餐厅个个强调好食材，为什么90%的老板都赔了？
1761 期
当越来越多的餐企都开始强调“食材原产地战略”，为什么效果却千差万别？好食材这张牌怎么打更有力？
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自上海
前一段时间，内参在南京举办的小灶课堂上，小厨娘、西尾抹茶、谷语有曰等南京代表品牌在强调场景力的同时，都提到对好食材战略的重视，很多甚至会把食材作为卖点力推。
再向全国市场纵深，以巴奴、喜家德为代表的头部品牌把“原产地好食材”上升到企业战略，更多的新兴崛起品牌包括很多传统街边店，也开始在宣传中强调“辣椒、花椒、大米和水”等原产地食材的价值。把单纯强调食材的品质，进一步利用“原产地标签”来精准表达。
01
从“食材升级”到“原产地战略”
他们遭遇了这些痛点
2018年已经过半，餐饮人在盘点和交流自己的品牌战略时，普遍对消费升级有所反思，最直观的体现在供应链食材端。内参君和多位餐饮人交流，发现他们普遍有这三个痛点：
- ➊ -
品质和价格不够稳定
只能投钱投人盯在现场
随着品牌体量的扩张，对食材的需求也会与日俱增，从原产地获得稳定食材货源的难度随之增加。
某川渝小吃品牌创始人告诉内参君，他们拥有四十多家连锁店，对做辣椒油的底料需求量很大。尽管供应链已经很标准化，他仍然每个月派人飞往成都辣椒油供应商处，盯着对方现场炒制，然后由自己工作人员打包发货。
“开始没经验我们吃过亏。炒制辣椒面的过程中你稍微不注意，师傅就可能偷偷给你加进去去年或前年的边角料，这样的东西拿回来，做出来的辣椒油口感差别很大，有顾客专门还提过意见。所以我们宁可出机票出人去全程监督，也要保证出品的稳定。”
- ❷ -
自建供应链仍有局限
可能错失对市场变化的感知
井格重庆火锅的联合创始人金睿表示，扩张到14家店时，企业花了半年投入人力、物力、财力，上了中央厨房，却很快决定停掉。
“即使标准化问题解决了，但很快发现新问题，比如生产计划很难和门店实际需求始终匹配，经常出现原料不够用或者备货过多浪费。我们决定把专业事给专业人做，把中央厨房关停了。”他说。
工业化生产和管理不是餐饮人的强项，在供应链上投入太多精力，会忽略对市场端的感知，反而会错失市场竞争机会。事实上，即使下血本建立了自己的供应链，由于餐饮原材料众多，对于一些时令或者用量较小的食材，仍然存在盲点。
- ❸ -
缺乏创新的营销手段
“最后10米”的问题解决不好
一家以食材作为重要卖点的餐饮品牌负责人告诉内参君，如何挖掘优质食材的营销点，使得它对消费者更富吸引力，这是他们眼下最头疼的问题。
“原产地战略”解决了食材从原产地到餐厅后厨的问题，然而从后厨到端上餐桌的“最后10米”，才是消费者近距离观察体验的重要阶段。
当食材被做成菜肴，原料的优劣在此时却表现得并不够直观——经过了多重烹饪和调味，食材的本味被部分掩盖，而消费者本身对于食材的认识也不足以分清楚好坏。
“通过主题营销活动，让服务人员在用餐过程中有意强调，或者将食材摆在餐厅里，这些手段我都觉得还不够生动，但是找不出更好方法。”他说。
02
让好食材变成一种体验
可以探索这两个方向
对食材的营销，餐饮品牌的手段普遍单一，常常一厢情愿地宣扬食材的新鲜、珍稀和昂贵，但食客往往并没有get到这些点，让他们在供应链的投入打了折扣。这两年，以场景体验制胜的品牌层出不穷。而食材和场景体验相结合，正是最新的突破点。
- ➊ -
把食材营销出去
不妨学学“网红店”
在发掘原产地好食材的营销点上，餐厅应该向两类品牌学习，一类是善用媒体的餐企，一类是善于打造场景的网红店。
西贝是前者中的典型案例，一道新菜“水盆羊肉”的上市，赚足了全国吃货的眼球。
从菜品的研发阶段，西贝就开始利用市场调查引起外界关注。之后，内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动，从微博、知乎等多个渠道进行话题营销。随后，西贝通过线上在11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请。
上市之前，西贝还通过微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等传播渠道全面推新，“水盆羊肉”新品上市第一天，西贝官方微信、微博联动推送营销内容。这道菜从研发、试吃到上市首日，累计共获得了1600万+的全网关注量。
小厨娘品牌市场部负责人王振海也提到，善于营造良好场景体验的网红店，在门店装修、网络传播、菜品创新和用餐服务等多个维度，都能为消费者创造出“超预期”的感受，这些都可以合理移植到对食材的营销上。
“比如把特色原材料变成门店软装、从食材当中寻找娱乐性话题，都值得打'食材牌’的餐厅深入研究。”王振海说。
- ❷ -
寻找更可靠的平台
用专业第三方来加分
供应链正成为餐饮竞争的高阶壁垒，没财力和能力自建供应链，寻找代工又担心品质不可控，很多连锁型的餐饮企业，正把目光投向专业的第三方供应链和渠道巨头。
从火锅、烤鱼、酸菜鱼到中式快餐，很多15-50家门店的连锁品牌，纷纷主动把食材“外包”给专业第三方，从最主要的主打食材、调味料、酱汁到果蔬青菜交出去，然后轻装上阵实现更快速的扩展，更安全的品控。
深耕中国餐饮市场20年的麦德龙，早在餐饮业兴起“原产地战略”10年前的2007年，就成立麦咨达可追溯系统，建立了食材“口口安心、源自品质”的全程可追溯体系。
在确保食材源头高标准的前提下，对农产品的加工、包装、和运输等环节，实行严格的控制和记录，让每一个过程都能被追溯。
目前，麦咨达可追溯系统已涵盖4000多种可追溯商品，包括果蔬、畜禽制品、奶制品、水产品和综合类五大产品线，对上下游公司、加工工厂人员和农民做了培训，可追溯商品来源涉及诸多企业和基地，基本上覆盖全国各地。
只需扫描可追溯码，就能知道食材的全部生长过程，包括来自哪个农场、相应种植面积、土壤和灌溉水等状况，连植保操作员及植保记录也一清二楚；与此同时，还能查询到产品的分拣、包装过程，从采摘、分选、包装到运输信息以及物流温度控制，也都一目了然。
某连锁火锅和西餐厅的两位负责人向内参君表示：这两年食安问题频发，选择专业的第三方供应商，即便成本高一点但对品牌是一道防火墙，应该把它视为投资而不是简单的成本。到春节前后，很多批发市场关门，像麦德龙依然正常营业配送，对品牌更有保障。
真正的全程可追溯，不但免去了餐企派人“盯梢”，更能够通过门店的巧妙设置成为新的顾客信任点，让食客体验感增加时，对品牌的出品理念认识更直观。
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