电商活动运营|如何将微信广告投放做到月销百万
内容采编：球球-王立娟
排版：Erua
在这个做什么都能花式打广告的时代，如何利用消费者最容易接触又可直接形成购买的“微信”来做好营销，让每家企业都头疼。然而有一个创业品牌三个月内通过广告投放做到月销百万的，他们是怎么做到的呢？
主题：电商活动运营|如何将微信广告投放做到月销百万
作者：Lina
简介：轻生活商业负责人
运营深度精选分享嘉宾
本文适合：0-2年新媒体／内容电商运营，阅读时长约5分钟
推荐理由：企业实操干货，可以让你get微信账号系统化广告投放的流程以及技巧
经常收到咨询，问小助：“微信投放怎么做有效？”“如何运营好一个公众号？”
轻生活—个小而美的产品故事
「轻生活」是一个做卫生巾的互联网快消品牌，我们有自己的设计研发、销售以及品牌推广的团队，公司也刚刚完成A轮融资。
说到轻生活，可能大家熟悉的就是，它背后的一个创业故事，是创始人天成亲自为女朋友设计和研发了一款不过敏的好用的卫生巾，这个也是在全网有过媒体的报道。轻生活在成立两年多以来，和四十多家企业做过一些企业团购和一些跨界合作。
从16年3月份开始一直到现在，轻生活差不多已经和260多家微信自媒体合作过，大家可以看到，平时大家经常看到的一些公众号，基本上我们都有合作过。
轻生活的天猫店是今年6月份才开的，今年双11是轻生活第一次经历的，当天的销售额420多万，其中也包含了微信自媒体公众号导流所产生的销售。
其实和自媒体合作，大部分是直接往轻生活的微信端店铺导流，我们选择的是有赞店铺，在做公号投放期间，轻生活品牌经常会出现在有赞的品牌的推荐版块。
刚刚截的一个图，轻生活的企业服务号，粉丝量快160000，我们在16年3月份开始，做微信公众号投放的时候，服务号的粉丝才不到3万人，这也是和微信自媒体合作的非常直观的一个效果，给我们的公众号带来了不少粉丝。
那么我今天想给大家分享的三个主题：
第一、为什么初创品牌适合做微信公众号投放。
第二、怎样去做有效的公众号投放。
第三、怎样去运营企业服务号。
一、 为什么说初创品牌要做公众号投放推广？
1、微信用户比较集中
大家都知道公众号的阅读已经成为许多网民的上网习惯，那么所有的公众号都会有自己的一个风格，大家会根据自己喜欢的调性、价值观聚集在这些公众号下面，所以这些公众号的粉丝会有一个比较统一的价值观，而且他们的一个消费习惯也会在号主的感染下慢慢形成，再加上微信的支付便利，所以这是一个非常好的转化销售的方式。
2、沉浸式阅读有利于加深对品牌的认识
相对深入的一个沉浸式的阅读，是非常有利于普通用户对新品牌的认知，所以，在公众号的内容设计上就非常重要了。
微信公众号的粉丝，基本上大家对新品牌的一些关键概念的接受程度会比较高，所以这个也是对初创品牌的一个很有利因素。
传统的大品牌或者传统的品类来做微信投放的话，如果他没有一个比较系统的营销战略或者是非常出彩的营销活动或者文案，可能被大家记住的只是某某品牌投了一个什么号，但并不会形成一个有效的转化，而新的品牌往往能在公众号的粉丝圈里面，能够比较容易被大家记住和接受。
二、 如何做有效公众号的投放
1、筛选投号品类
首先要考虑的是目标用户群体是哪些？比如轻生活，首要合作推的公众号是女性粉丝居多的号，其次考虑品牌自身调性和公众号的质量，最后结合自己的预算有多少。大家要根据自己品牌的一个具体类目去尽量投放相对垂直的公众号，比如说化妆品，我们就应该尽量去找美妆类的、时尚类的、还有乐活类的公众号去合作会更好。
2、如何辨别公众号的质量
很多人会问，选号的时候该怎么去辨别哪些公众号是优质号哪些是劣质号？
筛选号之前，会先把他一个月的推文都看一下，观察推送数据，首先通过阅读数、点赞数、评论点赞数、打赏以及评论内容来入手判断这个号的质量。特别是点赞数、评论点赞数和打赏，就可以大概评判这个文章用户活跃度，以及用户对这种付费方式是不是接受的。然后再看看评论内容，建议可以去翻翻看他们以往合作的广告案例，用户留言内容的关注点有没有集中在推广的产品上。比如轻生活的文章推广出去后能看到用户在评论时的关注点是在产品本身,比如卫生巾的长度是多少，套餐可以用多长时间等等，这样就基本能判断用户与这个号的消费粘性了。
