在刚刚过去的中国快消品渠道创新大会上，新经销有幸邀请了京东到家商业增长部总经理江军先生。京东到家是达达集团旗下中国领先的本地即时零售平台，在商超O2O平台的市场份额中位居第一，业务覆盖全国约1400多个县区市的超10万家线下门店，同时也是即时零售领域与品牌商合作最为深入、品牌营销玩法创新性最强的平台之一。江军先生负责整个京东到家大快消、大生鲜、大健康以及集团商业化增长部分。在新零售的浪潮中，即时零售作为当前快速增长的模式，作为平台方，江军先生是如何思考的，以及京东到家的方法论是怎样的？新经销整理和节选了江军先生在大会演讲的精彩内容，现予以发布，以飨读者。
在O2O发展的这几年，很多做O2O的公司都已经被淘汰，京东到家一路走来，也是通过不断更新迭代，精耕细作，才有了今天的成绩。从国家层面的大数据看，整个2020年的整体经济增速是放缓的。尤其在疫情期间，有较大程度的负增长，因为疫情控制得当，下半年才开始恢复。回过头看，2020消费品的零售额也是一样，增速下降较大，这说明2020年消费品市场整体上是低迷的。
再看网上零售的数据，网上零售的同比增速首先负的相对少一些，而且恢复得更快一些。
受疫情影响的推进，到家业务快速成长，也驱动了整体O2O增长，预估2021年会达到3万亿规模，市场空间巨大，无论是品牌商还是零售商，都不能忽视。在京东到家内部，有一个很重要的概念，把电商分为三个时代。第一个，远距电商时代，服务半径100公里，一般是设立全国仓，配送时间较长，典型的如天猫等；第二个，近距电商时代，服务半径小于100公里，一般是城市仓，配送时间当日/次日达，比如京东等；第三个，微距电商时代，服务半径三公里以内，一般是前置仓/门店模式，半小时/1小时达，比如京东到家等。微距电商时代，消费者可以在1小时内买到身边所有的商品，可以说，新的十年，微距电商时代即时零售将是最大的机会。很多人都特别好奇，为什么公司叫达达集团，平台叫京东到家。在2014年创始人创办了达达集团，专门做同城配送。2016年，京东把京东到家业务单独拆分出来，合并到达达集团，这样有了两部分业务。一块是达达快送，达达快送是同城配送。另一块京东到家，是同城O2O，把线下的门店和商品品类搬到线上。简单地介绍下两块业务，达达快送是即时配送开放平台市场份额的第一名，现在的业务覆盖了2700个区县市，有几十万的配送员，年配送的订单在11亿单，峰值可以超到1000万，配送的品类也非常丰富，有超市、餐饮、水果蔬菜、鲜花、保险单据、医药健康及2C业务、个人等等。再加上落地配，达达的配送员在帮京东物流、极兔等电商和物流平台送最后一公里或者是最后三公里。第二块业务京东到家，京东到家现在是本地零售商超O2O的市场份额第一名。业务覆盖在1400个省区县市，有超4000万的用户，活跃的门店数有10万家，而且合作的门店绝大部分都是连锁为主，所以这10万家门店的整体质量和销售是非常好的，年总销售额超过250亿。
覆盖的门店类型包括超市、水果、医药、手机、服饰等等，除了阿里系，几乎所有头部的零售商都在京东到家上线。对于到家业务来说，除了零售商，另一个非常重要的合作伙伴就是品牌商。同样，京东到家和中国今天最头部的品牌商都建立了合作。首先先强调一点：京东到家坚持不会碰货，只帮零售商和品牌商去卖货，帮它们去提升效率，帮它们做数字化，但是坚决不碰货，只卖货。去年京东到家的财报数据，整体业务年同比增长107%，销售额达到253亿，绝大部分的品牌商和我们合作都是三位数的增长。对于O2O平台来说，首先是抓流量，没有流量就不可能成为平台。
第一，京东到家是独立的平台，基于LBS有非常多流量的投放、购买，有非常精准的商超用户流量。第二，京东优质的用户流量，京东商城最黄金的位置右上角就是京东到家，用户搜索、中心化和去中心化的的地方都有京东的流量帮助。第三，线下门店推广员精准引流。京东到家会和零售商一起去数字化它的用户。10万家门店，每天可能过亿的流量，这些用户来完之后就走了。对于零售商来说，也不知道谁来了，也不知道最后做了什么，怎么找到用户。京东到家帮它实现数字化，让它未来能够很好地找到用户，在这个过程中，门店其实也成了流量的入口。从线上有非常多的流量获取，那么线下就需要有足够的门店来承接这些流量，转化给用户提供服务，所以市场下沉也是我们不断要去做的一件事情。2020年京东到家新增了200多个区县市，第四季度低线城市GMV的增长是快于整个平台的，所以我们会不断地去开发更多的低线城市。因为我们核心是跟大卖场在合作，所以低线也不是那么低线，能养活一个大卖场的地方，经济是不差的，整体还是围绕大卖场去开辟一些新的市场。近两年，几乎各行各业都在提数字化，对于O2O来说可能更重要。O2O核心数字化其实就是做四件事情：1）商品数字化。要把线下的所有商品搬到线上，看似很简单，但其实非常复杂，所有商品的基础信息维护本身就是一个很庞大的工作。图片、文描、属性、规格等等，所有的事情其实都是一个巨大的量。因为京东到家合作了10万家店，每家店都有自己的商品，几十亿的商品都需要把它数字化。商品有了基础设施之后，还要去拓品，做缺货管理，品类管理，所有的一切都源于先把商品本身数字化，有一些商品的基本属性才能做所有的事情。