创公司 | 制造抖音红人:洋葱视频的PUGC单点打爆论
抖音上大小玩家都心知肚明的是，平台红利期正在过去，“不知怎么就红了”的大运越难越撞上。今后红海中弄潮的，或许是每个细分中戴着UGC面具、被精心打造的PUGC。
作者 | 吴睿
这是三声报道的第393家创业公司
代古拉K姓代，古拉K是“Good luck”的谐音。名字的确让这个在抖音上笑着跳舞的22岁姑娘收获了好运。4个月，1550万粉，5844万获赞，这样的走红即使在正值红利期的抖音都算得上飞速。粉丝追捧她为“抖音最美笑容”，“代古拉K”成为了素人在抖音走红的范本。
代古拉K的舞均为改编，配着抖音上大火的BGM，反复循环着简单的动作，跟专业舞者相比并不专业，画面也不如PGC内容精美。事实上，这都出于其背后的MCN——洋葱视频针对抖音平台特性的设计，目的是通过简单易模仿的动作吸引用户，达成社交。
MCN洋葱视频曾打造“办公室小野”，“代古拉K”也是其IP矩阵中的一员。洋葱视频联合创始人聂阳德告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），发掘代古拉K后，洋葱视频以笑容甜美的邻家小妹妹为标签，包揽其从养成到商业变现的全过程。
目前，洋葱视频在打造IP过程中总结了一套抖音方法论，并在孵化机构“洋葱星校”中用该理论对UGC进行成批量、专业化培养，最终形成PUGC（PGC制作UGC内容）矩阵。目的是更早介入抖音红人的打造，以期获得对红人更强的掌控力。
UGC+PGC
竖屏的播放模式不适于呈现故事，这造成强社交属性的内容在抖音上的吃香。红人们为寻求信息与情感的更有效传达，开始自发改进或求助专业的内容团队。比如代古拉K获赞916万次的爆款视频，看似简单，实则经过专业团队打磨。
打磨的重点在于社交感和场景感。产生社交感的前提是与每个受众建立牢固的情感联系，这在某种程度上是个撩拨受众的过程。在这个视频中，洋葱视频将至关重要的前3秒设计为：代古拉K先是在离镜头很近的地方，低着头撩了一下头发；第二秒时抬起眼，与受众直接对视。“她这时看着你的眼神，你有没有发现她是跟你对视？……你不觉得瞬间有谈恋爱的感觉吗？”聂阳德告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），正是这种眼神对视产生了社交感：她为我而来，为我而跳。
打造场景感则是希望通过提升视频画面质量，以吸引受众自我带入、产生愉悦感，最终仍然指向唤起受众的情感共鸣。洋葱视频观察受众反馈发现，场地的选择一方面要确保受众熟悉、能激发亲切感，如写字楼、商场；另一方面要使人物与背景产生明显对比，充分凸显人物。
代古拉K抖音视频截图
“比起室内，大家更喜欢户外；大家更喜欢视觉效果更冲击一点的，所以服装、背景尽量要鲜艳，这样整体都会更有活力一些。”而代古拉K前期在练功房拍摄的跳舞视频，由于光线灰暗，场景对没有舞蹈经历的主流受众来说相对陌生，并未取得太大反响。
15秒的时长限制在很大程度上影响了抖音的气质与节奏，对红人更密集地传递信息提出了要求。洋葱视频改造了之前打造“办公室小野”等时的“埋梗”策略：将高潮前置，前3秒就抓住受众，每隔2、3秒都要有强刺激点，接力吸引受众。
为了达到效果，他们尝试将15秒内拆分，根据BGM的节奏切换场景，“15秒让你觉得能表达完就已经是不错了。但我们实际上把它拆分成更短的时间，就5秒、3秒甚至1秒这样拆分。”聂阳德说。
在签约洋葱视频之前，代古拉K个人以“代古拉”为名在美拍、musical.ly、和抖音上发布视频，粉丝维持在8.5万左右。从代古拉到代古拉K，专业制作的加持带来的是8.5万粉丝到1550万粉丝的蜕变。
聂阳德认为，抖音经过一段时间的红利期后，纯UGC越来越难崭露头角，PGC仍然曲高和寡，而PUGC因兼具专业化与亲切感，将撑开更大市场，因为“专业的团队做出来的所谓的UGC内容，真的比普通素人做出来的UGC内容要好看一点。”
亲切感+参与感
代古拉K
虽然以舞蹈视频走红，但代古拉K的核心卖点从来不是舞蹈，而是笑容传达出的亲切感和无攻击性，能够唤起受众情感。“她带来的快乐、愉悦，让大家觉得生活美好，”聂阳德表示，抖音的受众倾向于获得趣味性与愉悦感，而不苛求内容的专业性。