3、如何辨别公号数据的真假
深入研究时发现，评论以及评论点赞数都是可以刷出来的，那么我们要怎么去辨别这些真假呢？
非常推荐大家使用新榜推出的一个叫分钟级监测后台。可以非常有效的检测到公众号的数据增长情况，下面给大家看几张图。
可以看到左边是一个累计视图，右边是增量视图。累计视图可以直观的看到文章推送之后阅读数的增长情况，是比较正常的数据表现，推文推出去之后，阅读数是比较平稳上升的，比如说昨天晚上9点钟推送的文章，晚上9点到晚上12点之间是一个阅读高峰，到第二天早上可能七八点上班高峰期的时候，又会有一个小小的增长点，然后在第二天推送的时间又会出现一个小小的波动，这是一个非常正常的数据。
第二张图，可以说是有很大的刷量嫌疑的。刚开始的时候，左边这张图里面阅读数是平缓的，一到凌晨深夜的时候突然进入连续高峰，直到第二天早晨6点之后数据才缓慢下降。大家往右看增量视图的时候，会看到非常明显的一个非常尖锐的波动曲线，就可以90%确定这个号有在刷量
新榜出的分钟级监测后台功能还是很省事的，他可以监测到公众号的所有推送文章的情况，监测一条的费用大概是十几块钱一天，相对于大家庞大的广告费用来说，十几块钱买一个心安还是超值的。
评判数据的真假是一个需要长期累计下来的经验，大家可能去观察十几个号，大概花一周时间去观察，自己心里就会有一个数；那如果大家对自己判断把握不准的情况下，那就建议使用第三方的检测去看看真假。
三、投放小技巧
一、投放时间
从轻生活投放的经验来看，周一到周五投放效果是比较好的，周末整体公众号的阅读量都是相对偏低的，所以基本都会选在工作日的时候进行投放。
二、文案内容
确定了合作推广的时间后就开始沟通整个合作里最重要的文案内容这一部分了，文案内容，以轻生活的经验来看，转化率最高的文案的形式主要是有两种，一种是故事线为主的文案，另外一种就是非常干脆利落的类似于好物推荐的这种以产品特征为主的文章。
1. 以故事型为导线的：
给大家举几个案例，第一个是我们5月份和书单合作的一篇推文，标题叫《这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱！》这篇文章的主要思路，先从创始人天成的个人故事出发，来阐述轻生活这个品牌的创立初衷，然后以他和女朋友之间的情感故事，以及他决心为女朋友做不过敏卫生巾的事情，来引起读者的情感共鸣，紧接着阐述轻生活创业期间遇到的困难以及怎么去克服这些困难，来感受到轻生活的一个专业度，最后再带入产品。
文章后面的部分主要是去阐述产品的特征，产品的细节，怎么样从用户需求的角度出发做的一些尝试，这样一步一步去推进，让用户有一种感觉；首先是我认可你这个品牌，然后我再觉得你这个产品的功能和特征看起来不错。最后我们以比较优惠的产品组合和优惠形式，引导用户立即下单购买。
大家可能会觉得这种文章比较硬，但是实际上如果你的故事打磨的比较好，表达得比较顺畅，能够从读者的阅读习惯和心理出发的话，这种文章其实效果是非常不错的。
和书单合作的时候，她当时的头条阅读量差不多在4w左右，推了这篇文章之后，阅读量是刚刚过来10w+，大家也可以看到，文章点赞数以及评论、评论点赞时都是非常高的，并且这篇文章也达到了非常好的二次传播。
这篇推文当时推出去之后的销量是4000+单，如果说是对当时我们和书单合作的广告费来看的话，这个ROI是非常高的，差不多1;10了，是一个非常不错的投放。
2.买买买属性，直截了当介绍产品：
第2种，也是我们转化效果做得非常好的一种形式，就是直截了当地去介绍产品，这种形式主要适用于做团购，好物推荐这类风格的公号。直接开门见山的推荐产品，那就要把握如何去很好的阐述产品的功能和特性。我们和「女神进化论」合作的这篇文案，当时阅读量其实并不高，只有1.7w+，但是当时销量做到了2000多单。
根据这两个案例可以看出，一篇走心的文案，把品牌故事和产品特征、从用户角度出发的考虑，很好的融合到文案里面，其实用户还是很买账的。
对于合作的公众号来说，一个好的品牌推广其实对他们也是非常好的和用户互动的形式，他给用户推荐了好产品，用户反馈好，更能够加深公众号在粉丝心中信任度。
