门店陆续关停，EMS电击健身风口不在｜GymSquare

EMS健身的竞争力，不只是懒人塑形效果。

作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

疫情显然增加了科技健身的讨论，但两年前处于风口的EMS电击健身，似乎不再被更多人关注。
比如，2018年被资本市场集中看好的EMS健身品牌，如今大多已收缩规模。其中，陆续完成千万级别融资的K-EMS、ZESPEED等，都陆续减少了门店数量。另一方面，对于上游的EMS器械供应商来说，其下游健身房的盈利状态不算乐观。
而EMS (Electronic Muscle Simulation) 电脉冲肌肉刺激，被证明是相对高效的健身科技。EMS最早为改善宇航员肌肉萎缩而研发的电脉冲技术，能够实现肌肉被动收缩，更高效地发展肌力甚至减脂。而数家中国EMS头部品牌的核心硬件，集中来自市场成熟的德国。
然而「懒人塑形」科技，为什么未在中国实现大面积流行？
EMS电击健身的本质在于运动，但用户的运动体验是被忽视的。虽然EMS减肥能跨界美业，但不同于美容的重效果导向。
无论是需要肌肉刺激的EMS，还是神经肌肉刺激的NMES，都需要用户主动运动参与对抗，并基于一定周期才能获得体型反馈。而现在能看到，更多EMS品牌正在将课程质量以及教练筛选标准，作为重视项。
另一方面，单一用EMS硬件科技构成竞争壁垒，更是越来越难的。
电商平台单价200-300元的腹肌贴、甩脂机，已成为各EMS品牌的竞争对手，但在健身不算普及的中国，让用户基于科学向EMS作出选择并不容易。
相反，从家用健身的角度来看，相比硬件科技，内容或是更大的竞争力。Peloton、Mirror的本质是健身内容公司。而向内容转型的背后逻辑，是培养用户的健身意愿。
电击健身EMS的兴起，很大程度在于国内健身内容的创新缺乏。但当更多的差异化内容开始布局后，健身在成为一种颇具体验性的社交活动。而用户的健身粘性，不仅来自于「增肌减脂」效果，更需要运动体验。
EMS的竞争力也许不再是「懒人塑形」的效果，虽然是个高效的健身工具，但到了需要用内容建立运动体验的时候。
门店集中收缩，
EMS健身风口不在
两年前密集的EMS电击健身投资风潮，也许很难再看到。
从下游的健身服务门店，到上游的器械、培训供应商，单是千万元级别的融资，就在EMS这个细分领域内发生了近三起：

  • 2018年1月，EMS健身公司安体倍力，宣布获得天使投资人1000万元天使轮融资。公司既是德国Amplitrain器械供应商，也开设线下服务门店；

  • 2018年7月，EMS健身运营商K-EMS，宣布获得数千万元Pre-A轮融资。在当时，主打线下加盟店模式；

  • 2018年7月，EMS健身品牌ZESPEED，宣布完成数千万人民币Pre-A轮融资。之后陆续推出合伙人制度，并与美业合作。

但回到现在，更多EMS品牌在呈现出一定的规模收缩。
直接能有所体现的，是门店数量的减少：
曾在高峰期一度开到近百家加盟店的K-EMS，如今仅有不到10家门店。而主打直营的ZESPEED，相比最多的20家门店，已经收缩过半。除此以外，在上海、成都、无锡、昆明都有布局的懒虫健身，也有近10家门店呈歇业关闭。

■ K EMS装备

另一方面，上游的器械、培训供应商，能给健身房作出的赋能进一步减少。比如匈牙利的EMS品牌XBODY，在国内由健身培训机构567GO授权。但根据GymSquare采访XBODY早期员工获悉，当下多数健身房难通过EMS实现理想盈利状态。
但EMS电击健身，之所以能成为风口，很大程度在于，EMS被认定为是完全标准化的健身服务。
从外界来看，EMS以穿戴设备的技术为迭代标准，在早期不断弱化课程内容本身——EMS私教课程对人体本身运动量的要求均不算高，基本动作以拉伸、深蹲、高抬腿为主。
至于瞄准的客群，相比如今团课健身房的90后、95后，更多是30岁及以上人群。包括女性为主的高知人群是主要构成。他们看起来不需要太多社交，在短时间内高效塑形，是被定义的核心诉求。

