抛弃价格战 合资中级车重回价值路线

降价与消费者而言是喜闻乐见的，但是对于市场而言，降价并不一定就是好事。低价格并与高品质从来不是成双出现的，值得买的性价比之选都是价格与品质的合理平衡。

小型车市场逐渐被淡忘的时候，中级车市场难道也要在漫天降价潮中逐渐向低价妥协？真正的汽车生活，应该是有以一辆有品质的汽车为前提的。中级车市场作为入门市场，必须有高品质的产品，才对得起入门级的重任。

凯越退市之后，长居车型销量前十的还有捷达和桑塔纳这样的老前辈，庆幸的是，这些价格低廉的老前辈不再是中级车市场的风向标。占据市场份额最大的中级车市场从来不缺乏新产品，真正缺乏的是刷新市场认知的新产品，缺乏的是用合理的性价比提升整个细分市场品质的产品。

今年5月份以来，合资中级车市场一改持续两年的萎靡掉头上攻，逐渐摆脱价格战缠斗的朗逸、轩逸和卡罗拉们，重启价值路线图。

中级车的反攻

从5月份开始，持续萎靡的中级车市场开始止跌回升，6月~8月份，中级车市场的增幅已经达到10%以上，7月份8月份，中级车的增幅更是达到了多年罕见的20%以上增长。中级车市场今年迎来一波令人振奋的上涨行情。

今年1~8月份，在排名前五名的产品中，除了轩逸因为今年3月份换代削减产品受到影响，其余产品清一色的大幅度增长，尤其是朗逸、全新英朗和卡罗拉，简直有如神助，增幅最小的朗逸1~8月都有30%以上的增幅。

自从2014年被SUV的增幅压制之后，中级车很久没有和如今这么扬眉吐气了，到底是什么驱动中级车市场快速复苏？

一直以来，中级车是整个车市的定海神针，并长期占据逾50%以上的份额，但是SUV的到来改变一切，中级车市场份额一度跌到40%的危险境界，但是，轿车所定义的汽车标准，最终还会在市场中寻找自己的归属，所以，SUV的浪潮今年二季度开始终结50%的增幅缓慢回落，中级车的重新归位，也就是顺理成章了。

其次，中级车市场开始制定更为务实的定价体系。以朗逸和卡罗拉为代表，中级车市场开始重新定位为务实的定价体系，从之前动辄13~14万元起步到如今务实地以11~12万元作为自己的出发点，不仅捍卫自己10万元以上价格基础，还主动去和合资小型车SUV以及自主品牌中型SUV去争夺客户。

第三，更重要的是，中级车市场开始放弃“自杀式”价格战，而是通过价格重新定位和价值重新挖掘的方式，确立自己11万元左右起步，12~13万元作为自己的主力区间，重新谋求市场的定位。这种从价格战转型向“价值战”的模式，几乎每一款主力产品都在采用类似的战略。

比如刚刚宣布预售价的东风标致308就是这种模式最新的代表。预售价格10.8万~16万的全新一代东风标致308严格遵循着价值导向的产品战略。从外观、内饰设计到产品科技配置，再到动力系统匹配，全新一到308与目前市售产品相比，具有诸多后发优势。有评论认为全新一代308的预售价格偏高，但如果东风标致贸然进入10万元以下的区间，不仅降低自己积累多年的品牌价值定位，还有可能陷入与低端产品缠斗价格战的惨烈肉搏之中，断不可取。

相反，以10万元出头的价格起步，主力产品瞄准12~13万元的区间，不仅符合东风标致对于自己这款标准中级车定位，而且更有机会和目前的主流产品，包括小型合资SUV、自主紧凑型SUV一较高下的机会。

“价格战”套路断不可取

当下，传统中级车市场的几大标杆产品：朗逸、英朗、卡罗拉和轩逸都已经入市多年，他们共同为A级车市场划定了主流的产品价值线。这些入市多年的主流产品目前的终端价格都比厂商指导价优惠了2万-3万元，这也就意味着中级车市场入门级产品的实际入门价格已经从12万元出头下降到10万元左右的区间。

