家电一片红海，留给老板电器的时间不多了
上世纪90年代，任建华费力在给老板电器注册商标时，一定没想到，今天“老板”一词已经很难再说是高端和财富的象征。
作者 | 三林
近两年，老板电器业绩增速逐步下滑。
今年4月，老板发布一季度财报，一季度归母净利润为3.43亿元~3.92亿元，同比增长40%~60%。但由于去年一季度正处于疫情高峰期，业绩受影响较大，数据并不具备典型性，对比2019年同期数据反而更能说明问题。2019年一季度归母净利润3.2亿元，对比2021年增速为7%，相较2018年以前的营收增长，差异明显。
不仅是今年一季度，其实从2018年开始，有着40余年历史的老板电器年增长一直在5%左右徘徊。
与同样是专注厨电领域的方太（2020全年营收120亿元，同比增长10%）、集成灶头部品牌火星人（2020年营收16.14亿元，同比增长21.71%）等相比，老板电器的表现并不尽如人意。无论是财报、股价还是市场认可度，质疑的声音不断出现，不少人发出疑问：这只曾经的优质白马股还跑不跑得动？
但其实在2017年之前，老板电器在投资圈很受认可。作为一个有着40多年发展历史的老品牌，老板电器具备很多优势，成熟的供应链、高端的产品认知、高市占率等等，为何近几年会出现疲软之态？
原因自然跟商标名称关联不大，也并非是市场疲软导致，毕竟同是厨电双巨头之一的方太销售额已破百亿，成为厨电行业首例。本文就将从行业和老板电器自身进行解析，探讨增速放缓的原因。
1.“增量之争”or“存量之争”
回顾十年前的老板电器，表现并非如此。自2010年上市到2017年期间，老板电器的表现可以说十分优秀，财报亮眼，增长迅速，颇受投资人和中小散户青睐，股价在2017年创新高。
烟灶领域高毛利高增长的特点，以及仍未饱和的市场，加上老板电器前20多年积累的优势，支撑起它的快速增长。
然而，自2018年开始，老板电器增速逐渐放缓，ROE也从高峰期2016年的33%，下降到2019年的24%，且还在下降。
为何？
老板电器2020年度报告中的一句话似乎可以回应：目前厨电市场已从增量之争变为存量之争。
但原因是否真如财报所言？我们先不急着下结论，来看一组数据。
据中国产业信息网数据显示，2018年吸油烟机在城镇的保有量为79台/百户，而农村仅为26台/百户；2019年这个数字也并未有很大增幅，城镇保有量为82台/百户，农村为29台/百户。如果将这一数据和冰洗作对比，会发现冰箱、洗衣机的保有量都已接近饱和，基本可做到一户一台，而烟灶，特别是农村地区的烟灶保有量仍然很低。
有人认为冰洗类产品作为家庭刚需，将之与烟灶对比不具说服力，那么跟烹饪习惯接近的日韩进行对比也能发现问题。从下图可以看出，日韩的烟机保有量在90~110%左右，接近饱和。
这系列数据表明，如果按照“一户一台”的基准来看，吸油烟机的产品渗透率还有很大提升空间。其中，城镇烟机增长空间在15%以上，农村为70%。
不仅如此，继2020年完成全面脱贫，脱贫不返贫和乡村振兴已经成为国家战略，我们有理由相信未来农村市场的潜力会进一步释放，成为厨电行业新的增长点，城镇化步伐的加快也会加速这一进程。
所以，直接将增长放缓归结为市场饱和，说服力恐怕不够。那么原因究竟是什么？也许我们能从下文得到一些答案。
2.家电领域一片红海，传统厨电前路坎坷
得益于物联网、5G等科技的快速发展，智慧家居逐渐深入人心，能够连接APP的家电颇受年轻人追捧。为满足市场需求，综合家电巨头和智能硬件企业纷纷布局智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等领域，其中以小米智能家居、海尔智家、美的智慧家居为代表。
这其中，智慧客厅领域经过多年发展已经有所成就，但令人不解的是，智慧厨房的理念同样提出多年，却始终不温不火。
目前的智慧厨房，刚刚摆脱一个电器一个APP的尴尬状态，丢掉一些伪智能，但用户真正需要的AI场景，始终未能进入寻常百姓家，如能够随着燃气灶开启而同步启动的油烟机、在手机端同步烹饪状态的蒸烤箱、到家前就能预热的热水器等等。
消费者的需求摆在眼前，行业升级迫在眉睫。然而，这场本该由传统厨电巨头完成的任务，却因其动作迟缓而始终未能推进。这给了综合家电企业更多机会。
今年3月，AWE展会（中国家电及电子消费博览会）现场，海尔推出铭厨高端集成厨房，满足用户餐厨一体化的需求；美的斥50亿在河北邯郸建设厨电产业园，打造集成厨房概念；格力智慧厨房布局中，蒸烤箱、智能联动的烟灶只是基础配置；小米生态链更是早就覆盖到厨房......