■ XBody

而EMS电击健身，也被不断证明能较好地满足这种「懒人塑形」需求。
举例来说，安体倍力引进的德国EMS器械品牌Amplitrain，采用中低频率脉冲电流，通过模拟人体大脑生物信号将低频率脉冲电流通过汗腺导入技术传输到运动神经，强化被动式训练。按照创始人王轲的说法，用户甚至可以躺着练。
当然，从运动科学展开，确实有更多研究证明EMS电脉冲肌肉刺激，能高效健身的可行性。
从1761年生物电学先驱Luigi Galvani发现电流可激活肌肉开始，到EMS被用作运动员运动表现提升的黑科技，直到近现代发现电刺激能引起肌肉、血管和神经细胞的适应机制，EMS的效益逐渐清晰。
能实现「懒人塑形」效果，让EMS被认为是个门槛更低，以及受众面更广的健身服务模式。但从结果来看，并没有实现大规模跑通。
EMS健身的竞争力，
不只是懒人塑形效果
如果仅把EMS健身服务的竞争力，定义在懒人塑形效果，其实并不充分。
因为EMS的本质是健身，需要用户主动运动，因此不能缺少健身体验的支撑。
举例来说，综合科学期刊Medicina在今年发布面向30名中老年妇女的EMS健身研究，以探究EMS电击对于生物指标的影响。相比颇为无趣的传统抗阻、有氧训练，实验选择了结合音乐的舞蹈团课。
课程包含8分钟的拍手打节拍，12分钟的动作热身，以及10分钟的有氧和无氧舞蹈运动结合。而从下图的实验结果来看，EMS在减少体脂肪以及增加瘦体重，有着不低的作用。
EMS的健身体验，很大程度反映在更好的教练质量，但在过去这不是个侧重点。
“EMS只是个好的工具，但不是一个标准化产品。一万名教练就有一万种EMS训练法，保证用户体验的核心还是在于教练。”
Edwin如今在成都经营了一家EMS健身工作室，在他看来，过去对EMS教练的招聘门槛比较低——只要教练对于EMS感兴趣，往往就能受聘，并在之后就标准化的操作模版进行培训。
“但如果回归健身本质，教练教学不仅需要符合运动科学原则，更应不断获得客户反馈，而且也考验到基于用户的同理心。”
同样，ZESPEED创始人邹馨已开始就教练培训、课程内容研发等作出新的探索。
“早期引进德国的16种EMS健身课程，其实并不适用于国内受众。但这也倒逼团队的课程研发能力。与此同时，也推出面向教练的EMS课程，可获得ACE国际学分认证。”
邹馨告诉GymSquare，如今已从重EMS产品本身，到改变用户健身习惯，作出运营思考的转变。“EMS并不算大众，而且客单价很高。而用户主动健身的消费习惯，构成项目最大的瓶颈。”

■ ZE SPEED

另一方面，只用硬件科技构成EMS的竞争壁垒，其实是越来越难的。
仅仅从电商平台来看，售价低于300元的腹肌贴，最高已经能实现近1000的月销量，这种产品主打的核心，也是微电流电击刺激肌肉主动运动。
相比之下，在这个健身科学还有待普及的市场，单节课程价格在200-600元不等的EMS，很难作为一个大众选择。
 
而对于中国的健身业态来说，更多人已经认可，内容是核心竞争力。
比如在线下健身房，在引进有氧团操课程莱美、Zumba，以及小工具课程TRX等之外，健身房的自研课程之路已经开启。同样，小乔、金史密斯等家用健身公司，也陆续将重心前所未有的放在课程内容研发，以及教练筛选。
在这个愈加重视健身体验的市场，仅靠硬件的懒人塑形效果，如今也许不足以建立EMS健身的壁垒。
■ 安体倍力
EMS是高效健身工具，
但更需要健身内容
在过去，EMS兴起的原因，很大程度在于健身市场缺乏内容、内容同质化。
两年前，市场和用户对于类似产品产生了超乎预期的接纳度。但是现在，市场本身已经在内容同质化上做出改变。
在更多人讨论健身反人性的时候，更好的健身体验，已成为弱化反人性的解决方案。例如对于团课来说，「宗教现象」实现了难以置信的会员粘性。无论是SoulCycle的用户多为教练的忠实粉丝，还是说CrossFit的训练成瘾率一度达到5%。
而对于更多EMS品牌来说，是时候到了建立健身内容的时候。
EMS是个高效的健身工具，基于其实现的去标准化、去流程化，并不能构成未来健身行业的的唯一答案。如果放大到健身服务本身，仍然离不开对于用户体验的关注。■ GYMSQUARE
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