所以，不论是从自媒体方还是从品牌方来说，大家完全没有必要对偏硬或直接了当介绍产品的推广文案有排斥的心理，做的好对大家都是双赢。
还要说的是不推崇神转折式的文案合作形式。神转折的广告刚开始可能还挺过瘾的，看到最后突然出现了一个广告植入，大家可能还会评论“这个广告打得真好啊意想不到呀”，但是大家看了之后可能并没有记住是哪个品牌广告，哪怕记住了可能也不会带来转化，这个效果对于初创的品牌来说，是花出去的钱非常划不来的一种形式。
我们和公众号合作之前都会谈好，就是一定要以我的文案为基础，可以做一些扩展没关系，但是我的主体必须是我经过了无数次的尝试之后，打磨出来的转化率最好的文案，以这个为基准来做推广。
所以建议大家在投放的时候在文案内容尽量品牌方自己写，虽然说公众号他会说他更了解粉丝的心态，他知道怎么样去写更迎合粉丝兴趣的文章，但是从我们的经验来看，会写文章的博主不一定会卖东西。
当然，如果你只是注重品牌、或者一次营销活动的曝光，那就可以根据公众号的风格、博主的写作特色去做宣传，这个关系不大，但如果你是以销量为导向的投放的话，我建议还是要自己打磨属于自己的稿子。
三、位置和标题
在投放广告的时候如果预算允许还是建议投头条，毋庸置疑头条的阅读和活跃度都是最大的。当然如果你有好的标题，然后投的合作号是那种一推就六七条推文的号，也是可以考虑除了头条以外合作其他位置的，就拿我们投放的十点读书为例。我们当时的标题定的是：《因为爱情，他决心将自己的终生事业，和卫生巾捆绑在一起》。这个标题本身就带有一定的吸引力，让看到的人很好奇究竟是谁因为什么样的爱情故事，居然还和卫生巾有关，很想点进去一探究竟。
当时合作的是二条，二条的推文推出去之后呢，最后达到的销量是8000+单，当天就把我们仓库卖空了，大家也都是始料未及的，这也是我们当时投放以来销量最多的一次。
四、粉丝福利
还需要关注的是一般粉丝福利都会放在文章尾末，起到临门一脚的重要作用。你前面做了非常多的铺垫，得到了用户对你品牌的了解与认可，这时要记得在文末放一个粉丝的专享优惠套餐，记住要标明专享优惠套餐，用户看到的第一反应就是这是给我的独家专享，基于对这个产品前面了解后的好感就会第一时间急着去购买这个产品。
评判投放结果的几个参数：
评判投放效果的参数：ROI、进店率、进店转化率、阅读成本等。
我钱花出去了，我这个效果到底怎么样，我怎么去评判？以上一些参数可以供大家参考。写的主要还是针对实体商品的销售（当然也有一些虚拟的产品，比如说付费内容），以销售为目的的投放行为的一些评判参数。
ROI：是投入产出比，比如说我投了1万块钱，最终销售了2万块钱，那ROI是1:2，如果只卖了五千块钱，那ROI就是1：0.5。
进店率：就是指阅读的人数进入店的数量除以阅读数，进店的数量，大家肯定会有自己的一个监控数据，以有赞店铺为例的话，是进店的UV除以阅读的人数就是进店率。
进店率体现一个问题就是，文案是否有吸引住你的读者？读者对你的品牌是否有兴趣？会不会去点击你的阅读原文，会不会扫描二维码？进店率是一个很重要的数据。
阅读成本：一个和其他公众号谈判的时候很重要的参数，指广告投入除以阅读的人数，比如说1万块钱的广告费用，文章的阅读量比如说是2万，阅读成本就是五毛钱一个的成本。
阅读成本是在不断增加的，微信自媒体的报价基本上是一个月一个价格，涨得特别快。轻生活在5到7月份的时候投放的话，阅读成本可以做到三毛以下，有的比较大的号，可能一毛钱一个的阅读成本，那现在已经增长到七毛以上了。
其他的获客成本、粉丝增长这种，大家在平时KPI的考核当中是经常看到的，所以各家以各自的诉求和特点去评判这个数据是不是有用。比如说推广目的是推荐APP的下载，评判效果的好坏是从注册用户、实际转化数量标准来看。如果以销售为导向来看的，那进店率、进店转化率，是两个非常重要的指标。
三、企业服务号如何运营？
因为其实新媒体的运营现在已经是每一个品牌眼中战略级的渠道了，同时它也是品牌留存用户一个非常关键的阵地，所以品牌服务号是一定要运营好的。
