一瓶燕京酒，尽是辛酸泪
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
1989年，刚刚升任燕京啤酒一把手的李福成，高兴之余也有点犯愁。当时的燕京，四面楚歌。
一来，北京的核心市场，早已被五星和北啤两位建国前就已经办厂的老大哥收入囊中，1980年才在远郊顺义起步的燕京，只能算得上是“农民啤酒”。
二来，在“啤酒专项工程”的刺激下，那几年，全国一下子冒出800多家啤酒厂，光北京就有10多家，卖方市场一下子变成了买方市场。
更难受的是，当时啤酒的销售，走的还是计划经济时代的统购包销的路子，酒厂只管生产，怎么卖、卖多少，全由国营烟酒公司说了算。
想要突围，就必须解决渠道“卡脖子”的问题。为此，燕京一口气买下2600辆三轮车，李福成带领高管亲自走街串胡同，绕过国营烟酒公司，直接向小商小店供货。这个后来被写进麦肯锡经典案例的“胡同战略”，一举奠定了燕京未来多年的增长“奇迹”。
到1995年，燕京在北京市场的占有率已经达到85%。4年后，燕京成为我国第一家销量突破100万吨的啤酒企业，将百年老字号青岛甩在了身后。2013-2014年，燕京迎来了业绩巅峰，营收最高达137.48亿，净利润最高达7.26亿。
盛极而衰，2014年起，我国啤酒行业从增长期转而进入衰退期。燕京的业绩也随之一路下滑，到2019年，营收和净利润仅为114.68亿和2.3亿，只剩巅峰期的83%和32%。在资本市场，燕京也早已“失宠”，如今市值仅有234亿，不足青岛的1/4、华润的1/7。
从异军突起，到逐步掉队，纵观风雨40年，燕京至少犯了三个错误。行业跑马圈地时期，过于保守；行业精耕细作时期，高端化布局迟缓；管理弊病一直未解，人员臃肿、效率低下。
真可谓，一瓶燕京酒，装满辛酸泪。
/ 01 /
错失“跑马圈地”
当燕京靠着渠道改革逐渐崭露头角之际，我国啤酒行业的格局也正悄然生变。这其中，1993年，是一个重要节点。这一年，发生了三件大事。
其一，老字号青岛在港、沪两地敲钟，募集了16亿巨资。其二，据说是被青岛招股书中描绘的蓝图打动，财大气粗的华润也看中了啤酒产业，斥资3亿拿下了沈阳雪花。此外，诸如百威、嘉士伯等数十家外资啤酒巨头也开始争相入华布局。
老牌巨头“一夜暴富”、行业新贵财大气粗、外资巨头虎视眈眈，这三个因素拧成一股旋风，把啤酒行业卷入了崭新的“买买买”时代。
1994年，趁着华润立足未稳，青岛率先发力，揣着8000万南下，收购了扬州啤酒，一年后，又用8000多万拿下了西安汉斯的控制权。
当然，真正的高潮出现在进入新世纪之后。
1999年—2001年，光是这三年，青岛就从北到南，完成了大大小小近40笔收购，马鞍山功勋、广东皇妹、廊坊啤酒、山东卢堡、崂山啤酒……不仅巩固了大本营山东，也在河北、山西、陕西等地取得了强势地位。
而华润在根基稳固后提出了著名的“蘑菇战略”，开始大举西进和南下。2006年，拿下蓝剑，称霸四川，2007年，拿下淮北相王，称霸安徽，2010年，拿下西湖，进驻浙江，2011年，拿下三泰和大富豪，打开江苏……
2008年形成合力的百威和英博同样没闲着。前者在东北拿下了哈啤、大连大雪、吉林金士百，在河南拿下了维雪，在河北拿下了唐山，后者在东部拿下了江苏的金陵，浙江的双鹿、石梁、浙东，在中部拿下了湖北的金龙泉，湖南的长沙。
嘉士伯则主攻大西北，从2003年起，先后拿下了云南的昆明华狮、大理啤酒，甘肃的兰州黄河，西藏的拉萨啤酒，宁夏的西夏嘉酿，重庆啤酒，新疆的乌苏啤酒。
巨头们不断买买买的原因也不难理解，除了财大气粗，跟啤酒行业的特性也有关系。
在当时，啤酒基本都采用玻璃瓶灌装，重量大、且需要回瓶，运输极为不便，基本上，每个酒厂的覆盖半径只有200km。想要在当地打开市场，就必须先投建工厂，但自建工厂，一是会与当地品牌形成竞争，二是费时耗力。所以，并购成了最好的选择。
在这个“大鱼吃小鱼”的过程中，燕京也是主要的“侵略者”之一。2000年，通过收购包头雪鹿，拿下了内蒙市场，2001年，通过收购无名和三孔，以极小的代价整合了山东近1/4的市场，2002年，收购桂林漓泉拿下广西市场，2003年，控股惠泉切入福建市场。
不过，相比青岛的不惜代价、华润的高举高打，外资巨头的进退有度，无论是在数量上，还是战略的选择上，燕京都显得太过于保守了。
