泉源堂新零售合伙人戴明威：O2O是医药零售未来主战场，如何吸引、留住消费者？ / 四六文摘

追溯历史，成都蒲江名医李希臣于1902年创立泉源堂中医馆，开馆行医济世救人，然而经过一百多年的发展，泉源堂通过结合新零售线上线下的创新型技术，成功打造出泉源堂智慧药房“小店面，大品类，高频次，好服务”的新商业模式，构建了医药流通闭环。截至2020年12月，泉源堂已经在全国7个城市拥有近300家智慧药房。

作为国内医药新零售行业标杆，泉源堂有哪些经验可以分享？

2021年4月16日-18日，由动脉网主办，苏州市吴江区人民政府、广东省钟南山医学基金会联合主办，苏州市吴江东方国有资本投资经营有限公司协办，阿里健康作为独家战略合作伙伴的“第五届未来医疗100强”大会在苏州吴江盛大开幕。4月17日，在药企数字化营销论坛上，泉源堂新零售合伙人戴明威以“云数据支撑下的新零售模式探索”为题，分享了泉源堂在医药新零售领域的成功经验，动脉网对其精彩观点进行了整编。

新零售时代消费者从哪里来？

中国医药零售行业经历了从实体药店，到B2C+实体药店，O2O+B2C+实体药店，再到O2O（RX）+O2O（OTC）+B2C+实体药店的演变。

最初，由于互联网尚未渗透到医药领域，行业以实体药店为主，交通便利成主要竞争因素；互联网渗透到医药领域后，延伸出医药B2C模式，商品线丰富度成主要竞争因素；随着物流体系进一步完善，同城配送逐渐普及，O2O模式诞生，配送速度成为主要竞争因素；随着网售处方药的正式放开，“互联网+医+药”模式落地，医药零售迎来了全渠道、全天候、全品类的主流竞争。

新场景赋予消费者更强的自主选择决策力，时间、空间限制越来越小，信息（商品、价格）越来越透明，服务（在线问诊、药事咨询、24小时营业等）越来越多样化，流量再分配将以消费者为主导，由消费者决定在哪个平台、哪个门店交易，综合实力强的医药零售平台和药店更易成为受益者。

随着医药零售场景不断演变，终端流量将进行重新分配，医药零售加速整合，O2O成为大势所趋。泉源堂通过数据测算，认为未来3-5年，在中国一二线城市，中国医药零售市场40%的份额属于新零售，40%属于传统线下药店，20%属于医药电商。

一开始，很多人对医药电商的定义很简单，就是B2C，在天猫、京东等平台建一个旗舰店，将货品发向全国。数据显示，目前B2C药店规模138亿，近3年增速维持在40%左右，但渗透率仅为3.3%。反观O2O新零售模式，O2O药店在2019年实现200%高增长，规模达到98亿。随着市场消费认知的提升，未来3年将会持续维持80%-200%的增速，到2022年渠道占比达到25%。因此我们认为O2O将是中国医药零售未来的主战场。

淘宝、京东、拼多多、京东到家、美团、饿了么是目前医药O2O主要流量渠道。但是从去年开始，饿了么把整个权限流量放到了淘宝上，也就是说，淘宝把自己的流量贡献给了饿了么，并且我们注意到字节跳动已经在进行相关布局，相信在不远的将来抖音会成为新的O2O流量渠道。

目前，许多用户使用美团、饿了么更多是用于点餐，但我们认为很多用户会逐渐从餐饮板块延伸到买药等板块。这时问题来了，流量从哪里来？

大家可以发现，在各个渠道的首页或是每个分类，排名前5的门店基本上占据了这个门店定位2-3公里80%的流量。因此，很多零售药店把目光集中在首页，争取在首页露出。而在今年开始，美团和很多药企达成深度合作，越来越多药企把广告投放至美团这样的流量口上，在用户搜索单独品种的时候，会有独家曝光位。这是药企转型过程中与平台的一大结合点。

新零售时代消费者为什么来？

新零售时代，消费者为什么来？可以用两个简单的词概括：看得见、找得到。

目前行业有非常多渠道，提供了非常大的流量入口。然而很多人存在一个误区：美团的流量很大，所以要重点布局美团渠道。但我建议大家不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，之前很多人认为饿了么的流量不如美团，然而去年饿了么与淘宝流量互换后，我认为未来饿了么的流量也有很大提升空间。因此，不要小觑任何一个渠道的力量，多渠道布局才能巩固竞争壁垒。

另外，传统线下企业在布局新零售时，只是单纯把线下药品放到了线上，再做一些线上促销活动，但随着时间推进，这些企业往往会发出疑问：为什么自己的新零售板块总是做得差强人意？我们可以从消费者的视角寻找原因。当消费者在O2O寻找感冒发烧品类的药时，脑海中首先浮现的一定是999。而很多人做新零售，只是单纯把所有品种往线上一丢，再设置一个低价，实际上如果消费者对这些品种的认知为零的话，即使价格再低也没人买。

营业时间也是医药新零售的关键点。在东北、西南等地区，很少有零售药店24小时营业。当消费者有夜间用药需求时，要么扛到早上药店营业，要么去医院就医。泉源堂则是通过24小时营业解决夜间用药需求，这意味着泉源堂比普通药店多了10个小时的曝光度。可以提升订单量、毛利率和提升知名度。泉源堂内部数据显示，一家24小时营业的药店晚上10点到第二天早上8点的营业额能占全天营业额的三分之一。

同时，我们认为，未来医药零售行业的消费主力军一定是以90后、00后、10后为主，这批人的需求更为多样化，不仅仅包括药品，还包括了更多与健康、护理相关的消费需求。因此泉源堂根据年轻消费者需求开辟了药妆、隐形眼镜、护理液的新产品线，以贴合消费者的需求。数据显示，在整个新零售，特别是O2O行业，女性消费者比例占到56%，针对女性消费者的喜好，泉源堂对线上产品结构进行了多次调整和迭代，无论是常规流通品，还是个性化品种，消费者都能通过泉源堂买到。

新零售时代消费者如何留得住？

关于新零售时代消费者如何留得住的问题，答案很简单：多、省、好、快。

“多”是指商品品类足够多，普通门店满足1000个SKU，重点门店满足2000个SKU，24小时门店满足3000个SKU。

需要注意的是，品种多不只是数量的叠加。如果一家药店有3000个品种，但如果没有根据消费者需求进行品类调整，开发个性化品种，数量再多依然无法达到可观的销量。因此有非常多的传统企业开始与新零售企业合作，开发个性化商品留住消费者。例如，2020年，泉源堂、美团、东阿阿胶三方根据线上消费者属性和依托感开发了一款泡着喝的阿胶。

“省”则是指针对消费者的心理，多开展折扣活动。

“好”指服务质量好。从下单到收货花费20分钟且包装精美，和从下单到收货花费50分钟且包装破损，两者给消费者的体验完全不同，对店铺的印象也截然不同。因此，服务质量是留住消费者的关键。泉源堂对超过1300万O2O订单进行了分析，发现线上消费者对药品价格并不敏感，更在乎服务质量。

“快”指配送速度快。我们认为30分钟是合理的配送时间，如果超过30分钟就属于配送超时，会影响消费者体验，影响店铺复购率。

最后，关于商家如何赚钱，我们认为商家应基于线上营销数据进行分析，针对不同的品牌、不同的门店、不同的时间段设置不同的价格，根据订单、金额、毛利贡献不同，将商品分为引流品、拳头品、利润品、长尾品，针对不同层级的商品，采取不同的定价策略。