RPM如何高效开展市场活动？

 专栏作者/苗宗成

专注于医药市场的探索。

市场部和销售部职能虽然有所不同，但目标都是一致的，同样需要良好的销售业绩。

而且很多RPM都是直接向销售的大区、省区经理汇报或双重汇报。

市场人员从中央到地方到办事处，层级越往下，承担的销售角色越多。

所以区域销售部门对市场活动的针对性，有效性和务实性有更高的要求。能够帮助到销售的活动，他们的积极性会很高，反之他们会觉得活动是一个任务，倘若他们还要出钱，那抱怨就更多了。

而活动的策划和执行是每个RPM的基本功，也是RPM的价值所在和在公司内部地位确立的重要因素，因此值得多去思考、探索。

首先，总的方针是要以区域的具体情况，因地制宜，整合资源，特色鲜明的组织开展。

RPM要有销售大区、省区经理的视野，并且比他们看的更远，着眼于区域的整体情况、发展阶段，抓住主要问题，策划有针对性，适合本区域市场情况的活动。

比如，一个RPM负责区域的市场，若准入较差，考核也是准入。那活动就应该以覆盖分管院级领导，科室主任为主要目标。可以请全国权威专家的到院讲课，医疗管理论坛，策略咨询会等。

若一个区域销售指标压力大，那活动就要以覆盖进院医院的客户，针剂以住院部为主，可以做病例分享，病例比赛，青年医生大讲坛，城市会，口服药以门诊为主，点评会，沙龙会，医生进修培训等等。

结合目前销售同事所急所需，搭建学术平台，传递产品信息，增加与客户的合作机会，解决销售遇到的问题。活动项目的策划可以多征求销售同事的意见，大的活动或年度计划向销售领导汇报后在施行。

其次，RPM在认真执行中央市场部项目的同时要根据本区域情况，灵活组织，勿要生搬硬套，机械开展。

中央市场部提供的产品推广方向，策略和项目活动，具体到每个区域要根据区域发展阶段，主要KOL的观点，产品推广阶段（导入，成长，成熟），准入情况，预算情况等情况来开展。

例如， 一个多科室推广的产品，有A、B、C三个重点推广的病种，A病种去年全国已经做了重点推广，今年的主题是B病种。

但你负责的区域，去年产品刚挂网，今年有5家医院刚进院，那你的规划还是应该以A病种为主，当然中央市场部有给到你的项目，你可以去做B病种的拓展。

导入期的产品要抓两头，区域的KOL的认可与倡导，一线老师用药的体验和感受，像KOL牵头的区域会，科室的病例分享会就可以去做。

另外，区域活动主要落脚在解决重点客户覆盖和平台搭建的问题，这也是RPM的优势所在。当然，前提是要对自己负责的区域销售情况比较熟悉，对销售同事和客户的需求比较了解。

同时对学科专家的圈子比较了解，谁是主委，专家们相互关系怎么样，哪些客户可以放一起，哪些不能，某个客户对哪个专家比较崇拜等等。

只有掌握了这些信息才能在活动的策划时把客户放到合适的位置上，让一场活动达到事半功倍的效果。

对于KOL的培养可以在大型的会议上请他做讲者，在区域为他搭建平台，扩大其影响力。学术平台的搭建可以利用学会的平台，如医学会，医师协会等，当然这个花费比较高。

另外如果他所在的医院有医联体或辅导医院，可以以此来搭建。也可以独立举办，这种情况比较多，花费相对来说也要低一点。

以上仅是笔者的一些心得体会。市场活动没有最好，只有更好。

RPM也可以像匠人一样，坚持学习，思考推广项目开展的方式方法，不断探索，总结经验，精雕细琢，不断打磨，让推广活动成为销售同事的破门砖，催化酶，助力销售工作，推动产品的使用，造福更多患者。

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