仔细研究这些个产品上市之初的厂商指导价，很容易发现A级车市场主流产品的入门价格就是在10万售价区间。无论大众的朗逸还是宝来、别克的英朗、还是丰田的卡罗拉售价都在10万以上；东风日产轩逸和北京现代领动二者的入门售价为9.98万元。轩逸9.98万元的入门车型为经典款，而领动定价9.98万元起更是因为身后还有一众前辈车型在同期销售中。起售价格最高的朗逸和英朗均为10.99万元起，这样的价格分布充分体现了品牌的溢价能力。

降价幅度方面，起售价格最高、上市时间最久的朗逸，但车型最高降幅为3.5万，在产车型平均售价降幅约为2.5万；起售价格与朗逸一样的英朗，最高降幅为3万，在产车型的平均降幅约为2.6万。上市时间较短的卡罗拉和领动降幅最低，其中起售价格10.78万的卡罗拉平均降幅约为2万，领动降幅约为1.2万。售价降幅与上市时间长短几乎呈现正相关。面对竞争激烈的A级车市场，在一轮一轮的新产品冲击下，为何上市较早的车型大多都选择降价应对竞争？后来者往往在产配置上拥有价值上的优势，如不通过降价来提升性价比，老一些的产品很难招架新产品们的价值冲击。

反观低价上市的新品们，诸如领动这样起售价格低于10万的产品，目前的降价幅度最低。一方面是上市时间尚短，另一方面是起点不高，价格弹性空间有限。如果A级车市场价格战持续深入，领动这样的产品可能是最为被动的一方。

预售价格，往往是厂家对市场的一个试探性价格，常规情况下正式销售价格往往会在预售价基础上有所下调，A级车市场的惯例一般为下调5000元左右。按照市场惯例推导，全新一代308的起售价格很可能为10.3万。结合大众、丰田、日产和现代的产品起售价格范围，10.3万的价格恰好处于大众、丰田之下，高于现代品牌，这个售价区间基本符合东风标致近年来的市场印象。

重回价值路线大势所趋

过去三年，处品牌上升期的东风标致，在产品投放上积累了一些有益的经验。回到自己最为熟悉的A级车市场，将在9月25号上市的全新一代308期目标就是要成为东风标致的爆款产品。

而摈弃价格战，重新找回东风标致价值，正是全新一代东风标致308深思已久的定价策略之一。当然，全新一代308自身也有足够的实力和底气采取这一产品定位和价格策略。

从产品本身来说，轴距加长，是全新一代308的硬价值指标之一。2675mm的轴距全面超越了目前市场上的全部A级车产品，已经接近目前市售的A+级产品规格。空间上错级竞争，是东风标致赋予全新一代308的首要竞争力。动力配置上的绝对新潮，1.2T与1.6T动力系统的搭载，也是对现有A级市场动力科技的一次革新。1.2T发动机综合油耗在5.3L左右，燃油经济性接近日系车的水平；1.6T发动机几乎是市面上峰值扭矩转速最低的发动机。入门级产品1.6L车型与两个THP车型都无差别的标配了自动启停系统，在产品售价和使用经济性上都能提供了全面的保障。

来自PSA EMP2平台的全新一代308全面继承了东风标致在设计上的精髓，内饰设计水准轻松领先当下A级车市场主流水平；PSA的地盘调教工地也在全新一代308上得到了体现，后扭力梁的能在驾驶中提供顺畅的驾驭感，唯一劣势在于，在缺乏体验的情况下，后扭力梁悬架是很难说服键盘侠的。

错级竞争，是东风标致连续几年品牌向上的产品战略，即将上市的全新一代308依旧会采取这种战略，用全新换代的产品、最新的产品平台、加长的轴距、全新的设计以及最拿手的科技配置共同塑造出一款A级车最新产品。

全系标配ESP、坡道辅助和ABS+EBD+BA的全系电子安全辅助系统，东风标致的目标就是用越级的价值和平级的价格来冲击A级车市场，借助价值和价格的差值，形成新品的性价比优势，推动全新一代308拥有刷新A级市场的标杆。【END】

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