网易云音乐下架：广告还在剧里尴尬的播着 app却已经没了

网易云音乐下架整改30天，虽然不影响正常使用，但是在各大app store都已经无法搜索到了。

在功能向社交转型上，网易云音乐最先把自己玩死了。

研究中心样本

2019年6月29日，网易云音乐App在各大应用商店下架，原因未知。在苹果App Store仍能成功下载网易云音乐，但在小米应用商店、华为应用商店，应用宝等已经搜索不到网易云音乐App。

2019年7月4日，全线应用商城都已无法再下载网易云音乐。网易云音乐官方并未回应此事，半个月过去了网易云仍未上线。

国家网信办发布消息称，近日，国家网信办会同有关部门，针对网络音频乱象启动专项整治行动。根据群众举报线索，经核查取证，首批依法依规对Soul等26款违法违规音频平台，分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚，对音频行业进行全面集中整治。

事实上此次被下架的音频软件不仅包括网易云，喜马拉雅，企鹅fm也同样下架整改。

相关考点解析

社会化媒体是什么？网易云作为一个社会化媒体优势和问题在哪里？类似网易云这样的社会化媒体未来的发展方向又在哪里？社交元素和功能性元素如何才能平衡？又如何将网易云独特的“情绪”融入社交的基因中？

网易云是一个非常典型的平台，也是一个重要的案例，无论是分析它，还是将它作为例子都非常重要，因此本花今天希望通过网易云，帮大家理一理社会化媒体的相关内容。

🚩相关题型延伸

分析澎湃新闻的媒介运营策略？

为一个社群型社会化媒体做营销推广策划？

平台型媒体向社交媒体转变过程中的问题？

社会化媒体是如何影响社会与人的？

🚩推送用法

既将这篇推送作为社会化媒体专题的一部分，尤其是转型发展的一部分进行补充；也可以单独将网易云的整改作为一个重要的案例，讨论背后存在的版权、直播、不良信息传播等边缘化问题。

研究员花花的碎碎念

网易云音乐可能做梦也没有想到，正是可以借电视剧广告和李现的热度冲击下载量，完成社交媒体转型的重要时刻，自己被下架整改了。电视剧里的广告尴尬的播着，对网易云产生了兴趣的新用户，却怎么也无法搜索到这个app，一个已经搭建好的虚拟社区，就这样错失了一批重要用户。

网易云也不想被下架，提起网易云，大家可能最先会想到的反而是它的乐评，有多少人是为了那些音乐背后有趣的灵魂和陌路的人生留在网易云的，我们不得而知，但从一开始，这个音乐软件就始终在诠释着“情怀”两个字。

无论是被誉为行业经典的“乐评车厢”，还是后续一系列的联名开发，无论版权问题如何让其他人对网易云冷嘲热讽，无论近年来qq音乐争取到了多少版权，网易云自始至终，都能和qq音乐半分江山。

不可否认，网易云出现了一些问题，无论是版权还是其他的；也不可否认，这次的整改也依然像过去很多次整改那样有些无法言语的部分。但是就像所有平台型软件想要做社交媒体一样，这可能是网易云必经的一步，只希望整改后的网易云，依然可以是那个在深夜安抚了无数人的平台。一味的加入交友或者直播元素，只会适得其反——网易云是这样，滴滴打车也是这样。

①网易云的转型之路

②社会化媒体相关概念

③网易云转型的必要与可能

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网易云的转型之路

►第一步以音乐打造社区纽带：2017 年 8 月，网易CEO丁磊就曾为将网易云定义为音乐社区，而不是单纯的音乐播放器，音乐平台做社交，这是网易云音乐从诞生就具备的特质。在丁磊看来，音乐社区或者音乐社交，才是网易云音乐的未来。

►第二步初步构建社交关系：网易云音乐在2018年推出年度听歌报告的同时，网易云音乐就推出“一歌一遇”活动，即根据用户的歌单和听歌习惯，来匹配兴趣相投的好友。通过歌曲的方式，系统自动匹配好友，这种系统匹配的社交，让整个社交逻辑变得有一丝奇怪，用户之间什么链接都没有，唯一的链接大概就是凑巧听了一首相同的歌，这种官方强制社交的行为，显得社交之路太过着急。

►第三步云村概念：网易云音乐5月推出的内测版本，最大的改变来源于“朋友”版块替换为“云村”，相较于原先按照时间顺序对关注者发布的内容进行排序，云村被分为广告与动态两个部分，包含短视频、个人状态、图片和热门话题、热评等多种内容，整体形态与微博十分接近，当然主要以音乐内容为主。

实际上，网易云音乐也存在做社交的潜质，网易云音乐歌曲评论的背后已经积累了一定程度的社交氛围。如果通过音乐打造音乐社区，做成音乐类的泛社交。通过运营的方式控制兴趣社区的氛围，将其打造成为一个真正喜欢音乐人的社区。当它的定位应该是属于，带有社交功能的音乐软件，核心不变，其他的社交、兴趣社区都是为音乐加分。

►第四步 MLOG概念：“Mlog是云村的全新内容形态，将音乐、语音、图文和视频结合起来。让每一位热爱音乐的人都能够享受沉浸式的音乐体验。”

网易云的每一步社交化转型的背后，都有着他人的影子——在最早期的音乐社区中，用户可以根据左滑和右滑来选择和自己音乐品味相当的朋友，这个过于探探陌陌风格和社交意味十足的功能很快作为一次失败的尝试下线。接着又有了h5形式的年度歌单、solomo风格的“一歌一遇“；以及现在甩不开抖音快手短视频风格的mlog。

