马云再度投资“共享衣橱”，中国创业者可以从中找到什么机会？

共享衣橱俨然成为“她经济”潮流下的一种新产物——以较低的价格触达更多女性对高端服装的需求，并通过改变支付节点来为用户提供新型购物方式，理论上具有一定的市场想象空间。

作者｜张盼

据外媒报道，3月9日，阿里巴巴创始人马云和蔡崇信的私人投资基金蓝池资本投资了美国女装租赁网站rent the runway，投资金额为2000万美元，该公司估值约8亿美元。

事实上，这是马云在“服装租赁”领域的再一次出手。2017年9月，马云旗下的阿里巴巴就有投资中国女装月租共享平台“衣二三”的先行案例。

伴随着城市中产阶级的消费能力提升，依托共享经济的发展和信用体系的完善，共享衣橱俨然成为“她经济”潮流下的一种新产物——以较低的价格触达更多女性对高端服装的需求，并通过改变支付节点来为用户提供新型购物方式，理论上具有一定的市场想象空间。

中国产业研究院数据表明，我国女装市场以以零售额计算由2011年的4，117亿元增加至2015年的7，324亿元。20111年至2015年，女装平均消费水平由730.1元增加至1261.8元，并且预计2020年我国女装市场的零售额将达13，996亿元，女装平均消费将达2,368.7元。

从2014年共享衣橱兴起以来，虽然中国内陆市场的女装租赁平台“衣二三”“女神派”已经稳步发展，但是那衣服、摩卡盒子、魔法衣橱等该赛道玩家的已经停止运营。换句话说，头部企业的战争还未开始，市场格局就已经经历了一轮重新洗牌。

在某种程度上，布局共享衣橱意味着阿里巴巴需要用新的平台和出口来延伸通过电商平台聚合起的超级流量，以此作为自己布局新零售的一种潜在手段。

对标美国Rent the runway

Rent the runway是美国奢侈品租赁网站，被称作是时尚圈的Netflix。由Jennifer Hyman和Jennifer Fleiss于2009年在纽约创立，起初为要出席正式场合的女性客户提供设计师服装和饰品的、在线“一次性”租赁服务，后来其租赁产品范围已经拓展到日常服装的“无限次”租赁服务——即月订阅模式。

在这个网站上，你可以选择按零售价10%左右价钱单件租赁。例如，穿一件Vera Wang 标价 1295 美元的 Jawdropper 礼服，只需掏30美元左右，也可以每月65刀租四天，每月139刀无线租，可随时更换，平台方承担邮费以及干洗部分。

让奢侈品像快消品一般流通，对于本身日常没有能力购买高端品牌的女性用户来说，具有极强的吸引力。

在用户体验上，这个网站也有自己的弊端——虽然用户以低价从线上租来服饰，但是依然无法解决用户在试装上的物理空间体验区隔，也间接导致高端品牌的多维度感知体验效果较差。针对这个问题，Rent the runway在2016年开办了线下体验店，通过线上线下联动来提高用户粘性。同年，Rent the runway全年营收超过1亿美元，实现盈利，在当年12月获得6000万美元E轮融资。

在某种意义上，无论是从满足用户个性化需求，还是通过以租赁代替传统销售的模式，中国内陆的服饰租赁平台都是在对标着美国的Rent the runway。

2014年8月，中国第一个服饰租赁平台——女神派成立，自此出现了主要以礼服等低频穿衣场景的服装租赁的商业模式。2015年，共享经济模式被初步验证，“租赁+押金”的用户消费习惯开始养成，服装租赁平台进入了迅猛发展期——3月，多啦衣梦成立；7月，久物（衣二三原名）上线礼服租赁，五个月后，衣二三正式上线并推出日常服饰租赁服务；2016年3月，女神派上线提供日常服饰租赁服务。

鲸准数据显示，3年时间里，共享衣橱领域共发生12起投资事件，融资总额达8.46亿，获投公司集中在衣二三、女神派和多啦衣梦三家企业。

共享衣橱行业的重新洗牌

2017年9月，衣二三获得阿里、软银和红杉联合领投的5000万美元的C轮融资，成为共享衣橱领域内目前最大的单笔融资案例，也成为赛道领跑者。

共享衣橱开始面临行业重新洗牌。2017年底，距离A+轮融资还没有一年时间的多啦衣梦出现了 APP 无法正常运营、租金无法退回的情况，甚至还上榜了“2017共享经济死亡名单”。

虽然在倒闭和押金问题上，创始人梁亮明确回应“不存在押金问题”，联合创始人毛雯表示，团队正在转型，但不能否认的是，多啦衣梦正在从最具竞争力的一线阵营中淡出。

如果把衣二三、女神派以及多啦衣梦拿来作竞品分析，可以看出，多啦衣梦的衰落存在一定的必然性。

从业务结构上看，衣二三和女神派主要打礼服以及日常服饰租赁的服务，而多啦衣梦则定位日常服饰租赁。这也意味着，在用户定位上，多啦衣梦更青睐三四线城市的都市女性。平台上提供的货品多为快消类。尽管在价格上，多啦衣梦租赁费用更低，但是低客单产品在物流和清洗成本上和中高端产品并没有太大的距离，从而间接造成多啦衣梦的运营成本和收入不匹配。

在多啦衣梦创业成立初期，它就用分销的模式吸引更多的用户及流量。比如，当用户成为会员后，每推荐一名好友就获得返利100元，好友继续推荐，还可以从中获得50元的返利，再继续则可获得30，以此进行接下来的分销行为。

虽然这种方式能短期内获取大量用户，但并不能触达更多的非驱利导向的目标用户。多啦衣梦同样在线下也采用了如此奖励形式。

看似简单的共享衣橱商业模式，其背后有着从平台运营、满足用户需求、货源、物流仓储到清洗一整个产业链条。若其中一环出现问题，那便不能在市场占有一席之地。

以衣二三为例，衣二三属于第三方品牌商合作，从高端设计师和快时尚品牌那通过买手来采购，不仅可以为第三方提供消解库存、推动购买力的渠道，还为自己带来了更多流量。从用户层面考虑，租赁降低了消费者对高端产品的购买门槛，满足了用户心理，以及个性化需求。

这使得无论是平台运营，还是用户触达、品牌方合作，衣二三都有着一定优势。

女神派与衣二三平台的策略差异化还在于——女神派是先由常驻海外的特聘买手买断服饰后再上架进行租赁，采取比较重的商业模式，对于奢侈品生意进行先买断后上架可能会付出更高的成本。

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