上海家化：廉颇老矣？
曾经的国产化妆品龙头，拥有六神、美加净、佰草集等家喻户晓日化品牌的上海家化，如今正离A股市值最高化妆品公司的宝座越来越远。
2月19日晚间，上海家化披露的2019年年报显示，报告期内公司的营收增速和净利润增速较上年进一步放缓，而扣非净利润则是近三年来的首度下滑。
年报发出之后，2月20日，上海家化的股价下跌1.07%，报收27.64元/股，市值为186亿元；而同日化妆品公司珀莱雅股价上涨3.18%，报收119.39元/股，市值为240亿元；丸美股份上涨1.66%，报收76.99元/股，市值为309亿元。上海家化与丸美股份和珀莱雅的市值差距被进一步拉大。
就在2020年1月16日，珀莱雅市值超过上海家化当天，其前任掌门人葛文耀发微博表示惋惜，并配上三个“哭泣”表情。
▲葛文耀微博截图
这一幕也曾在2019年9月12日上演，葛文耀发微博称，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民营化妆品公司超过”，这家企业便是丸美股份。
当然，在资本市场的表现并不能反映一家企业经营的全貌。但上海家化近一年来的表现却疲态尽显，有“廉颇老矣”之感，隐忧重重。
电商投入过高吞噬利润，业绩变脸不及预期
财报显示，上海家化2019财年实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现归属净利润5.57亿元，同比增长3.09%。
数据显示，2017年、2018年上海家化的归属净利润增幅分别为93.95%、38.63%；营业收入增幅分别为8.82%和10.01%。
除营利增速均放缓外，上海家化的扣非净利润同比下降16.91%至3.80亿元。值得注意的是，这是上海家化自2016年以来，扣非净利润同比下滑。
在非经常损益中，非流动资产处置收益占比较大，为1.38亿元。
毕竟三季报显示，上海家化只有营收不及预期，但归属净利润方面尚同比上涨19.09%，扣非净利润也为正向增长。
数据显示，上海家化2019年全年扣非净利润下滑主要是第四季度的扣非净利润为-39.43万元。
对此，上海家化解释称主要原因是电商费用投入较多，尤其是双11、直播等线上大促活动。2019年其销售费用为32.04亿元，同比增长10.43%，其中营销类费用上升较多，由上期20.76亿元涨至24.01亿元。
至于渠道方面，上海家化称，渠道覆盖面较广且正在进行销售渠道调整，包括加大电商渠道投入。2019年全年，线上渠道实现营业收入25.83亿元，同比增长30.01%。
尽管如此，线上销售发力不仅没能提高盈利能力，反而大大摊薄了公司的利润。
同时，上海家化苦心经营多年的线下百货渠道出现下滑，据悉百货渠道营收崩塌式下滑达20%。2019年全年，线下渠道实现营业收入50.08亿元，同比下滑2.62%。
线上布局投入费用过高导致利润下滑，网红带货也带不出增长的上海家化。
产品结构失调，
老品牌增长乏力，新品牌耗费甚巨
上海家化于2001年登陆上交所，旗下主要品牌包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。
看似旗下产品众多，但单独拿出任一产品，很少能有人知晓其属于上海家化。
品牌之间的协同效应也相对匮乏，各品牌完全独立，定位亦全然不同，多面出击一点对面，固然会形成费用不断攀升的局面。
从产品结构看，上海家化的经典品牌增长进入瓶颈期，除六神实现小个位数微涨，其力捧品牌佰草集及高夫、美加净均出现微跌。
对于六神不必多言，真正的国民品牌，但产品多年并无新意，整体已触及天花板，失去明显增长点。重金牵手90后流量歌手华晨宇作为代言人，希望摆脱老品牌的固有印象，重塑年轻时尚品牌形象的策略也不甚成功，反而不如Six God那样的神来之笔。
而老品牌佰草集及新品牌玉泽，可谓是看点颇多。
佰草集的冻干面膜、太极精华，玉泽的积雪草面膜、屏障修护保湿霜，熟悉淘宝直播的人都十分耳熟。上述几个单品，频繁出现在各大主播直播间，反复带货。
即便如此，佰草集的销量依旧出现下滑，主打产品冻干面膜在2019年618期间，消费者中新客户占比超70%，下半年主要推广产品则为太极精华。
对于佰草集的代言人和定位，一直较为模糊。从最初的成功女人刘涛，再到现在的马伊琍体现其主攻“集时光之美”的熟龄白领定位，但又不想错失年轻化的客户群，使产品矛盾定位混乱。
至于新产品玉泽，则由上海交通大学医学院进行背书，李佳琦全力带货，加之饥饿营销等手段成为了上海家化增长最快的品牌。
玉泽去年全年实现近80%的增长，其中2019年双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。
同样，玉泽作为国货新品牌，也面临诸多竞争，举个例子，同为主播带货、有三甲医院背书的薇诺娜就是其中之一。2019年双十一，薇诺娜以7.2亿元的销量登上国货功能性护肤品第一名。
主播带货提高销量不容否认，但投入与产出能否成正比还需探讨，一旦脱离了主播，能否稳固自身销量也是未知。
对于上海家化而言，除了内忧亦有外患，美妆护肤类知名国际品牌基本名列前茅，日化用品则较于宝洁、联合利华等更是差距甚远。
年报公布后第二日，上海家化在市场大好的背景下逆势下跌1.07%，同样反映出资本市场的态度。
上海家化想要重登顶峰，恐怕还有很长一段路要走。
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