李福成曾表示，收购必须遵循五项原则：一是有市场需求；二是有优质水源；三是装备可改造性强；四是领导班子有战斗力；五是当地领导大力支持。
这让当时的燕京保持了稳定的财务基础和强劲的盈利能力。比如在“大动干戈”之后的2001年，燕京的资产负债率只有12.7%，青岛却高达55.82%；在毛利率同为40%出头的情况下，燕京的净利率高达12.42%，青岛却只有2.27%。
但也将市场拱手相让。最为惋惜的，莫过于2013年的金威啤酒争夺案。
2012年春节前夕，港股上市公司金威啤酒宣布将打包出售啤酒资产，包括6家工厂，其中3家位于广东，另3家分别位于天津、西安、成都，总产能超120万吨。作为市场上仅剩的几条“中鱼”之一，瞬时引来了各大巨头的争相竞标。
尤其是燕京，吞下金威，不仅能弥补此前“圈地”不足的问题，还能借此将广西、广东、福建三省打通。当时，燕京也是最被市场看好的买主。但到了2013年，金威却以近54亿的价格嫁入华润。据说原因是燕京最多只能出到45亿。
经此一役，我国啤酒行业的势力格局也基本划分完毕。2013年，华润市场占有率20.4%，青岛15.4%，百威英博12.9%，燕京10.6%，嘉士伯5.9%。行业CR5已达65.2%。
在长达15年的跑马圈地时代，从外行到老大，华润无疑是最大的赢家。而从老大掉到老四的燕京，则成了最大的输家。
/ 02 /
高端化布局迟缓
在跑马圈地时代的最末端，我国啤酒行业的发展也达到巅峰。
2013-2014年，燕京的营收、净利润分别达到了137.48亿、7.26亿；青岛的营收、净利润分别达290.49亿、19.9亿，均为历史最高纪录。
但2014年也是个转折点。因为人口老龄化，啤酒主力消费人群（20-49岁）减少，啤酒行业正式从增长期转为衰退期。到2019年，3700万吨的总产量，较2013年的峰值下降了1300多万吨。
在这个过程中，以前蒙眼狂奔的巨头们，普遍很受伤。
如果拿2019年的数据和巅峰期对比，燕京的销量足足下降了190万吨，降幅超33%；营收和净利润分别下降了22.8亿、4.96亿，降幅分别为16.58%、68.32%。青岛的销量也下降了110万吨，降幅12%；营收和净利润也分别下降了10.65亿、1.38亿，降幅分别为3.67%、6.93%。
按理说，在行业的调整期，经营最为保守（稳健）的燕京，应该是受影响最小的那一个。但实际上，无论是销量、营收还是净利润，燕京的降幅都更大；相比青岛，燕京销量下降对其业绩的影响系数也更大。
究其原因，主要有两点。
一来，燕京的大本营是北京，这既是优势，也是劣势。优势在于，首都人多、需求大、品牌背书。劣势在于，北京是巨头的必争之地，市场竞争会持续异常激烈，燕京纵然守住了份额，但也付出了非常大的代价（牺牲利润）。
更重要的一点是，亦如没能抓住跑马圈地时代的机遇一样，在行业高端化发展的浪潮中，燕京再次慢了半拍。
2014年以来，虽然行业总量持续收缩，但受益于消费升级，高端产品逆势增长。根据百威亚太招股书中的数据，2013-2018年，我国高端/超高端啤酒市场规模从590万吨，增长到803万吨，年复合增速达6.4%。
与此同时，在供给端，随着势力格局愈发清晰，在绝大部分地区，巨头间的厮杀也逐渐变得不再那么激烈。从要份额转向要利润，成了大家不约而同的诉求。
要利润的方式也很简单，直接提价为辅，产品升级为主。
这方面，外资巨头具备天然优势。无论是百威英博，还是嘉士伯，一直主打的就是高端产品。
国产三巨头里，有着较深历史积淀的青岛，高端化布局较早。2010年开始，青岛先后推出了经典1903、奥古特、鸿运当头、皮尔森等高端化产品，获得了不错的口碑。
被调侃“雪花最接近于水”的华润，本来是口碑最差的，但奈何人家财大气粗，反应也及时。2018年，华润斥资超240亿港元，一举拿下了老牌外资巨头喜力的中国区业务。同时，也先后推出了勇闯天涯superX、脸谱系列、匠心营造、MARRSGREEN等高端产品，逐渐补齐了短板。
反倒是燕京，多年来，一直没有什么太大的动作。直到2019年才有所醒悟，推出了几款高端产品，但却已为时晚矣。以至于到现在，提起燕京，许多人的第一反应，都还是“大绿棒子”。
这直接拉低了燕京的吨价。2019年，华润的吨价为2903元，青岛为3431元，重庆啤酒（嘉士伯）为3719元，百威亚太为5600元（2018年）。燕京为2817元，为五巨头最低水平。
