专稿｜诗和远方融合：如何能够让文化回归旅游
5月12日，第十届全球文旅产业论坛、第十届全球酒店业文化产业高峰论坛暨2018全球旅游业金樽奖、马可波罗勋章颁奖盛典(第十届)在深圳登喜路国际大酒店正式召开。大会将围绕“区块链、文化自信、新时代发展”的创新理念，助力全球旅游酒店业文化产业发展，为文博会和中国旅游酒店业增光添彩!本次活动吸引了包括国内旅游景区、酒店管理集团、着名酒店、着名基金、投资机构、大型企业集团、旅游产业智库、各大媒体机构在内的600多人参加。
四川大学旅游学院教授李原以“让文化自信回归旅游——诗和远方的融合”为题，在现场进行了精彩分享。
我们为什么如此的关注“文化”
二十一世纪，世界各国、各地区纷纷把文化发展战略提升为一种国家发展战略。文化是生活的自我实现，带给人们“根”的安全与“美”的遐想;文化是经济发展的重要组成部分，是世界经济运作方式与条件的重要因素;体验经济时代的“体验” 实际上是一种文化的消费和创造过程。
追求高品质的休闲化需要、追求时尚的体验性需要、 追求人性回归的怀旧式需要，这是消费的三大时代特征。李原指出，碎片化的市场，文化性的消费新方式将诸多消费商品的文化构成置于其经济价值的最核心地位。文化魅力创造消费的意义。
北京第二外国语学院酒店管理学院和中国旅游饭店业协会所发布的《中国旅行者住宿需求与行为研究》的相关数据显示，中国旅行者期待饭店具有文化特色的旅行者比例高达82.3%。同时在对酒店中国元素和异国元素的比较中，48.1%的旅行者认为中国元素重要，31.4%旅行者认为异国元素重要。
在酒店文化特色体现方面，有63.7%的旅行者认为当地特色可以从建筑风格方面体现，有55.3%的旅行者认为可以从装饰装潢方面体现，有51.6%的旅行者认为可以从食品方面体现。
从文化经济学的视野来看，文化发展战略存在形式，分为显性和隐性两种形式。
所谓文化战略的隐性方式，通常表现为文化政策和意识形态。要从战略和全局的高度认识到推动中华文化走出去，提高国家文化软实力，关系我国在世界文化格局中的定位，关系我国国际地位和国际影响力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。中共中央办公厅、国务院办公厅《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》指出：全面建成小康社会，迫切需要补齐文化发展短板、实现文化小康，丰富人们精神文化生活，提高国民素质和社会文明程度。面对新形势新要求，要进一步坚定文化自信，增强文化自觉，奋力开创中国特色社会主义文化建设新局面，为做好党和国家各项工作提供强大的价值引领力、文化凝聚力和精神推动力。
所谓文化战略的显性方式，通常表现为文化产业。2014年国务院出台《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发〔2014〕10号)，要求“提升旅游发展文化内涵。坚持健康、文明、安全、环保的旅游休闲理念，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费”。2014年9月4日，文化部专门下发《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》指出：文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业的范围，包括演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业等行业门类。
让文化自信回归旅游业是行业发展的需要
1、旅游业任务：经济下行的反向性提高。
消费性服务最重要的行业，稳增长的重要引擎，调结构的重要突破口，惠民生的重要抓手，生态文明建设的重要支撑，繁荣文化的重要载体对外交往的重要桥梁。
2、发展方式：产业转型升级。
转变长期以来低品质、高速度的发展方式，由关注规模增长向关注综合性实力增长，由注重单体向注重集团建设，由封闭系统向开放型平台转变：需要供给侧改革——转型升级、产品迭代;需要培养有效的市场需求——不能被有效满足的需求只是潜在需求，也是无效需求;需要进行产品结构调整——服务与体验的需要;创新是方法。
3、文化自信回归的含义
文化是一个宽泛的概念，旅游业、饭店业的文化自信回归指两个方面：
1)民族文化：人类的一切社会现象与内在精神的既有、传承、创造、发展的总和。它涵括人类从过去到未来的历史，是人类所有物质表象与精神内在的整体，包括历史、地理、风土人情、传统习俗、工具、附属物、生活方式、宗教信仰、文学艺术、规范、律法、制度、思维方式、价值观念、审美情趣、精神图腾等基本要素。
2)饭店文化：饭店业在历史过程中，适应时代、适应市场、适应自身发展规律、适应经营服务需要而形成的所有全部精神财富。
为什么饭店需要文化自信？
李原指出，长期以来中国酒店需要改变的一种习惯性思维：
1、向榜样看齐是一种美德，但缺乏具体问题具体分析的媚外式思维方式不利于行业的有效的总结反思，不利于行业自信心的树立，更不利于行业真正找到转型升级的途径和方法。
2、向先进学习是一种能力，但学习的对象虚幻化，即学习由具体变为抽象，由鲜活变为空洞，学习也就成为一种口号，即刻失去了它固有的功效。
3、西天取经是为了自身悟道，但习惯性的在所有方面把国外酒店树立为先进，而视国内酒店一无是处则无法形成文化融合的优势。
