省级电视台播虚假广告罚款八千，乖乖，吓唬谁呢？丨传媒老炮儿
最近“千面专家”刘洪斌闹的沸沸扬扬
这种“牛皮癣”类的虚假广告被查
确实让人大快人心
但是看了处罚结果后却大失所望
虚假神医、电视台和制药商
到底谁来背这个锅？
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附文字版
大家好，上回提到县级电视台随意插播广告，有点胡来。其实种猪化肥之类的广告倒是不多，最多的是野药、野大夫和野医院。仔细观察发现，不仅仅县级台这样，省级卫视也是如此，你可是党和政府直接领导的权威媒体，怎么也能上这种广告？这件事对于官媒来讲，是挺打脸的一件事。
6月23号，国家新闻出版总局下了一个通知，要求各地停播这类的广告。周一的时候有关部门公布了十三个典型案例，但这十三个典型案例不是最近查处的，是一段时间内查的，这次只不过择出来十三个给大家一个结果。涉及到的省级卫视有四家，分别是天津、吉林、甘肃、宁夏。最大的两个罚单，一个是天津罚了二十万，一个是湖南的衡南县罚了二十点四万。最少的贵阳市罚了八千。这点罚款金额，对于省市一级的电视台就是意思意思而已。这就好比说，我错了，我自罚三杯，您随意。
这个罚款是怎么算的？广告法五十五条有规定，是违法广告收入的三到五倍。如果具体额度无法估清，按照二十万以上，一百万以下进行处罚。但二十万到一百万之间是自由裁量，还允许两年之内犯三次，如果多犯的话会加倍处罚。咱们倒推了一下，像天津这次罚款二十万，那就是说它违法的收入只有三四万块钱？那贵阳那八千就更奇怪了，省级卫视登一条广告，难道就千八百块钱？如果是这样，电视台也挺惨的是吧？
其实这件事对于媒体来说也是一肚子委屈。拿电视台来说，广告是它唯一的生命线。现在还是靠广告为主，而且操作比较传统，就是广告代理制。将栏目、时段登分别包给不同的广告运营商，等到每季度谈广告合同谈判的时候，讨价还价的厉害。这边说你得给我打多少预付款、你给我涨多少指标，那边说了我要完成这个的话我的压力也很大，你得给我政策、得给我活泛。比如说含金量高的那些品牌大广告，和那细碎的、卖东西的广告要搭着走，不能挑选。你要是只挑好的，咱没法合作下去了。到这个时候，电视台基本上就会屈服。像刘洪斌这样的广告电视台能不知道？不可能！它饮鸩止渴就是因为让钱逼的。
刚才咱们说了，大的广告商有，但人家一定选择有影响力、而且受众非常广泛的平台发布。可是我们现在的电视节目、电视台同质化太厉害了，基本千人一面。于是就两极分化，前面的那些，比如浙江江苏深圳东方等，有王牌节目，能吸引全国大多数受众，收视率高。大广告主都奔那而去，哪怕排队也是理所应当。这样的话，电视台也可以从中挑选，像刘洪斌大妈这类的广告就容易被过滤出去。过滤出去上哪儿去了？还有这么多收视率不高、但是也要谋求生存的电视台。
在这个事件当中，大家把矛头都指向了刘洪斌刘大妈。其实刘洪斌大妈这类人不过是群众演员而已，这种人在全国各地有很多。谁是最大的受益者？是假药的生产厂商。他们赚到了大钱，可是大家反而不关心，我没看见谁处罚它。我问您，贵州苗医制药公司在哪？谁是老板？赚了多少钱？您关心么？真正受到伤害的是媒体，它消费掉了自己的公信力。以前媒体还能批判百度，说它错误的引导医疗消费等等，可是你批判的同时，你所做的事和百度做的是一样的啊？
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