棒棒糖的江湖游来一条“鲶鱼”

来，各位都打开自己的脑洞，想一个问题：如果你是零食企业的产品经理，接到老板的任务，要求在棒棒糖这个品类上做出创新，你会怎么干？

……

算了，别想了，你想得到的、没想到的，良品铺子已经全部实现了。

让“好吃”的零食更健康，让健康的零食更好吃。

5月17日，在北京中国儿童中心举办的“中国儿童食育计划战略联盟发布会”上，良品铺子作为唯一企业代表重新定义了儿童营养棒棒糖。公司还将依托食育联盟单位，持续做好儿童食育概念的普及，探索更多儿童零食品类标准，拿出更多优质的产品解决方案去满足消费者需求，为中国儿童提供更多健康零食。

可能很多人会说，和一颗小小的棒棒糖较劲，能说明什么问题呢？

事实上，通过一个个颠覆性的产品逐步占领各细分赛道，正是良品铺子高端战略的实现路径。

搅动棒棒糖江湖

1958年，西班牙人Enric Bernat发现，自家生产的糖果太大了，小朋友短时间内吃不完，而且，会弄得很脏。他突发奇想，给糖果加了一个小棒，第一根珍宝珠棒棒糖就此诞生。随着这颗神奇糖果的风靡，不凡帝范梅勒糖果王国从此壮大。

中国小朋友最熟悉的棒棒糖，是5毛钱一支的真知棒。1997年，它随着佳口集团进入中国，迅速占领城市和乡村，摆在便利店、小卖部柜台上的那一罐吸睛的五颜六色，没有一个小孩能轻易抵挡住它的诱惑力。

过去的数十年，在消费者眼中，这根小圆球、水果味的糖果，几乎没有什么明显的变化。直到2004年，周星驰的电影《功夫》上映，哑女阿芳的一根棒棒糖，唤醒了一个混混的良知，带动了彩虹棒棒糖的热销。然而，单一的外观创新，只能是昙花一现。

如今的棒棒糖江湖，是一个白砂糖和糖醇并行的时代，前者易导致蛀牙和发胖，后者解决了蛀牙问题，但营养性不够。

最难的是家长们，明知孩子多吃棒棒糖无益，奈何它已占领心智，孩子欲罢不能。

有没有一家企业，能消除家长们的顾虑，让超过2.5亿中国儿童放心地吃棒棒糖？

作为零食行业的头部品牌，良品铺子一直在思考这个问题，终于找到了解决方案。

5月17日，良品铺子发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品：“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)”“牛初乳高钙棒”和“高钙无糖棒棒糖”，重新定义了儿童营养棒棒糖，颠覆了外界对传统棒棒糖的认知。

良品铺子儿童营养棒棒糖的颠覆性究竟体现在哪里？

当前，市面上棒棒糖的核心原料，大多是白砂糖、糖醇等，良品铺子将其替换成了天然健康的山楂、牛奶等。

传统的糖果在食用之后，口腔中会残留糖分，口腔中的有害菌能代谢糖，在代谢过程中，释放酸性物质，从而腐蚀牙釉质导致蛀牙。为解决甜味和健康之间的矛盾，良品铺子经过近百次试验，最终选定赤藓糖醇替代蔗糖，既保证了小兔山楂棒的口感又实现了0蔗糖。

“牛初乳高钙棒”和“高钙无糖棒棒糖”，更是能为儿童补充高钙和高蛋白，并通过益生菌的加入，促进吸收。

十八字研发“秘籍”

从吸吸果泥、吸吸布丁，到谷蔬泡芙圈和营养棒棒糖……良品铺子为何总能颠覆传统？这一切，都离不开对市场需求的把握。

2020年，在进军儿童零食市场之前，良品铺子耗时3个月，在以上海、武汉、绵阳为代表的一二三线城市展开调研，掌握了儿童零食市场的需求和痛点。

80后和90后的家长们，是吃着零食长大的两代人，他们不再一味阻止自己的孩子吃零食，但他们需要的是“少添加剂”“多营养元素”和“好吃”的零食。

过去，市面上也有不少宣称针对儿童的零食，但因为标准的缺失，产品仅参照食品标准，导致普遍高糖、高油、高盐。

2020年6月，在良品铺子的推动之下，我国首份《儿童零食通用要求》出台。这份团体标准，从原料、感官、营养成分等方面，全方位定义儿童零食，甚至细化到产品不能有明显尖锐突出物、口感不崩牙等。

参考这一团标，良品铺子将“让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃”，作为儿童零食研发的不二法则。

小小棒棒糖的革新，不是简单的原材料等的替换，而是需要研发、原料、辅料、工艺等整个产业链做出调整。

以良品小食仙牛初乳高钙棒为例，它从创意到成品，并不是一蹴而就。良品铺子要求产品原料中90%成分为全脂奶粉，另外10%为牛初乳、天然代糖和膳食纤维等。这个产品方案让多个合作方打了退堂鼓，因为这样一款产品市面上从未有过，相似产品奶粉含量最高只有81%，按照良品铺子的要求，很难做出小牛的造型，以及实现不粘牙。

最终，良品铺子、东莞合作公司双方研发人员，经过上百次试验和测试，产品才进入批量生产阶段。

当初，有合作方认为奶片市场在下滑，不看好一款类似奶片的棒棒产品。而良品铺子坚持认为，高营养价值无不良添加剂的奶制零食的市场需求始终存在。

事实证明了良品铺子对市场的判断。良品小食仙牛初乳高钙棒试销上市半个月，单品已跃居儿童零食新品销售TOP2。

进击的高端

中国零食市场规模已达万亿级，但同质化的竞争，导致价格战成为常态，品牌之间贴身肉搏，市场形成红海一片。整个行业大而不强，高端供给不足，低端过剩，无法满足消费升级需要。

2019年初，良品铺子果断抽身，提出高端零食战略，与同行展开错位竞争。

当时，外界曾有质疑，全行业都在讲性价比、用低价吸引用户之时，良品铺子凭什么价格小贵、凭什么走高端？

深耕零食行业多年，在质量管控、研发等方面的储备和能力，正是该公司战略升级、另辟赛道的底气。

为实现高端战略，良品铺子给自己规划了一条细分赛道的路径。在儿童、孕产妇、银发族、健身族等细分人群市场发力，逐步占领各个细分市场。

公司一手做“减法”、一手做“加法”。对零食的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”，针对细分人群的需求做“加法”，将功能性因子添加到零食中。

两年多过去，良品铺子高端零食战略已成果显现。公司在细分市场相继推出针对儿童的子品牌良品小食仙、针对健身族的良品飞扬以及主打团购市场的良品购等。

营养棒棒糖之前，公司的儿童零食系列产品已打造出多个爆款。其中，2020年明星产品芝麻夹心海苔实现收入4153万元；小兔山楂棒实现收入1897万元；益生菌酸奶豆实现收入670万元。截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98万元，已在儿童零食市场取得领先。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。

据了解，2021年，良品铺子将在儿童零食标准基础之上坚持6大0添加、6项高标准，重点打造8大品类、富含9种营养元素的儿童零食产品矩阵。

“儿童在长身体阶段需要各种营养，而且这些营养要与他们的身体机能相匹配，帮助他们健康成长，增强体质，提升免疫力。”杨红春是良品铺子董事长，也是一个1岁孩子的父亲。他既看到了儿童零食市场的爆发增长之势，也看到了供给端的不足。他表示，无论是从社会责任还是从商业价值来看，良品铺子都必须要在儿童零食领域有所作为。