代古拉K作为一位读工科的东北姑娘，身上的确有份对社交的敏感。她不把关注者当粉丝，而当成给她“捧场”的朋友：“大家给我面子，我当然也应该把你当朋友。所以我怎么对我朋友聊天，跟粉丝就是会怎么聊天。”代古拉K用心维护与粉丝的社交关系，只要在空闲时看到粉丝的留言都会回复。
并且，代古拉K非常清楚自己拍摄的不是教学视频，而是与受众沟通的产品。“动作很多，从头到尾没有重复”的专业舞蹈虽然精美，但“非专业舞者的观众，看了第一遍，就不会看第二遍”，这些舞蹈都不在她选择范围内；播放量等数据证明，简单、没有基础也可以模仿的舞果然更受欢迎。因此她对于舞蹈的不专业反而是亲切感来源之一：更像是掌握一定专业知识的舞蹈爱好者，能增加粉丝的新知，但仍然与广大粉丝共处“爱好者阵营”中。
从某种程度上来说，代古拉K走的是偶像养成的逻辑。受众对其自我投射，她替向受众输出的是理想生活体验和其中滋生的励志意味：不专业，但也可以通过努力变成“better me”：“她在不断地做自己很喜欢做的事情，也许她走得磕磕绊绊，但是她最打动人的就是她努力的过程。”聂阳德说。对于大部分受众来说，参与代古拉的成长本身就足够激发出同理心和亲切感。今后代古拉将作为“一个还在读书的姐姐”同步陪伴粉丝成长，在此过程中加固粉丝忠诚度。
聂阳德认为，代古拉K的人设充分切合抖音的社交属性，才一炮走红，因此未来代古拉K将继续坚持“抖音笑容最美的爱跳舞但跳不好的邻家小妹妹”人设。用聂阳德的话说就是“单点打爆”，一个IP只有一种人设，只做一种内容，坚持一种风格，直到“一针捅破天”。
“单点打爆”的战略出于对抖音和视频观看大环境的综合考量。一方面，在抖音的推荐机制中，一旦出现一个爆款，平台就会推送更多相似内容到信息流中，坚持同一内容有更大机率获得平台推荐；另一方面，现下争抢用户时长的内容太多，只有“足够极致，足够标签化”，才有可能被记住。
抖音红人方法论
孵化代古拉K背后，洋葱视频是最早对人格化短视频内容进行研发的MCN机构。其在2017年孵化的“办公室小野”成为现象级IP，并且自主研发了“七舅脑爷”、“办公室小作”、“爷爷等一下”等不同垂直领域的IP，形成矩阵。2017年6月，抖音强大的造星能力吸引了大批内容创作者和MCN迁移，洋葱视频在此时成立抖音内容部，正式投入抖音战场。
相比较其他MCN通过签约红人迅速扩张的模式，洋葱选择在更前端介入红人的孵化过程。其以年轻女性受众的爱好为细分划分赛道，按图索骥寻找选手做“自主研发”，最终形成IP矩阵打团战。在此逻辑下，洋葱视频成立“洋葱星校”，用造星的方式打造抖音红人。
“星校”要求每个签约学员首先确定自己的标签和内容方向，即寻找赛道。完成思维和方法论的统一后，洋葱会给每个学员配备最少2人的“辅导员”团队，包括业务BP和HRBP。现在代古拉的三人小团队中，业务BP是她的策划兼摄影；HRBP扮演艺人经纪角色，负责替代古拉与运营中心协调。在这个阶段，洋葱视频会给小团队时间设立目标，要求学员吸粉达到一定数量、品质也要有提升。不能达到目标的团队将被筛除，对培养系统及时止损。
洋葱视频创始人之一聂阳德
能够稳定产出内容、播放量逐步上涨后，一个PUGC已趋于成熟，同时也面临瓶颈期。聂阳德认为瓶颈只能通过打磨爆款解决。聂阳德告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），“如果代古拉没有一个爆款形成刷屏效应，她是没办法建立起所谓的抖音最美笑容这个标签的，因为平淡的刺激没办法让用户留下最深刻的印象。”这样将很难立起人设。终结求学过程的是爆款视频的出现，之后洋葱视频就可以推进红人的商业变现。
目前洋葱星校有近200人，包含所有的IP团队。星校内设有专门的辅导委员会，由内容制作、策划、运营、文案的专家组成。HRBP会在其负责的IP遇到问题时召集辅导委员会问诊。聂阳德称，仍有数十个逐渐培养成熟的IP尚未推出，接下来洋葱视频将加快上新步伐，填补IP矩阵。
在竞争者大量签红人时做收效缓慢的自主养成，聂阳德曾感到压力。但随平台发展，“广抓人”的策略缺点渐显：MCN对红人和内容缺乏控制力、投入产出比难测，而这两点正是聂阳德与洋葱视频自信的护城河。2017年，洋葱视频先后完成天使和A轮两轮融资。代古拉K、办公室小野等IP获得成功后，聂阳德已经能轻松地回顾：“自主研发IP是一个很苦的过程，不仅要拼命，更要耐得住寂寞。”
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