我从三个方面来讲一下「轻生活」的服务号是怎样运营的。第一个是怎样有效的利用活动来增粉，第二个是持续产出优质的内容来增加用户的粘性，第三个就是培养消费者的消费习惯，把你的粉丝有效的转化成你真实的用户，有价值的用户。
1、怎样有效的利用活动来增粉
以轻生活做的一个活动为案例来讲，我们做了一个免费心情T的活动，选了十套T恤加十句文案，然后让大家来投票。投票最高的那一套，会免费送出100件。我们会在所有图案里加上一个文章的二维码，让大家自发的去转发，拉好友进来关注，以这样的形式来进行传播。
大家可以看到当时活动的图片，我们选取了十句非常有意思的文案放在T恤里，然后在图片里面放了文章的二维码，让大家可以直接拿着图片去转发朋友圈，这样就非常有效的带动老用户去拉动新用户来关注公众号。这篇文章当时的增粉的数量还不错。
当时我们的文章阅读量是26000，然后26号当天的增粉人数是2300，27号还加了1600多人，所以拉了接近4000的粉。
这个活动的出发点就是用老用户去带动新用户，但是又不是以那种一个劲的去宣扬品牌的调性，“我的产品多么多么好大家快来关注”的形式，而是以一种更加轻松，更加易于传播的一种方法来吸引大家的关注。
但是，这种活动一定要遵循微信平台的相关的规则。当时这个活动可能因为转发的人太多了，然后莫名被举报，这篇文章在第二天被微信平台给删了，非常的可惜。但是也从另一方面看出来活动的效果。
给大家一些建议，做活动的时候要避免一些敏感的字眼，以及遵循平台规则
2、如何透过活动策划来增强用户黏性
其实除了增粉活动之外，轻生活一直倡导积极美好的生活理念。我们曾经策划举办过一些既实用又有趣的活动来增强与用户的黏性，去年年底做过一个技能互换活动，标题是《送你一个私人教练，用技能来换》。相信对于大部分品牌，在内容产出上都会以一些鸡汤段子来鼓励用户积极向上，但真正用实际行动去做的品牌少之又少。所以我们决定付诸行动，策划举办了一期互换活动，鼓励大家去学些新技能，一步步靠近想要的生活，也希望通过更优秀的伙伴总结有效的方法分享给大家，让用户之间互相传授各自技能，最终通过我们的撮合与督促让用户得到最大的收获价值。
再比如新的一年，我们想给大家送份新年礼物，我们就想该做点什么事情才能让大家在新的一年帮助最大，刚开始有想过给大家谋一些线下福利，比如健身房、音乐会或者讲座等，但想到这些无法保证大家所在的城市都有。花了很多天时间，最终我们找到了一份非常有意义的礼物，他是和读书有关的。当时我们看中了一套在喜马拉雅FM价值99元的课程《教你十倍速度一本书》，我们找到了喜马拉雅负责人，告诉他们我们想给用户争取这套课程作为新年礼物福利，希望得到他们的支持和赞助。他们听到的时候很惊讶一个卫生巾品牌来找他们合作，抱着试试的心态，喜马拉雅在综合考虑后最终给我们技术支持做了一个限时3小时1元抢购的福利，这篇文章的阅读量是4w+，后台留言也非常活跃，在这3个小时里共八千多人成功抢购。喜马拉雅的负责人兴奋的告诉我，这个转化让他很吃惊。
看完这两个案例，应该能理解为什么轻生活的活动转化高用户黏性强，因为当策划的活动有实际上的意义，让用户收获放大的时候，那大家对这个品牌是有很高的期望的，就不仅仅是买卖关系了，他们对这个品牌有更强的好感与信任，并且还生怕因为没有及时关注会错过好的活动或产品，所以用好的活动来增强与用户之间的黏性是每个品牌的必修课。
3、如何培养消费者的消费习惯
轻生活和别的品牌合作上面也有一些尝试，我们会选取一些和轻生活调性相关的品牌或公号做一些联合推广的活动，有一个案子是和《Usmlie》电动牙刷做的一次联合搭售，是用轻生活的卫生巾和Usmlie组合成的一个产品套装，在轻生活的公众号的头条用整篇文案来介绍Usmlie这个品牌和产品，然后再引导用户买买买。
这篇文章的阅读2w+，起初还担心客单价399元一套用户的接受程度有多少， 没想到这个搭售销售了2675套，证明了我们用户一定的消费能力。
这首先是一个非常好的试探用户价值的方式，然后其实如果你选取的品牌和质量都ok的话，其实这个对于用户来说，第一个他享受到了优惠的价格，第二个是他尝试了非常好玩有趣的品牌，对平台的好感度也是会增加的。
这种形式轻生活会继续做下去，频率会大概保持在一个月做一场。