没能及时跟上高端化的步伐，不仅让燕京的业绩差强人意，也造成燕京市场份额的进一步下滑。2018年，五巨头的市场总份额提升至70.4%。其中，华润23.2%，青岛16.4%，百威英博16.2%，燕京8.5%，嘉士伯6.1%。
在近7年的精耕细作时代，虽然排名未变，但燕京却是唯一一个市场份额下滑的。
/ 03 /
管理问题仍待解
从跑马圈地，到精耕细作，在行业变迁中，燕京屡屡跟不上节奏的背后，管理是个老生常谈、但又无法回避的问题。
事实上，在当年那波外资入华抢滩的大潮中，因为优异的市场表现，燕京曾是巨头们最“馋”的企业。但发展到今天，燕京却是唯一一家没有引进外资的民族企业。
有人统计说，当时李福成一共将30多拨外资挡在了门外。他的态度是“内不联营，外不合资”。在他看来，外资虽实力雄厚，但并不了解中国，与之相比，中国的啤酒酿造技术也并不落后。
事后来看，这种气节可钦可佩。不过，也造成了燕京内部“缺乏活水”。随着一步步发展壮大，昔日的创业骨干成为功勋元老后，燕京也慢慢地失去了战斗力。
这些问题，在行业增长期，或许还能掩盖，但进入衰退期，谁在裸泳？一览无余。而直到今天，相比外部竞争，内部管理问题，也依然还是燕京更大的困扰。
2019年，燕京的营收为114.68亿，净利润为2.3亿，青岛的营收为279.84亿，净利润为18.52亿。很明显，二者已经不是一个级别了。但在员工人数上，燕京30148人，青岛38169人，差距却并不是很大。
反映到人均创收上，青岛为73.32万，燕京为38.04万，勉强够得上前者的一半；反映到人均创利上，青岛为4.85万元，燕京为0.76万，还不到前者的1/6。而如果跟人均创收高达141.41万、人均创利高达25.93万的重庆啤酒比，那更是天壤之别。
同样是酿啤酒、卖啤酒，为何差距如此之大？说白了，主要还是因为燕京“养了太多闲人”。
在要利润的诉求下，近年来，巨头们除了推出高端产品“开源”，也在不约而同地关闭低效工厂“节流”。
这方面，已经被嘉士伯控股的重庆啤酒，无疑是力度最大的。2015-2018年，先后关停或转让了柳州、九华山、永川等10多个工厂，缩减了至少20多万吨产能；华润紧随其后，也相继关停了近30家工厂；百威英博和青岛也各有动作。燕京虽也表态关厂，但却迟迟不见行动。
不仅在收入端，在支出端，燕京的两个数据同样格外刺眼。
其一是研发费用。2015-2019年，燕京每年的研发费用，最少也要投2亿，而同期的青岛，最高也仅有2100万。正常来说，研发高投入无可厚非，甚至值得称赞。但在常年保持如此悬殊的差距之下，燕京的产品却始终是被吊打的一方，这就有点说不过去了。
其二是管理费用项下的业务招待费。2015-2019年，燕京在这项费用上的总支出超6000万。也难怪有投资人抱怨其“盈利不足，吃喝不断”。
此外，还有一个不得不说的指标是存货周转天数。2019年，燕京为200.49天，青岛为61.47天，重庆啤酒为60.44天。这意味着，每当燕京卖出一瓶酒，对手已经卖出了三瓶有余。
扛着小米加步枪，又怎能对付得了坚船利炮？
/ 04/
留给燕京的时间不多了
因创新而盛，因固守而衰。
从1980到2020，纵观风雨40年，这句话怕是对燕京最好的注解。
事实上，面对今日的窘境，燕京并非没有想过改变。2017年，年逾60的李福成功成身退，70后赵晓东接棒，随后燕京开始全球海选总经理，这一度让市场看到了其改革的希望。
无论是反映规模的营收、净利润，还是反映效率的人均创收、人均创利，燕京虽积弱已久，不敌其他四巨头，但自2017年以来，亦均呈逐年改善之势。
2019年，在赵晓东的带领下，燕京又启动了“五年重构计划”，通过品牌、市场、渠道、人才、成本控制等方面的提升，力争在2025年前完成蜕变。为此，燕京不仅一口气推出了U8、7日鲜、燕京八景等多款中高端产品，还找来了当红炸子鸡王一博为品牌代言，力争在年轻化上也有所突破。
只不过，前不久，赵晓东涉嫌职务违法东窗事发，还是再一次戳中了燕京的痛处。而此前海选总经理一事最终不了了之，也让市场质疑其改革是否动了真格。
暮年英雄上阵杀敌，老牌巨头东山再起，是每个人都想看到的故事。但如今再次四面楚歌，如若不能痛定思痛、刮骨疗毒，留给燕京“逆天改命”的时间，真的不多了。