网易云越走，越不像自己了。这背后可能是整个在线音乐行业的瓶颈，可能是中国音乐版权问题的症结，也有可能是“社交+”风口下的一个缩影，社会化媒体到底要怎么发展？网易云摸索着也未必能给我们一个答案。

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社会化媒体的相关概念

🚩社会化媒体

社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与传播平台，是建立在web2.0的技术和意识形态基础上的，允许UGC的创造和交换的一种基于互联网的应用。以互动为基础，允许个人或组织生产内容、依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络组织形态。

有别于以往的功能性导向格局，当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础，以核心和衍生社会化媒体为主要的表现形式——核心社会化媒体主旨为增强人际关系，包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。衍生社会化媒体主旨为帮助平台增加粘性，赚取流量。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。

花花：网易云属于衍生型社会化媒体，就像今天的网易云发展社交内容，其实质也是为了增强app本身的用户粘性——数字化时代用户即流量，流量即力量。这也是网易云的发展核心——打造以音乐为纽带的下一个网红聚集地：毕竟流量本身并不属于app，而是属于app上的kol们，因此网易云也是想利用kol们的粉丝效应，实现app本身的突围。

毕竟，音乐市场真的太不赚钱了，没有钱网易云去哪里买版权呢？

🚩弱连接理论

弱连接理论由美国社会学家马克·格拉诺维特于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接” (Strong Ties)现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

格兰诺维特有关“弱关系的力量”的假设是：弱关系促成了不同群之间的信息流动——弱关系传播了人们原本不太可能看到的信息。由一个人的弱关系分享的信息此后不太可能被局限于小范围内。因此，看到一个弱关系分享的内容，会导致一个人分享该信息的可能性增加近10倍。相比而言，由强关系分享的内容则只会增加6倍。简而言之，弱关系最有可能向好友提供一些他们原本难以获取的信息。

花花：除了微信还在稳固的维系着强连接以外，无论是微博、抖音还是网易云的用户拓展都在沿着弱连接的逻辑而延伸开来的，而弱连接也正是当下类似网易云这类功能性/衍生型社会化媒体想要把握的核心——一种不靠人际网络，而是依赖共同的兴趣、功能所展开的新关系。

格兰诺维特的“弱连接”理论，为我们构建了社会化媒体时代人际关系的生产图景。把握弱连接，就是把握了社会化媒体拓展的准则。

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网易云转型的必要与可能

核心竞争力之一：版权

网易云：败

在音乐版权领域，独家版权方面已经基本形成三家并立的局面。其中腾讯音乐由于手持国际三大厂商版权以及并入中国音乐集团带来的大量独家版权，其版权数量在业内遥遥领先，基本掌控 90%的音乐版权。在此格局下，网易和阿里也不断加大投入，寻求在细分领域寻求突破与合作。

在版权方面，网易云音乐不是没有努力。2018年2月9日，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品。同年3月6日，阿里音乐与网易云音乐宣布，达成音乐版权互相转授权。

4月5日，腾讯音乐宣布：“由于网易云音乐在2017年4月1日至2018年3月31日，与腾讯音乐就杰威尔音乐版权转授权合作期间屡次发生侵权及超出授权范围使用行为，因此2018年3月31日网易云版权转授权到期。”因为这个原因，周杰伦的歌曲便在网易云音乐消失了。这也导致网易云因为音乐版权问题，被一直诟病到今天。

作为一个音乐软件，缺失了最核心的竞争力：音乐版权——网易云必须寻求其他的路活下去，而社交可能是希望之一。

核心竞争力之二：变现

网易云：败

实际上，音乐平台的赢利模式各不相同，而仅靠广告和用户付费，显然不够。

2018年，全球最大的音乐播放平台Spotify与国内最大的音乐版权平台腾讯音乐先后上市。根据2019年的最新一季的财报，Spotify仍旧处于亏损状态，而相较Spotify，腾讯音乐找到了一条音乐平台可以生存的通路。2019年第一季度财报，这家公司已经扭亏为盈，净利润达到了9.87亿元。

不同于Spotify九成收入依靠付费，腾讯在线音乐贡献的收入只占总收入不到三成，其他收入更多来源于社交娱乐服务。也就是说，尽管QQ音乐用户近8亿，是腾讯音乐旗下用户数最大的产品，但真正为腾讯音乐吸金的却是全民 K 歌、酷狗、酷我提供的K歌和音乐秀场等业务，而这些业务的社交根基，来源于腾讯庞大的微信和qq两大社交平台，这是网易无法企及的高度。

网易云可能的未来：与B站类似的UGC内容

从某种程度上讲，网易云音乐在打造社区上，与B站有相似的困境，版权数量也一直影响着B站的发展。但比网易云音乐更幸运的是，B站数量庞大的UP主生产的UGC内容，能够弥补其版权内容。

网易云却也不能完全指望UGC内容。一方面，网易云音乐此前的社区生态就是基于歌曲版权所建立；另外一方面，音乐内容的生产门槛比短视频更高，无论是刺激活跃用户生产有质量的音乐作品，还是让人们放下抖音和B站的短视频来网易云消费更核心的音乐类内容，都是尚未有人走通的道路。

如今网易云音乐的社交探索已经进入无人区，继续前行就，意味着需要在传统音乐平台和社区打造中做出权衡。对网易而言，这对运营和产品能力都提出了极大挑战。如果网易云所有社交尝试，最终被云村村民视为有失格调。那么对网易而言，这场社交实验还有可能导致核心用户的流失。