2021AWE展会现场
从卧室到客厅，到厨房到卫生间，小米、美的们正在依靠自身雄厚的资本实力和研发能力，占据家庭的每个角落。当全屋家电解决方案越发成熟，只专注某一品类的老板电器们还能占据市场吗？当人们习惯了一个APP连接所有，还能忍受厨电纷杂的品牌和缺乏科技力的伪智能产品吗？
2021年老板电器完成了全系列的产品升级，但在迈向智慧生活的道路上并未有太多创新，更不用提引领行业向前。
在消费者需求变化下，在创新作为国家战略以突破欧美对华限制的大背景下，专注做厨电的厂商如果没能跟上趋势、失去创新力，很难令投资人满意。
美的、海尔等综合家电巨头已经跑步入场，小米、vivo这类智能硬件厂商想要弯道超车，垂直品牌更是在营销和产品端同时发力、挤占市场。厨电领域一片红海，厮杀激烈。
传统厨电企业该有危机感了。倾巢之下，焉有完卵？
一些厂商开始已经意识到问题并采取动作。今年5月，方太和华为Harmony OS系统合作，打造更加智能化的蒸烤箱，并提出了未来智慧化升级的蓝图。这次方太的升级很有可能抢先推动行业变革，还有多少时间留给老板电器“创造中国新厨房”？
3.新品类竞争强劲，烟灶难续高增长神话
如果说在智能化和集成化上没能领跑行业，是老板电器增长疲软的重要原因，多品类运营不足或者就是另一个方面。
近几年，厨电新品类不断拓宽，正在挤压老板电器的生存空间。
以集成灶为例，2015-2019年间，集成灶零售量从69.0万台增加至209.8万台，年复合增速在32%，零售额增速也十分抢眼，一时间风头无两。龙头企业浙江美大已于2012年上市，稳坐集成灶第一宝座。不仅是集成灶，消毒柜也是近两年增长迅速的厨电，其中康宝以高性价比吸引消费者，市占率稳居第一，排在后面的并非老板电器，而是美的海尔。再看老板电器有布局的洗碗机品类，德系家电西门子牢牢占据市场top1，友商方太的水槽洗碗机市占率也在老板电器之前......
