠物行业市场规模接近3000亿元。其中，单身人群在宠物主中占比达15%，过半的单身人士还将宠物当作亲人。伴随着消费者观念升级和消费能力提升，他们开始重视健康科学养宠问题，对产品功能呈现多元化需求，精细化养宠特征愈发显著。新锐品牌pidan彼诞瞄准千亿规模的宠物赛道，洞察消费升级趋势，以一款荣获红点奖产品的雪屋猫砂盆进入宠物用品市场。在品类上：pidan彼诞聚焦注重生活品质提升的中高端人群，先后打造雪屋、支架碗、山谷猫抓板等爆款产品之外，还将高频消耗品猫砂进行创新推出混合猫砂品类，深受养猫人士的喜爱，一举拿下今年618天猫猫砂产品和猫用品销量额TOP1。爆款模式为pidan彼诞带来了十分可观的效益，pidan彼诞又洞察到消费者对精细化养育的需求，下一步将基于宠物生命科学研发，布局宠物食品领域。在营销上：pidan彼诞对原有logo进行视觉升级，凸显品牌独特性、专业性的同时扩展品牌发展方向。为了笼络更多的消费者，pidan彼诞在传播内容方面聚焦每个养宠人士所追寻的生活方式，不断传递品牌「让动物与人更平等、和谐共处」核心主张，赢得养宠人群情感价值认同，也塑造出正能量的品牌形象，实现更多品牌增益。通过品类开发和营销发力，pidan彼诞不仅让消费者实现了科学养宠、和谐共处的生活方式，还受到了资本的青睐，近日已完成5000万元B+轮融资。如今「单身经济」的崛起已经势不可挡，在消费趋势的推动下，品牌如何在激烈的竞争中脱颖而出，抢得先机？单身人群在社交网络上花费的时间远超其他用户，且热衷于在社交类APP上分享自己的生活。品牌想要营销获得快速传播，就需要赋予产品社交属性。那些形成自传播力的品牌，在营销时积极探索了单身人群的兴趣爱好、生活习惯、购买行为等，通过讲好故事、高颜值包装来赋予产品传播性和话题性，触动消费者的分享、购买欲望。比如江小白利用故事性文案一次次戳中单身人群的情绪，将他们难以开口的心事用文案表达出来，让单身人群产生极强的代入感，在自发性传播之余实现产品社交化，助力品牌提高成交量。除了讲故事之外，高颜值包装也是吸引消费者的重要方式。高颜值产品可以迅速抓住消费者注意力，激发他们的分享欲望，从而使产品成为一种新型的社交货币，为品牌出圈创造更多可能。现在的单身人群离不开“孤独”这一要素，他们需要表达窗口来获得关注并释放孤独情绪。品牌可以抓住单身人群的心理，制造他们感兴趣的超级话题来吸引注意力。比如网易新闻曾以「越孤独越热闹」的年度态度，策划了一场刷屏级营销广告。在这场活动中，网易新闻在人民广场打造了10000个孤独码组成的磁铁墙，每一个孤独码背后都是一个孤独者的内心独白，来来往往的行人被这份孤独情绪包围着，纷纷驻足扫码并分享传播。网易新闻直击单身人群的孤独心理激发他们的情绪共鸣，在社交平台引起了广泛的讨论与传播，使这场营销成功破圈，在帮助年轻人树立孤独的正确认知的同时，也彰显出品牌的人文关怀。单身经济的爆发吸引了很多品牌搭乘这股东风，不过有些品牌只是单纯的蹭热点，并不注重单身人群的真正需求，不但容易降低消费者的好感度，也会容易缩短产品生命力。因此，品牌想要把握单身消费者，除了了解他们的现状之外，还需要基于痛点推出相应产品，在情感层面和功能层面真正解决单身人群的需求。这样才有利于品牌获得单身人群的更多关注与认可，拉近与品牌之间的距离。当前单身经济已经延伸至各个领域，如何融入单身人群的生活场景，与他们建立深刻的情感联系，并回应其独特消费需求，为品牌赢得这一消费新势力的芳心，是当下品牌需要不断思考的问题。作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。