A、结论：我们需要树立文化自信，探究中国饭店的服务风格与流派建设。
4、虽然现代饭店是一个舶来的概念，但经过四十年的发展，我们已经集聚起足够的力量与智慧。我们的血液中具有经营住宿业的基因，比如《上客舍议》。
5、我们已建成世界最大的住宿业规模。
据国家旅游局《全国星级饭店统计公报》显示，总数：11685家，其中五星级800家，四星级2363家，三星级4856家，二星级1771家，一星级71家。固定资产原值：5174.54亿。从业人员：119.66万人。
据国家统计局、国家旅游局、国家工商行政管理局、公安部《全国旅游住宿设施统计调查资料》显示，1999年全国一共有个体旅馆16.39万家，客房数约147万间;社会旅馆7.99万家，客房数346万间;加上旅游涉外饭店0.7万家，客房数约89万间。上述三部分加总，客房总数约为582万间。这个数字仍是2000年以前对整个中国住宿业供给最全面的统计。
根据上海盈蝶企业管理咨询有限公司、北京第二外国语学院酒店管理学院《2017中国大住宿业发展报告》：OTA网站上可预订酒店，截止到2016年12月31日，我国一共有住宿业设施422,458家，客房总规模15,310,732间。
《酒店职业经理人》杂志曾指出，通过搜狗地图搜索关键词“酒店”显示统计发现，中国酒店数量已超过60余万家，其中包括国际酒店品牌、星级酒店、主题酒店、精品酒店、公寓、客栈、招待所等多种业态酒店。百度地图统计的数字是9万余家。
B、结论：中国是全球住宿业规模最大的经济体
6、我们需要承担更重的责任。十九大提出：当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
7、塑造美好的饭店品质生活——宾客幸福人生组成部分
8、饭店行业属性：生活方式的引导者，品质生活的参与者，幸福人生的共行者。
9、我们负荷着沉重的压力，其中包括，新环境下发展方式的压力——从规模速度到品质;新市场下的发展战略压力——从功能到价值;新的消费族群下的消费者主权压力——从单一性到碎片化;新渠道下的行业界限压力——从分工到万物互联的共生。
10、僵化的思维与封闭的系统。比如说，惰性太强：沉醉于固有的经验;非增长思维：满眼皆是困难;短视：关注“术”而不是“道”;僵化：知行不一;热衷概念：重炒作，轻根本;急功近利：重眼前轻长远，重企业轻行业。
饭店文化自信需要脚踏实地的工作
发出中国声音，讲好中国故事，展现中国魅力，塑造中国品牌。李原教授指出，饭店文化自信必须要脚踏实地。他给出了自己的建议。
1、植根中国文化土壤，创建饭店中国服务品牌。
首先，中国人对人际关系的理解——恭宽信敏惠的君子风范。拆开来讲就是，庄重、宽厚、诚实、聪颖、慈惠。
其次，中国式待客之道——主人要竭尽所能、真诚亲切。正如古诗所云，呦呦鹿鸣，食野之萍。吾有嘉宾，德音孔昭。鼓瑟鼓琴，和乐且湛。吾有旨酒，燕乐嘉宾。
再者，饭店中国服务定义。李原指出，饭店中国服务是饭店以感动宾客为宗旨的一种服务，指饭店以满足宾客多样性需求为目的，在标准化基础上，持续创新发展，在产品和服务中呈现出恭宽信敏惠的中国君子风范和含蓄温暖品质的一种亲情化服务;以中国人特有的生活态度为基调，重视产品的消费适应性与定制化，讲究服务的亲情、和谐与含蓄，强调产品的温暖感、体验感和仪式感是饭店中国服务着力倡导的创新与发展方向。他强调，中国服务绝不是对标准、规范的否定，而是适应市场需求的变革与迭代;中国服务绝不是简单的、浅层化的中国式服务，而是在产品创新中将东方文化特色与国际饭店规范有机结合的积极尝试。中国服务体现新时期中国旅游饭店业的核心价值观——以传统待客之道，创中国服务方式;以东方君子风范，养中国服务风格;以中华文化魅力，育中国服务特色;以和谐含蓄品格，塑中国服务品牌。服务口号：真诚亲切的待客之道，温暖入心的服务体验。
最后，以虔诚的服务态度，可记忆的情节化空间环境和可体验的仪式化服务来调整饭店中国服务的深层结构。
2、依托丰富灿烂的中华文化，赋予饭店产品更深刻的意义。
首先，文化价值与审美：产品强烈的吸引力，文化主题的力量。
其次，文化内涵：情节化空间、功能与项目 、空间细节、服务演绎。
再者文化元素：产业链开发、带走体验、收藏温暖、创造厚价值。
3、发扬中华文化风格，塑造中国饭店服务特色。
仪式是人类文明和文化的积淀，是人内心的渴望与现实的伟大创造，是符号化的实体或实物。仪式使某种情感、关系符号化，长久被人们记忆和回味。
酒店业是一个充满仪式与销售仪式感的行业。饭店仪式化的两个基础：文化之道、酒店服务之道。
中国文化节奏养成中国服务风格。绅士文化——顾客是上帝;君子风范——感动宾客。这是服务特色养成的突破口。
仪式将饭店产品和服务通过仪式化方式来营造一种特定的仪式感，从而形成鲜明的自身风格。饭店标准、流程、规范起源于传统的仪式，比如说，饭店的仪式创新从流程、规范着手;需要遵循酒店的既定的某些标准和专业化要求;需要赋予服务更强的体验性，以获得浓郁的情感体验价值;全员参与，贯彻服务全过程的运作方式是仪式化创新的保障——制度创新。
演讲尾声，李原教授也对中国饭店人提出了几点期望：需要在更大的舞台展现中国饭店的风采;需要在更大的空间演出中国文化的优雅风范;需要在世界范围内让更多的人领略中国人的殷勤好客;需要让中国饭店品牌彰显更鲜明的独特魅力。
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。