厨电新品类势头强劲，对老板电器的冲击明显。财报显示，2020年烟灶依旧是老板电器盈利的主力军，占总营收74.15%，市场份额排名第一；主推的蒸烤箱表现也不错，同样占据行业第一，但也仅占净利润的8.42%。剩下洗碗机、净水器、热水器等第三品类的表现则平平无奇，更不用说其他家电。
从烟灶消、热水器等厨电大件到洗碗机、微波炉等小厨电，老板电器都有涉猎，但仍然没能摆脱烟灶单线拉动增长的传统模式。老板的单品运营能力是有的，从开辟新的蓝海市场、成立蒸箱事业部可见一斑，只是在其他品类的运营方面，老板电器仍然太过保守。
仅仅依靠一个蒸箱事业部，很难突破营收增长困境。这不难理解，蒸烤箱并非刚需产品，很难一击打中客户痛点，依靠其带动业绩增长极为困难。加上蒸烤箱定价过高，作为市场新品类，在消费者还未建立产品认知的情况下，过高的溢价也会压制消费增长。
这么看来，单品类运营很难支撑老板的高增长，整体厨电产品的同步推进才有可能实现。资本竞争如逆水行舟，不进则退。同样是厨电出身的方太已经突破擅长领域，将家装提到重要战略位置，企图成为全屋解决方案的参与者。作为竞争对手的老板电器想要坐稳钓鱼台，成为消费者选择厨电时第一个想到的品牌，仍有一大步需要跨越。
当然，积极的转变不仅限于多品类的推进，提升老板电器的品牌力同样迫在眉睫。
4.品牌力建设不足，“大吸力”之外再无认知
建立品牌认知有多重要，看疫情期间新疆棉事件便能看出。外资企业一茬接一茬地发表公关声明，十分珍惜品牌这根羽毛。为何？
提升客单价、获取高利润和附加值、提升全线产品的核心竞争力等等，这些都是塑造强势品牌带来的回报。尤其在当前全球化环境下，很多中国企业想在国际竞争中突出重围，建立强势的品牌认知成为很多企业的共识。
从业绩的角度来看，也不乏鲜活案例。今年5月，凯度联合谷歌发布《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》，多家中资企业榜上有名，美的集团就首次入围并排在第41位，领先多年深耕海外市场的海尔。品牌力的提升，为美的在海外的营收提供了更多助力，2020年美的集团营收2857亿元，其中海外市场就贡献了1210亿元，占总营收的42.60%。
所以说，品牌力是企业最最重要的核心竞争力之一。那么老板电器的品牌力建设如何？消费者似乎只能想到一个词——大吸力。
“大吸力”一直是老板电器宣传的重点，这个策略多年未变。然而，“大吸力”属于产品认知而非品牌认知，对于产品性能的宣传也不等同于品牌塑造。
品牌代表整体的企业形象，是企业给消费者的无形感知。头部企业在品牌形象和品牌调性上往往有更清晰的表达，以帮助其建立品牌势能。老板电器用产品性能宣传代替品牌塑造，会让消费者对企业本身缺乏认知，不利于新品推广及以后系列动作的接受与认可，甚至会让消费者对其创新能力产生质疑。
在家电领域激烈的竞争下，老板电器要想不被挤下高地，牢牢构筑护城河，塑造强势的品牌认知已经迫在眉睫。
尤其当前，各家都在铆足劲推陈出新，其中产品力提升了多少暂且按下不表，但在塑造品牌这方面，每一家都可圈可点。
美的以创新和多元产品线为消费者所认可，常年占据市场第一；九阳、苏泊尔是小厨电的代表，多年耕耘之下颇受消费者信赖；小熊的网红小家电在疫情期间火热异常，以高颜值和西式厨电占据用户心智；更不用提西门子、松下等一众国际大牌，在消费者心目中就是品质过硬的代名词......
