可口可乐加速低度酒战略
近期，可口可乐中国再度推出了一款低度风味酒饮——【柠檬道】“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒。这是继今年6月，可口可乐公司在中国首次推出含酒精饮料【托帕客】“Topo-Chico”硬苏打气泡酒后，进一步加码中国低度风味酒饮的举措。
【柠檬道】在2018年首发于日本，名字叫【檸檬堂】，也是可口可乐公司在低度酒领域的第一次布局。从最初的九州限定，到后来的日本全国大爆品，【檸檬堂】的成功不仅让可口可乐公司看到了低度酒品类的偌大机会，也让诞生于传统居酒屋的lemon sour 日式柠檬气泡酒赢得广泛关注，展现出巨大增长潜力。
这次，可口可乐把柠檬道引入中国，采用了更多元化的销售渠道。托帕客主攻电商渠道，暂未在线下渠道售卖，而柠檬道则通过装瓶商中粮可口可乐的分销渠道进行售卖。目前，柠檬道在电商渠道首发，并逐步覆盖全国大卖场、超市和便利店等零售渠道。
近年来，低度酒品类不断发展，前景广阔。据统计，2020年，仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。与此同时，资本市场也十分看好这一赛道，仅2021上半年，就已经在低度酒赛道投了近30亿元人民币，从2016年至今，更是有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。
2019年开始，低度酒赛道逐渐进入爆发期，如今这个赛道已经在资本的密切布局下如日中天。除百事可乐、可口可乐、三得利等饮料巨头外，茅台、五粮液、百威等老牌酒企也在相继推出自己的低度酒产品，纷纷抢占这一市场。野村东方国际证券研报显示，预计 2035 年中国低度酒市场规模将增加至 2583 亿元，2018-2035 年间的总消费量复合年均增长率高达34.4%。市场调查机构尼尔森IQ也也在其《2021食品行业消费趋势洞察》报告中指出，低度酒是大食品行业新趋势崛起中的七大热门品类之一。
在预调酒饮品赛道上，RIO、和乐怡、冰锐、空卡、十点一刻等玩家尚未完成挖掘出市场潜力，可口可乐的柠檬道又能掀起怎样的消费热潮呢？我们尚不可得知。但是我们知道，柠檬道的推出，是可口可乐中国洞察新的消费趋势，捕捉增长机遇的又一体现。而作为一款顺应当地消费者需求而生的产品，柠檬道也正在逐渐证明其全球规模化的潜力，这也印证了可口可乐公司“创新有道”产品策略的有效实施。
创新源自于用户洞察
可口可乐公司是如何洞察道其消费者，从而发现其需求推出产品呢？这与其直连消费者的运营能力（DTC能力）密切相关。大部分人都了解，可口可乐品牌在中国并不直接售卖饮料，而是通过深度分销渠道一步一步传递到消费者手中。渠道和DTC两个看似互相冲突矛盾的地方，可口可乐是如何平衡以及实现的呢？
最近10年，一直有品牌商借助SFA系统试图对终端零售店进行管控，但收效甚微；对于抗风险能力极差的终端零售店老板而言，产品动销就是一切，品牌商“赋能”终端零售店远比“管控”重要。过去不具备条件，但现在营销数字化让品牌商具备了用户直接运营的DTC能力，并且通过触达C端反向赋能B端，以BC一体化的方式化解渠道分段数字化中产生的问题，例如渠道和用户割裂。
BC一体化就是全链路（F2B2b2C）在线化后，产生了业务协同，数据互通，相互赋能的终极目标。
全链路数字化（F2B2b2C）
无论是中粮可口可乐（中可）还是太古可口可乐（太可），两者称其数字化转型的目标是全链路数字化（F2B2b2C）。
全链路数字化又由两部分组成：RTM数字化和BC一体化。
RTM（深度分销，也称市场通路）数字化即深度分销数字化，这是一套B2B数字化系统。因为可口可乐是罐装厂直供终端，只有少数区域有经销商。所以，RTM数字化的路径是F2b（罐装厂TO终端店）。RTM数字智能平台，能够实时反映业务员、终端小店的运营情况。可以说，让整个渠道透明化了。辅之以可视化，渠道情景直观可见。
一向重视服务的太古推行“自主下单+定期拜访”相结合的模式，大大提升了销售服务的灵活度。这种模式下，销售人员会引导店主，掏出手机“扫一扫”直达订货平台。
太可CIO冯柯称，目前乐客通平台小程序在终端的渗透率已经接近八、九成。业务在线化沉淀的大量数据还为太古可口可乐的售点执行变得更“智慧”。基于自身后台数据和码营销的消费者互动数据，太古可对售点附近的消费人群、消费偏好进行售点评估，挖掘出哪些是需要重点服务的优质门店、哪些新售点需要覆盖。快消品行业共同面临的问题。从品牌到各级经销商，直到千千万万夫妻老婆店的顺畅连接，以及整个经营的线上化，最终实现线上线下一张网，使品牌能够对整个营销链路的数字化进行回流、分析、治理，是疫情后越来越多企业的共识。品牌商一方面是利用“码+小程序商城”进行DTC的探索，另一方面，随着小程序的商业基建不断完善，商家把小程序的连接触角伸向庞杂的线下小店体系，结合产品能力，搭建了符合自身业态的B2B业务平台。而在终端服务方面，中粮可口可乐持续推动“可乐Go”系统的覆盖范围。截至2021年7月，该系统使用范围已扩大至近130万家零售终端，覆盖旗下16家装瓶厂服务的19个省份市场，通过“可乐Go”下单的交易金额已超115亿。