专稿丨品牌的核心竞争力在于适应市场需求

李原：饭店业杂志执行编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。

近日，阳朔阿丽拉糖舍不再使用“阿丽拉”品牌一事在业界引起了广泛的关注，由此引起了对品牌的深层思考，在后疫情期，由于事关中国酒店业未来的发展路径，因而有必要做更为深刻的研究。

酒店管理成为一种商品，进而具有品牌价值始于1949年第一家希尔顿酒店在波多黎各开业。伴随着全球化的浪潮，五、六十年代开始，酒店以品牌为引领的集团化模式逐渐盛行，八、九十年代成为一种潮流。中国现代酒店业是改革开放以后从无到有，从小到大发展起来的，这一过程也正是中国参与国际秩序，融入全球化的过程，因而在酒店发展过程中，引入国际品牌成为现代化、国际化的一种标志。而也正因为有中国市场的强力推动，国际酒店集团的各种品牌也拥有了更广阔的市场空间，得以在全球范围内蓬勃兴旺。所以可以说，国际酒店品牌启蒙了中国现代酒店，中国酒店管理市场更助力了国际酒店品牌。

因此，面对又一轮国际品牌的“退潮”，我们应形成以下两点基本共识：

第一、酒店是一个时代性行业，产品的核心价值在于不断应对消费市场变动后的创新与变革，不进则退，没有一成不变的永久模式。

第二、国际品牌的撤牌现象尽管在不断增多，但并不能由此做出本土品牌已从本质上超越了国际品牌的判断，中国本土酒店品牌尚需更进一步的努力。

进一步分析，国际品牌被“替换”，其原因在于：

第一、管理模式迟滞

制造业时代，国际品牌的核心价值在于其适应消费需求的经营理念、管理模式和服务规范。因此，先进的管理模式、专业化的人力资源队伍、全球化的预定系统赋予了品牌最核心的市场吸引力和竞争力，但是，进入信息化时代以后，新环境、新渠道、新技术要求酒店经营、管理与服务与时俱进，要求运作系统具有更强的灵活度。集团化的优势在于规模和规范，而规范的消极影响则在于对成员酒店创新力、自主性和灵活性的限制，因此在充满不确定性的消费新时代，员工动力和组织活力是企业创造力的关键。日新月异的新渠道、新平台，也进一步使国际酒店集团的预订系统失去了优势和生命力。优势变劣势，从上世纪七十年开始，持续到2015年左右为期四十年之久国际品牌的市场垄断地位受到了削弱，生存的内在基础动摇必然导致具体管理行为的混乱。

第二、人力资源不足

专业化的人力资源队伍是国际品牌最重要的竞争力所在，但是随着国际品牌的品牌延伸战略，更伴随着规模的拓展，各大品牌集团人力资源不足，管理人员专业性不够的问题日趋显著。相互挖角、低能高配成为常态，人才本土化更是各集团近年来所采取的基本策略。频繁跳槽在各品牌间的人员对品牌没有情感共鸣，仅是一种职业的依附，因而在实际工作中便无法最大限度的发挥品牌管理模式的优势。中国酒店市场经过四十年的发展，已成为全球最具活力与创作性的领域，而与行业整体隔绝，生长在封闭系统中的人员容易眼界受限，因此他们不得不龟缩于集团体系之内，故而对市场的体验、感受、评判与把握的能力降低，所以封闭的经营管理理念不可能形成创新性理念，不可能创造出贴近市场、贴近消费，具有温度感的服务产品。与时俱进才有满意度，“经院式”的教条只能带来管理成果，而无法产生经济效益。

第三、经营目标短视

规模效益是制造业时代集团化追求的价值所在，在上世纪八、九十年代品牌延伸战略成功的情况下，面对多元化、多样性的市场情形，国际品牌仍然希望采用品牌延伸战略，通过规模扩充赢得优势。同时国际品牌近几年所纷纷采用的特许经营，引入第三方管理公司，抢占中国市场最后份额的战略更是雪上加霜。必须意识到，在当前碎片化的市场环境下，很难有一个集团，很难有一个品牌能够做到在不同的市场层面均提供优质的产品，服务商标不是产品，更不是品牌，祈求用空洞的商标去占领所有市场的战略注定不会成功。短期而近视的、没有品质保证的品牌战略更犹如饮鸩止渴，只能形成对品牌的危害，加速各种矛盾与弊端的爆发。

随着时代的发展，国际品牌卖方市场，一枝独秀的时代已经结束，近年来各大品牌集团释放品牌的战略举措即说明这一情况，同时也必须认识到，在全行业的共同努力下，中国本土品牌也逐渐从无到有，从小到大，处在一个蓬勃向上的发展状态之中，在局部、区域、某些方面形成了自身的特色和竞争力，小荷才露尖尖角，正向着一个美好的未来奔跑。但是我们更应该意识到，中国本土品牌建设任重道远。

国际品牌在经营中遇到的所有问题，本土品牌都会遇到，而本土品牌尚处在成长期，抗风险能力更低。集团力量的薄弱，管理模式的随机与系统的不完善可能将使这些矛盾、问题较之于国际品牌更加尖锐和突出。所以，在未来的工作中，我们应该高度重视以下问题：

第一，从行业整体角度看，只有不断强化单体酒店的建设，让每一家酒店都能讲好中国故事，发出中国声音，塑造中国服务的形象，尽快树立起中国酒店服务的风格和流派，才能进一步强壮整个行业的机体，积聚起行业更大的力量，塑造出为国际饭店界认同的中国饭店品牌。

第二，从本土品牌建设角度说，唯有从基础入手，从品质出发，全面提升民族品牌的内在品质，才能真正提升本土品牌的影响力和市场竞争力。须知，品质是品牌的“真核”，专注是品牌成功的前提，时间是品牌建设的必备历程。