2）用户数字化。线下有非常多的用户O2O平台还没有触及到，对零售商、品牌商来说，还没有帮它把这些潜在用户数字化，没有相应的标签和数据去描述画像。3）运营数字化。商品和用户匹配的效率，如何让商品数字化和用户数字化快速去结合，实现精准推荐，把好的商品推给需要的人。绝大部分的零售商在运营过程中的数字化应用还是比较欠缺的，京东到家是一个O2O平台，也是个互联网公司，营销数字化也是强项，而且我们有10万家的门店销售数据，可以来帮他去做很多数字化营销上的一些效率的提升。4）履约数字化。在大家看来，可能O2O平台就是一个配送，就是把商品送到家门口就可以了，但实际上背后有非常多的事情要做。第一，仓储，在超市里面开辟一个专供O2O的店内拣货仓，因为大卖场几万平、几万个SKU，拣货难度很大，拣货可能半小时，送到用户手里2小时，那就不是O2O。第二，拣货，即时配送很容易拣错货，拣少、拣多到用户手里，都是非常大的用户体验的伤害，所以由系统来管理起来，到底这个货是谁拣的，拣得好或坏，最终有一个评价，就跟管理配送员是一样的。最后，交接，因为大卖场的订单是非常多的，有些卖场可能一天几千单，这样不断的交接过程中，如果没有标准的交接流程和区域的话，这件事情是无法完成的。有了优质流量，也有承接门店和数字化，但是很多用户未必能看得懂、听得懂。所以还需要有好的营销让用户能看得懂，也要消费场景和使用场景，让用户产生购买。现在的用户不是产品上架就会购买，他需要某些理由和某种场景下才去下单。因为渠道太多了，一款产品，无论是线上平台，还是线下门店都能买到，为什么选择O2O，除了及时性之外，还需要给他一些理由的。用户为什么买，为什么在这个时间点买，为什么要买这个商品，所有的事情都是需要平台和品牌商联合起来做营销，一起来教育用户，让用户知道的。第一种，跨品类营销，多品牌跨界营销活动，根据不同品类，产品，用户的共性和联系进行融合渗透，通过品牌相互借势，扩大渠道覆盖及用户渗透。比如超级CP日。第二种，联合IP营销，泛娱乐粉丝营销活动，通过链接品牌、明星代言人等IP，助力品牌实现 IP流量变现，沉淀用户资产。比如超级粉丝日。第三种，垂直平台营销，单品牌全年打爆，创新 O2O全域营销模式，实现品牌声量与销量的双重爆发。比如超级品牌日。第四种，全渠道全链路营销，聚焦线上线下商超渠道，整合品牌、商家、京东到家资源，提升品牌商品价格管控、商品运营效率和品牌平台及商家的商品渗透率。比如超级大牌季。这些营销方式，电商的同学应该比较熟悉，都是电商不断地在玩的东西。但O2O相对来说，可能更重要一些。为什么这么说？品牌商绝大部分销售更多还是在线下，但是所有市场的合作费用等，全部提供在线上，线下其实没有太多地享受费用的帮助。所以希望通过这些营销活动，把原本只能在线上营销的一些玩法、工具、流量、预算，能够更好地承接到线下。这是一个未来很大的趋势，很多公司之前线上线下其实都是分开的，但这两年可以看到线上线下开始逐渐融合，而且融合的越来越好。通过这些营销手段，京东到家和一些品牌商实现了共赢，简单举几个案例成果。伊利低温是京东到家第一个合作品牌，伊利常温从2019年开始合作，2020年开始做IP营销，2020年5月份，跟伊利集团副总裁郭云龙先生一起做直播，效果非常好。随着合作的深入开始做品类舰长，到了9月份开始做了一个战略合作，当月销售额就破了1个亿。
2019年到2018年，增长126%，2020年整个合作加深之后，整个增速到了182%。今年同样是三位数的增长，在去年大概10个亿的基础上，今年还会有一倍的增长。京东到家第一个IP营销活动，就是跟联合利华做的全渠道营销。通过线上平台和线下场景共振，将线上的元素，反馈到线下的门店、陈列、地堆、促销员等等，联动营销，两年都实现了三位数的增长。
2019年，其实增长得还不是特别好，2020年之后，开始加深合作，销量增速一下就翻倍提高。双方联合起来做了几个比较重要的动作：第一个是智慧促销员，休食和水饮不同，休闲零食的门店促销员数量还是很少的，但是京东到家帮门店的促销员和店员，通过数字化完全可以帮品牌商在没有促销员的门店去营销他的产品。第二个是收银台推荐，现在的收银台大家都不看了，去年早期玛氏说现在很痛苦，因为早期黄金的位置就是收银台的货架上，有非常多的口香糖，但是现在用户一到收银台，都看手机了，不看货架，没人买产品，以及消费者越来越少到店。
线上有没有机会，我们就开发了一个线上的收银台推荐。有了这个之后，线上的用户只要支付是必须看推荐的，不看没法支付。通过这些创新，去年整个玛氏有非常大的一个增长。
前段时间，有一个综艺很火，叫《乘风破浪的姐姐》，京东到家就和亿滋一起做了一个联名IP，通过站内站内顶级资源位和实时互动，站外Social+广告资源集中爆发，强势引流，再加上线下KA门店赋能，一整套活动下来，亿滋在去年实现爆发式增长。
在零售行业的都知道，电商是纯粹的线上模式，互联网真正渗透到传统行业的标志其实是O2O。O2O最早其实是很不互联网的一个模式，本质上来说，O2O一路发展到现在，是很难的，除了线上的平台，还需要线下零售商和本地区域部门的支持。正如江总所说，O2O最重要的事情不只是线上，永远都要想到线下，否则就没人跟你玩了。