作为中粮可口可乐赋能终端的“法宝”，“可乐Go”不仅能令商家在手机自主订货，随时查看产品物流配送情况，而且还附带为商家引流的功能。消费者通过扫码瓶盖上的二维码获取中奖信息后，“可乐Go”会自动列出消费者附近的零售终端信息，以便其前往领取奖品。因为触达C端，“可乐Go”不再是一个RTM数字化系统，变成了BC一体化。而太可实现BC一体化的逻辑是：小程序（可口可乐优享汇）+LBS+一物一码。一物一码打通了腾讯全平台生态，提供从产品管理到营销效率一站式的解决方案，使得零售店得以在这个过程中更好地连接用户，感知用户行为，制定相应的营销策略，或者进行后续用户运营。消费者开盖之后，通过郑州太古可口可乐搭建的“优享汇”小程序扫码，一旦中奖，消费者就可以来到终端，终端店主通过CP平台对“优享汇”中的相关中奖情况进行核销，终端店主通过CP平台核销的约定次数之后，系统会自动下单，厂家会及时补货。这套UTC流程看起来简单，但在实际操作层面，会面临两个现实问题：而仔细分析这两个问题，其实两者也可以寻求一个共性的解决方案。首先是参与度的问题，消费者缺乏扫码积极性的问题从根本上来说是奖励本身可能并不具备诱惑力。奖励设置是固定的，但当下消费者的需求却是千人千面的，固定的奖励可能吸引一部分人，到对另一部分人并不构成参与动因。其次是成本的问题，郑州太古可口可乐看似简单的做一波促销，其成本汇总之后肯定是巨大的，那么，会不会有另一种操作思路，奖励产品由其他品牌“赞助”？一旦这样，那成本就会大大降低。两个问题合并之后，用“其他产品”解决“千人千面”，应该就是最优解。而解决方法就是一物一码。太可总经理徐永刚讲解C端平台搭建，因涉及内部数据，内容已模糊处理整个河南地区，假如太古可口可乐一年产生了19亿次交易，而着19亿次交易如果仅有5%的扫码参与率，其频次也将近1亿。在此背景下，太可通过一物一码技术，着力解决千人千面的问题。未来消费者扫码之后，系统会通过大数据识别出消费者个人的标签，你喜欢什么给你送什么样的奖品。比如，你是一个手游爱好者，扫码之后的奖励可能就是一套手游皮肤；比如，你爱好网购，扫码之后的的奖励可能就是电子券；你是一个比较fashion的人，会给你新品尝鲜……可乐是快消品，其特点是单品货值低，即时消费，随时消费。这些特点决定了线下消费主力，在线销售比例低，对传统渠道依赖性强。即便在互联网时代仍然如此。如果按照有些专家的话说，只有完全在线才是数字化，肯定是有极大难度的。全链路数字化（F2B2b2C，在郑州太古可口可乐表现为F2b2C），把原来的分段数字化F2B、B2b、b2C完全打通，数据集中在统一的CDP（CustomerData Platforms，用户数据平台），这将是未来快消品营销数字化的标配。全链路数字化为可口可乐搭建最全面，最缜密的用户拦截触达网络，在品牌与用户面对面交流中，掌握用户深层次的需求，观察市场细致入微的趋势波动。随着“IOT、算力、算法”等大数据基础设施的逐步成熟，随着用户在线化习惯的逐步形成，加上企业服务类营销技术方的不断探索，以及品牌商对营销数字化推进步骤的理性共识（第一步：在线化，第二步：数据化，第三步：智能化），线下渠道（RTM）的营销数字化正在成为品牌商营销数字化体系建设的的最后一块拼图，也是最重要的一块拼图。“一物一码4.0”和“云店”被公认为是品牌商构建线下渠道在线化能力的两把尖刀，CDP（用户数据平台）被公认为是品牌商基于数据化构建全渠道用户经营的核心引擎，而数据银行被公认为是品牌商基于智能化实现全链路（产供销）数字化的胜负手。基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种在线化营销技术；基于线下渠道的云店也是品牌商在BC一体化基础上实现全链路数字化的一种在线化营销技术。云店的理念又很多品牌商理解的不够清晰， 中可的“可乐Go”和太可的“可口可乐优享汇”两个的小程序的应用场景都是绝佳的BC一体化应用案例。他们不是纯粹的B2B、B2b或者B2C平台，而是实现了B端和C端在线化后产生了业务新增量。“云店”是线下深度分销渠道内“人、货、场”体系中的营销“场”，核心是“BC一体化”，重点是“直连C端、赋能B/b端”；基于LBS赋能b 端“线上创造增量、线下激活存量”，立足于社群基于b端的C端私域流量赋能品牌“识别KOC、反哺C2M”，以在线化的方式融合“三位一体”（认知、交易、关系）、打通“三度空间”（线上、社群、线下）、满足“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感），实现“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”。通过云店，品牌商对线下渠道用在线化的基因进行重构和升级进化，获得全链路的数据，透过B端触达更多C端用户。掌握C端用户需求来推进新品开发和赋能终端，有效降低试错成本和渠道数字化转型的压力。营销数字化，是企业实现以用户为中心的企业战略必经之路；营销数字化助力企业实现全链路数字化转型升级，实现全链路数据互通互联；营销数字化让企业用最小代价主动适应社会的快速变化；一物一码4.0+云店+CDP+数据银行构成营销数字化整体解决方案的产品矩阵，是品牌商RTM营销数字化的标配！