留给老板电器自我提升的时间已然不多。
当然，在当前各种营销方式层出不穷、消费者逐渐审美疲劳的社交时代，短期塑造一个清晰的品牌认知并不容易。但这是一个聚沙成塔的过程，一旦塑造完成，必然会为未来的增长提供更大助力，看看特斯拉和蔚来就能知道。同样定位中高消费群体，这两个车企的用户忠诚度和品牌认可度有多高，我们都能感受到。
5.市场下沉力度不足，多年布局成绩平平
看起来，老板电器市场现况不容乐观，提供智慧厨房解决方案、转变品类运营策略，以及提升品牌力的任务已经摆在眼前。除了这些，要想保持高增长，下沉市场也是重要一环。
渠道本该是老板电器的优势，但目前来看，老板电器在三四线城市的渠道下沉力度并不够，这也是激烈市场竞争下老板电器很难保持高增长的重要原因之一。
在前面已经分析过，三四线城市的厨电市场仍有很大增长空间，因此拓宽下沉市场也成为各大品牌的主流策略，以契合三四线城市快速增长的GDP。
那么，如何拓宽下沉市场？
难点在于盘活二级经销商的活力。烟灶的渠道销售和传统零售业有共通之处，都采用多渠道分销，如超市卖场、大型电器城、多级代理商等等。然而，多渠道的分销很容易带来零售业的通病——薄利。尤其是当前电商渠道发展迅速，厂家和一二三级经销商都可以直接面向消费者，同台竞争和层层挤压之下利润微薄，经销商也就缺乏活力。
渠道分销是打通下沉市场的重要一环，若是难以盘活，又谈何提升三四线城市的市场渗透率。
老板电器着急了。相较于友商方太的“淡定”，老板电器对于下沉市场一直期待颇高。2016年老板电器提出城市公司概念，利用股权来激励代理商，以盘活下沉市场、保持市场增量。这一策略后来成为老板电器的一大优势，增加了三四线城市的增长，虽然没能达成预期目标。
除了激活渠道，老板电器推出子品牌——名气电器，专攻三四线城市，深耕下沉市场，但表现也不尽如人意。2017年到2019年三年间，名气净利润占老板电器年度净利润不足1%，2020年的盈利在老板的年度报告中更无体现。作为下沉市场的子品牌，名气给老板带来的营收十分有限，多年耕耘也并未看到靓丽增长。相较而言，老板半路收购（控股51%）、主打集成灶的金帝反而表现更为亮眼。
从上述种种结果来看，老板虽然也在积极布局三四线城市，但其下沉力度、渗透强度还远远不够。下沉市场作为新的增长点，要是拿不下这块蛋糕，很难在业绩上有所突破。
6.多元布局，挽救疲态需从整体发力
颓势已在，行业竞争又如此激烈，留给老板电器的时间不多了。
那么，如何应对危机、牢固建立护城河？多策略并行、协同发力也许是可行之道。
从产品线来看，在第二品类和第三品类的销售上，保守推进虽稳妥却难以适应激烈的市场竞争，大力推进也许还能有所突破。不少家电企业已经在打通系统，加快建设基于物联网的智慧互联。老板电器也需加快脚步，以契合一二线城市升级换代的需求，同时为旧房换新的用户提供智慧厨房整体解决方案，协同拉动增长。
此外，品牌力的提升也亟需提上日程。老板电器定位高端，目标客户是对品质有追求的年轻一代。几十年如一日主打“大吸力”的老旧宣传方式，显然很难打动年轻人的心。老板电器并非没有撬动点，近几年基于厨源店优秀的引流能力，不少家电企业纷纷建设线下体验店，而老板电器在2012年就已建立类似体验馆，到近年生态已经相当成熟。在打通从线上到线下的品牌建设方面，老板已有积累。
最后看下沉市场的建设。近年来老板电器已经意识到渠道端的问题，开始加大下沉市场的开拓，通过电商、工程渠道、城市公司模式同时发力。工程渠道上和地产商紧密合作，充分渗透家装市场，截止目前已有成效，“厨电产品在工程渠道市场份额连续5年稳居市场第一”。在电商渠道老板电器也有新动作，今年5月和顺丰达成战略合作。老板电器采用的模式是线上订单统一整合、统一安排配送，和顺丰的这一合作将在供应链、仓储和物流等方面为其提供一体化的解决方案。
当前全球生产仍未恢复，但中国市场火热异常，今年的进出口数据也相当亮眼。无论是一带一路，还是去年签署的《区域经济合作关系协定》（RCEP），未来中国智造将在东南亚市场开辟更多可能性，而海外市场也能成为老板电器的增长渠道之一。国际化是企业的未来趋势，友商方太已经在积极开辟海外市场，老板电器要是没有新动作，很难俘获投资人的心。
当老板们都不再看好老板电器，下一个十年，老板电器还能走多远？
注：所有分析不构成投资建议，仅代表作者个人观点。